“Wat nodig is, is common sense”

“In de politiek ontbreekt het aan moraal. De media maken de werkelijkheid onzichtbaar. Onze kennis van de maatschappelijke realiteit berust maar voor een heel klein deel op eigen waarneming. Onze voorstellingen van de werkelijkheid berusten dus vooral op verbeelding en verhalen.”

Gabriël van den Brink wil het hebben over de verhouding tussen publieke communicatie, media en de werkelijkheid. Als emeritus hoogleraar (maatschappelijke) bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg was hij 23 november uitgenodigd als spreker tijdens de conferentie Transitie33. Daarin staat de manipulatie van informatie en het daaruit voortvloeiende wantrouwen van burgers voor politiek, bedrijven en overheid centraal.

“Verhalen moeten spannend zijn, structuur hebben - liefst chronologisch, en één of meer mensen of machten bevatten die iets doen, ten goede of ten kwade. Het gewone is zelden aanleiding voor een verhaal. Wie heeft het veroorzaakt, wie werkt het tegen, wie lost het op? De oppositie stelt ons in staat om over de problemen na te denken, die in de samenleving niet oplosbaar zijn. Het verhaal is een denk-experiment.”

Extreme ervaringen
De kring waarin verhalen verteld worden, is steeds groter geworden. “Hoe groter de kring, hoe meer de grote, kwaadaardige dingen die overal gebeuren gaan opvallen. Denk aan de aardbevingen in Groningen, de aanrandingen in Duitsland, de arrestaties in Turkije, de oorlog in Syrië. Het wereldbeeld wordt daarmee negatief gekleurd. Die moraliserende verhalen worden nóg intenser als je er beeld en geluid aan toevoegt: je krijgt de indruk dat je er zelf bij bent. Dat doet iets met je verbeelding.” Maar dat fragment is geselecteerd, erop gericht om spannend te zijn. “Het heeft nog maar heel weinig te maken met de realiteit die we zelf kunnen overzien. De media tonen de meest extreme ervaringen van de wereld.” 

Spirituele wanhoop
Nu zijn ook de social media erbij gekomen. Wat doet dat met ons? “De illusie van werkelijkheid wordt nog sterker, omdat je zelf kunt reageren. Mensen zijn ongelooflijk in het defensief. Dat doen ze alleen als ze voelen dat de Apocalyps aan hun deur staat. Het vertrouwen dat mensen vroeger konden ontlenen aan iets hogers, zoals religie, is weg. Het is een soort spirituele wanhoop geworden.”

Echokamer
“Veel kanalen fungeren bovendien als echokamer. Er is nog maar weinig overlap met beelden die niet in ons wereldbeeld passen. Dat onttrekt de realiteit aan onze blik. Het wereldbeeld geeft het publiek dus een cynische houding Ik vrees dat het spel zoals dat gespeeld wordt aanleiding geeft tot een heel groot publiek cynisme, omdat het niet aansluit bij het gewone leven, de eigen wereld. Daarom bekijken veel mensen de media met argwaan. Vandaar ook dat mensen zeggen: met mij gaat het goed, maar met ons gaat het slecht.”

Argwaan
Komt dat doordat politiek en media niet dezelfde waarde hechten aan transparantie, geloofwaardigheid, eerlijkheid, oprechtheid en vertrouwen als het publiek? Van den Brink: “De meesten hebben eerlijkheid hoog in het vaandel staan. In de politieke en mediawerkelijkheid is het denken van ‘de meesters van de argwaan’ als Freud en Marx gangbaar en dominant geworden. In de politieke sfeer worden morele waarden verwaarloosd of erger. Maar ook in tv-series gaat het over: wie doet het goede? Zij die het risico nemen, worden gestraft. Films vervullen de rol van de mythologie.”

Vertekening
De politiek maakt gebruik van verbeelding om zaken op te lossen. “En dat lukt niet met die argwaan. Laten we erkennen dat de wereld van de media een realiteit in zichzelf is: een wereld van fictie. Maar je moet hen wel serieus nemen. Er is altijd vertekening, maar het gaat wel ergens over. De werkelijkheid kun je nooit via de media waarnemen. Daar hebben we andere bronnen en werkwijzen voor nodig. Als je je teveel opsluit in het spel van framing, begeef je je op glad ijs.”

Noodrem
We zitten middenin een systeemverandering, merkt Van den Brink op. “Mensen zeggen dat ze het anders willen. Ze kunnen anders stemmen en daarmee zeggen: nu is het genoeg. Politici reageren meestal met bezweringen en ontkenningen. Ze zijn als het orkest op de Titanic. Het is spelen met vuur. In de jaren ’30 liep het fout af. Ik ben niet treurig over de Brexit of Trump. Daarom hebben we democratie: om mensen die weinig macht hebben, aan de noodrem te kunnen laten trekken. We zullen zien of de boodschap begrepen wordt.”

Algemeen belang
Volgens Van den Brink ‘beslissen’ mensen met hoofd, hart en/of buik. Vandaar dat het best moeilijk is om consistent te zijn. “Het verhaal dat we rationeel zijn, is op zijn eind. Verstand heeft tot taak onze passies en driften in toom te houden, maar het hoofd regeert maar voor 10%. Daar moeten politici hun optreden op aanpassen. Politiek is een spel vol hartstocht, beelden en gevechten. Mensen verwachten eerlijkheid van een bestuurder. Dat hij serieus probeert waar te maken wat hij belooft. De rol van de politiek is het balanceren van macht, markt en moraal, dat maakt het algemeen belang. Dat probeert uit te stijgen boven het individuele belang. Dat is wat anders dan een compromis of uitruil.”

Common sense
“Diversiteit helpt ons niet. Wat nodig is, is ‘common sense’: gezond verstand, met mensen praten, gedeelde waarden, dingen die we gemeen hebben, zoals rechtvaardigheid. Common sense is ook: in welke richting gaan we samen dingen oplossen? Dit kan, omdat er urgentie is. Het is ‘a hell of a job’, want we zitten vooral achter de computer. Handen uit de mouwen!”
Bernadet Timmer
Communicatie

“We moeten met het publiek in gesprek gaan”

“Er ontstaan nieuwswoestijnen en tegelijk is er een oceaan opgekomen met niet-gecontroleerde informatie en non-informatie, onder meer via sociale media. Is de klassieke journalistiek nog wel relevant? We hebben een groot deel van onze relevantie verloren.”

Journalist Eric Smit, onder meer bekend van onderzoeksplatform Follow the Money, dook op 23 november in de wereld van zijn eigen beroepsgroep tijdens Transitie33, een congres over de manipulatie van informatie. Hij merkt op dat er met de journalistiek zelf iets aan de hand is, net als met de politiek en de financiële wereld: ze worden niet meer vertrouwd. “Mensen keren zich af van de experts die we telkens aan het woord laten. Maar we hebben dat vertrouwen nodig.”

Hij noemt dit een tijd waarin we niet hard genoeg aan zelfreflectie kunnen doen. “Waarom ben je er? Voor wie doe je het? Voor het publiek? ‘Journalisten zijn onafhankelijk, want zij worden niet betaald door degenen die zij controleren’, zeggen ze. Waar gaat het mis?” Sinds de opkomst van internet is er veel gebeurd en de laatste vijftien jaar is er een hele andere industrie ontstaan. “Heel veel klassieke journalistieke media dreigen te verdwijnen, met name in de regio. Heel veel lokale politiek wordt niet meer gelegitimeerd door journalisten.”

Op de schoot van de macht
Smit vindt dat ook parlementaire journalistiek steeds meer ‘een veredelde vorm van sportjournalistiek’ wordt: snel, hijgerig, met korte quootjes. “Journalisten zitten veel meer op de schoot van de macht in plaats van dat ze die het vuur aan de schenen leggen. De journalistiek ontbeert het vermogen en de afstand om de machthebbers goed te controleren. Ze zijn onderdeel van het spel geworden. Ze willen in contact blijven, begrijpen. Door dat meedenken hebben ze niet meer de afstand die nodig is om hun taak uit te voeren. Het echte dwarsdenken vindt amper plaats.”

Autopsiejournalistiek
Wat hij ziet is ‘autopsiejournalistiek of journalistiek van de achteruitkijkspiegel’: achteraf analyseren wat er is misgegaan. “Er lijkt geen middenweg meer tussen links en rechts, ja of nee. We maken te weinig ruimte in ons hoofd om dat aan de kaak te stellen. Gelukkig zijn er initiatieven die erop duiden dat het ook anders kan. Er kan een tegenbeweging op gang komen. Dat willen journalisten ook.”

Slappe knieën
Van wie zijn de media nu? Zijn journalisten wel integer of is financiële onafhankelijkheid nodig voor objectiviteit? Smit: “80% van de inkomsten van de krant komt uit de groep waar ze over schrijven. Dan ben je niet corrupt, maar heb je wel slappe knieën. Durf jij degene die jou complimenten geeft, die jou indirect betaalt, nog aan te pakken? We vinden die draaideur overal terug: journalisten die woordvoerder worden, overstappen naar het bedrijfsleven of de politiek. Ik vind het schokkend als dat gebeurt.” Toch is hij zelf ook in de communicatie actief. “Als je ingehuurd wordt als PR-persoon, dan zit daar een moraliteit in: je kunt het mooier maken, maar wanneer wordt het een leugen? Iedereen heeft een eigen verantwoordelijkheid. Je moet de consequentie durven nemen.”

Mensen in beeld brengen
Hoe moeten media omgaan met politici die ‘brand!’ roepen, maar geen branden blussen? “Het probleem is er, maar wat ons te doen staat, is sneller oplossingen bedenken. Zie bijvoorbeeld de Matteo-solution (op Follow the Money), die gaat over de flexibilisering van de euro. Breng mensen in beeld die oplossingen hebben bedacht. Het is aan de mens zelf om de consequenties van zijn handelen te zien. Je moet een poging doen om uit dat systeem te stappen. Je kunt ook anoniem je verhaal vertellen. Mensen moeten kunnen praten, in contact kunnen zijn met de ‘waakhond’.”

Verantwoordelijkheid nemen
Hij ziet wel een oplossing om de afstand te verkleinen en daarmee het vertrouwen terug te winnen: “Mensen communiceren steeds meer met elkaar. We moeten van onze verhoging afstappen en met het publiek in gesprek gaan. Over Europa, over de financiële sector, etc. Wij zijn het systeem, dus er is altijd een mogelijkheid om de verantwoordelijkheid te nemen.”

Bernadet Timmer

Weg van de rel, de ruzie en de race

“Er valt altijd iets te kiezen, ook al denk je van niet. Bijvoorbeeld: hoe breng je het naar buiten? We zijn meer bezig geweest om de schade te beperken dan met het neerzetten van een goed verhaal voor de raad. We hebben iets teveel defensief gedacht, uit angst voor wat er mis kan gaan.”

Pieter Hilhorst, ‘politiek idealist’ en ex-wethouder van Amsterdam, schreef onder meer ‘De Belofte – over macht, idealisme en politiek’. Hij vertelt tijdens de conferentie Transitie33 op 23 november over zijn fascinatie voor politiek en de wisselwerking tussen politiek en media. Het thema: manipulatie van informatie door media, politiek en communicatieprofessionals en het daardoor ontstane wantrouwen van het publiek. “Mensen worden kwaad op bureaucratische instellingen. Als je voor burgers werkt zonder burgers, werk je ze tegen.”

Daarom ging hij in 2012 de politiek in er richtte een van de eerste broodfondsen voor zzp’ers op. “Er moest wat gebeuren, op de drempel van de grote transities, om de verhouding tussen overheid en burger te verbeteren. Maar de tijd was niet rijp. De drie decentralisaties werden door mensen niet gezien als een kans, maar een bedreiging. Ze zagen het eerder als een alibi voor bezuinigingen. Ze hadden het gevoel in de steek gelaten te worden.”

De belofte van de politiek
Volgens Hilhorst gaat het over ‘de rel, de ruzie en de race’ in de politiek. “Er is een groot verschil of je het vanaf de zijlijn kunt analyseren of dat je er middenin staat. De belofte van de politiek is dat we samen bepalen in welke stad of land we willen leven. Maar we vergeten de maatschappelijke krachten die nodig zijn om iets te veranderen. In politiek en media gaat het over proberen anderen fouten te laten maken en dat zoveel mogelijk uit te buiten. Vooral bij ‘events’: dingen die gebeuren en die jouw geloofwaardigheid onderuithalen.”

Achteraf (na zijn aftreden in 2014) weet hij wat er misging: “Je moet het spel kunnen spelen en beheersen. Ik liep in de populistische valkuil, terwijl ik mijn ambtenaren mee had moeten krijgen. Je moet proberen de condities te bepalen waarin jij kunt optreden. Maatschappelijk iets veranderen is horizontaal netwerkmanagement. Maar in de politiek probeer je jezelf groter en de ander kleiner te maken.”

Frame-check
Wat journalisten willen weten, willen politici niet zeggen en wat politici vertellen, willen journalisten niet horen. Maar journalisten zouden de keuzes moeten laten zien, vindt Hilhorst. “We hebben fact-checks, maar hebben we ook een frame-check? Als een politicus ergens kort over wil zijn, is dat niet omdat hij iets te verbergen heeft, maar omdat hij liever ergens anders over wil praten. Ik kan precies uittekenen wat de vervolgvragen zijn. Dus wil je het ergens anders over hebben, dan ga je draaien. Je kunt er doorheen breken door volledig controle te hebben over het frame of door bondgenoten die het over hetzelfde willen hebben. En je hebt alleen maar bondgenoten als je die niet alleen voor je eigen gewin gebruikt.”

Scorebordjournalistiek
Moeten journalisten dat pikken? Hilhorst: “Een nietszeggend antwoord is iets anders dan een antwoord geven op basis van jouw visie op de werkelijkheid. Vaak gaan ze niet in op iemands argumenten, maar op de geloofwaardigheid van de persoon die ze interviewen. Er is vaak een soort scorebordjournalistiek: als je met weinig ervaring de politiek ingaat, is het ‘logisch’ dat het misgaat. Ik geloof dat politici heel eerlijk zijn, maar ze willen niet altijd alles vertellen.”

En dan is er nog ‘de dwang van de montagetafel’, waar de nuance sneuvelt in soundbites en quotes. De verhouding bestuurder-journalist blijft krampachtig. “Politici hebben geleerd dat je op de korte termijn meer steun en winst krijgt door iemands geloofwaardigheid onderuit te halen. Maar op de lange termijn raken mensen beschadigd en verliezen we allemaal. Mensen moeten meer greep krijgen op hun eigen omgeving en op de solidaire instellingen die er zijn opgericht.”

Hoop
Hilhorst heeft veel van zijn tijd in de politiek geleerd: “Wat in het verleden gebeurt is, kun je ook veranderen. Door er een goed verhaal over te vertellen. Bij de crisis heb ik dat veel te weinig gedaan. Toen ik aftrad was ‘Jij kon er niets aan doen’ de grootste belediging voor mij, omdat je juist de politiek in gaat om iets te veranderen. Je kunt het spel beter spelen.” Hij benadrukt: “Hoop is niet hetzelfde als optimisme. Het is het gevoel dat je toch iets kunt veranderen. In de politiek heb je meer kracht om iets te veranderen als er een beweging van onderop is. Dat moet je faciliteren. Ik kon het niet, maar het kan wel. Ik wil niet af van de belofte van de politiek, want het is niet ieder voor zich.”

Bernadet Timmer
Communicatie

Transitie33: we hebben elkaar harder nodig dan ooit

“Dat we anderen benaderen vanuit een beeld dat niet spoort met hoe mensen tegen zichzelf aankijken, is de grote blinde vlek binnen ons vakgebied en staat effectieve communicatie in de weg” - Transitie33

Burgers wantrouwen bestuurders, politici en overheid. Ze hebben het gevoel dat de informatie die ze krijgen gemanipuleerd wordt. Reputatiemanagement, spinnen en framen maken het lastig de werkelijkheid te zien. Ook de media spelen daarin een belangrijke rol. Het verlies van vertrouwen heeft grote consequenties voor onze democratie, onze maatschappij, onze welvaart en ons welzijn.
Transitie33, genoemd naar het boek van Hans Siepel en Frank Regtvoort over de veranderingen die nodig zijn voor eerlijk communiceren, probeert het tij te keren. Tijdens de conferentie op 23 november 2016 in Doorn kwamen communicatieprofessionals, politieke deskundigen en journalisten aan het woord en werd hun aandeel besproken. Wat kunnen zij doen om het wantrouwen weg te nemen?

Initiator van de conferentie is oud‐hoogleraar Ben Warner, voorzitter van de stichting CommBat, ‘ter verbetering van het communicatieoptreden van beroepsbeoefenaren en studenten’. Hij nodigde ‘politiek idealist’ Pieter Hilhorst, gespreksleider en WeAreChange-journalist Maria van Boekelen, hogeschool INHolland-lector Digital World Frans van der Reep, communicatiedeskundige Hans Siepel, hoogleraar Gabriel van de Brink, journalist Eric Smit en Eerste Kamerlid Frits Lintmeijer uit voor een stevig debat.

De belofte
De Amsterdamse ex-wethouder Pieter Hilhorst heeft het over de rel, de ruzie en de race in de politiek. Hij schreef onder meer ‘De Belofte – over macht, idealisme en politiek’ en laat zien hoe macht en idealisme botsen. “De belofte van de politiek is dat we samen bepalen in welke stad of land we willen leven. Maar we vergeten de maatschappelijke krachten die nodig zijn om iets te veranderen.” Hij wil niet van de belofte af, want ‘het is niet ieder voor zich’. Journalisten moeten de keuzes laten zien die er (gemaakt) zijn. We hebben niet alleen fact-checks, maar ook een frame-check nodig.

Common sense
Hoogleraar Gabriël van den Brink neemt de verhouding tussen publieke communicatie/media en de werkelijkheid onder de loep. Hij vindt dat het “in de politiek ontbreekt aan moraal”. Bovendien maken de media maken “de werkelijkheid onzichtbaar”. De focus op en impact van negatieve verhalen wordt nog groter door (bewegend) beeld en geluid en de echokamer van sociale media. “Onze kennis van de maatschappelijke realiteit berust maar voor een heel klein deel op eigen waarneming. Onze voorstellingen van de werkelijkheid berusten dus vooral op verbeelding en verhalen.” Diversiteit helpt ons niet. Wat nodig is, is ‘common sense’: gezond verstand, met mensen praten, gedeelde waarden. En een richting waarin we samen dingen gaan oplossen.

In gesprek gaan
Journalist Eric Smit, bekend van onderzoeksplatform Follow the Money, vindt dat de journalistiek een groot deel van zijn relevantie heeft verloren. “Journalisten zitten veel meer op de schoot van de macht in plaats van dat ze die het vuur aan de schenen leggen.” Maar de media hebben het vertrouwen van het publiek nodig. Het probleem is deels dat journalisten niet onafhankelijk zijn, omdat zij worden betaald door degenen die zij controleren. Bovendien dreigen heel veel klassieke journalistieke media dreigen te verdwijnen, met name in de regio. Daardoor wordt ook lokale politiek niet meer gelegitimeerd door journalisten. Zelfs parlementaire journalistiek is snel, hijgerig, met korte quootjes. Het is vaak autopsiejournalistiek of journalistiek van de achteruitkijkspiegel: achteraf analyseren wat er is misgegaan. Journalisten moeten van hun verhoging afstappen en met het publiek in gesprek gaan over grote, complexe onderwerpen als Europa en de financiële sector. Ze moeten zelf sneller oplossingen bedenken en mensen in beeld brengen die oplossingen hebben bedacht.

Betrokkenheid en empathie
Eerste Kamerlid Frits Lintmeijer reageert: “We zijn enorm op zoek naar waarheid, authenticiteit.” Hij had zich ooit als wethouder in Utrecht voorgenomen meer contact te zoeken met de mensen. “Je gaat de politiek in omdat je iets wilt betekenen voor de stad, maar je hebt ook een vaardigheid nodig om het spel te kunnen spelen.” Het kan ook anders. Bijvoorbeeld door eens andere taal te gebruiken, contacten in de stad aan te gaan, bijvoorbeeld bij lokale evenementen. “Het is helemaal niet meer leuk na de tigste keer en je haalt niet de krant, maar je toont wel je betrokkenheid en empathie. Dat is niet sexy, maar het levert wel veel werk op. Ik zou het fijn vinden als daar in de journalistiek veel meer van doorklinkt.”

Troost en erkenning
“Er is niet één iemand of groep die bepaalt wat er op die agenda staat, maar er is wel een ongelooflijke angst bij de media om nieuws te missen. Leg de controle van de media niet bij de politiek neer”, waarschuwt Lintmeijer. Hoe houd je je idealisme vast en tegelijk kritisch de vinger aan de pols? Wat doen we met manipulatie en tegenstroom? Siepel: “Er zit pijn in de samenleving. Ik denk dat we dat niet op rationeel niveau oplossen. Dit vraagt heling. We hebben behoefte aan troost en erkenning. We moeten de belangen van de samenleving veel meer leidend laten zijn. Veel meer sturen op het morele.”

Manifest
De conclusie van Transitie33 volgens de initiatiefnemers: er is een markt voor wat mislukt is. Slecht nieuws maakt 75% van het nieuws uit. Bedrijven achten reputatie belangrijker dan vertrouwen. De werkelijkheid wordt door de media meer verhuld dan belicht en de onderbuik gebruikt democratie om aan de noodrem te trekken. Daarom moet informatie tijdig, verifieerbaar, feitelijk, waarachtig en transparant zijn.
Warner over het vervolg: “We denken aan een manifest, een verandering in het onderwijs. Partijen hebben elkaar veel harder nodig dan ooit. Ze hebben elk een eigen taak, maar als die elkaar verliezen, zou ik niet weten hoe we het moeten oplossen.”

Meer info http://community.commtop.nl/

Bernadet Timmer
Communicatie

Het evangelie volgens Tony’s Chocolonely

Het begon met een klein, kritisch clubje journalisten en groeide uit tot een belangrijke speler in de wereldwijde chocolade-industrie. “Als je denkt dat iets kleins geen verschil kan maken, probeer dan eens je kamer te delen met een mug. Wij zijn de mug in de chocolade-industrie.”

Ynzo van Zanten is ‘choco-evangelist’. Hij vertelt het verhaal over het maatschappelijk verantwoord ondernemen van Tony’s Chocolonely aan iedereen die het maar horen wil. Zoals op 8 december tijdens een bijeenkomst van Communicatieplatform Flevoland, in het naar drukinkt ruikende gebouw van Multicopy Lelystad.

“Ik denk dat ik misschien wel de mooiste job van de wereld heb”, zegt Ynzo. Niemand zet chocolade op zijn boodschappenlijstje, maar aan het eind van je ronde door de winkel kom je zelden zonder een reep te pakken langs zo’n impulsschap. “Of je nu iets te vieren hebt of juist een baggerweek hebt gehad, chocola kan altijd. Chocola heeft dezelfde erestatus als eieren: je legt ze altijd bovenop de boodschappen in je tas. In de auto, bij het eerste stoplicht, begint de reep te fluisteren en bij de tweede gaat ‘ie schreeuwen. Je begint er al aan voor je thuis bent.” Hij deelt chocoladerepen uit en waarschuwt meteen: “De komende twintig minuten ga ik je verantwoordelijk maken voor dit verhaal.”

Moderne slavernij
De grootste bulk komt uit West-Afrika, vaak van kleine boerderijtjes. En aan de andere kant van de keten wachten miljoenen consumenten. Maar in het midden zitten maar tien bedrijven die cacao verwerken. Daardoor weten ze de prijs kunstmatig laag te houden. Dat betekent 12 cent voor de boeren per reep. Veel te weinig om van te leven.

Circa 60%van de cacao komt uit Ghana en Ivoorkust. 2,5 miljoen boeren werken daar op cacaoplantages, waarvan zo’n 1,8 miljoen kinderen. Ten minste 460.000 van die boeren werken gedwongen en/of zonder betaling. Ynzo: “Het is moderne slavernij voor een luxeproduct. En dan hebben we het nog niet eens over de mode-, shipping- of seksindustrie.” In 2001 werd het Harkin-Engel Protocol getekend: een internationaal verdrag gericht op het beëindigen van de ergste vormen van kinder- en gedwongen arbeid in de cacaoproductie in Ivoorkust en Ghana. Het protocol was een reactie op een BBC-documentaire over kinderslavernij en –handel daar.

Chocoladecrimineel
In 2004 onderzocht Teun van de Keuken van de Keuringsdienst van Waarde wat hiervan terecht was gekomen bij de grote cacaoproducenten. Ynzo: “Alle poorten gingen dicht.”
Daarop besloot Teun zich aan te geven als ‘chocoladecrimineel’. “Want als je weet van criminele activiteiten in een waardeketen, dan ben je schuldig aan heling.” De politie pakte hem uiteindelijk op. Hij kreeg een advocaat die hem de gevangenis ín moest krijgen. Maar de rechter oordeelde dat hij weliswaar moreel gelijk had, maar dat juridisch het verband niet kon worden aangetoond tussen de cacao en de gegeten repen. Daarna veranderde Teun zijn strategie: hij maakte zelf chocoladerepen.

Ongelijk verdeeld
De eerste repen waren van melkchocolade en kregen een rode – alarmerende – kleur wikkel. Omdat voor puur een andere kleur nodig was, werd die blauw. De blokjes op de repen zijn ongelijk verdeeld. Ynzo: “Heel veel mensen mailden ons daarover. Ons verhaal staat aan de binnenkant van de wikkel, maar we hebben iedereen die er een vraag over stelde gebeld en het verhaal uitgelegd.” Het is niet alleen omdat het ongelijk verdeeld is in de wereld, maar de stukjes vertegenwoordigen deels ook de landen in West-Afrika waar de cacao vandaan komt.

Slaafvrij
Net als groene en grijze energie zijn fairtrade- en andere chocolade echter moeilijk uit elkaar te houden. En: als je fairtrade-chocolade eet, heb je nog geen slaafvrije chocola. Ynzo: “Alle fairtrade-cacaobonen worden op één hoop gegooid. Wij wilden de cacao traceerbaar maken en daarmee het goede voorbeeld geven. Daarom werken we direct samen met cacaocorporaties in Ghana en Ivoorkust. Dat zijn 5.400 boeren. Dat betekent een hogere prijs (20% bovenop de farmgateprijs) en een sterkere positie voor de boeren, een investeringsgarantie voor de lange termijn en betere kwaliteit en productiviteit: dankzij onderwijsprogramma’s wordt er nog maar 4% verspild.” Inmiddels kunnen ze ook de cacaoboter traceren.

Beste werkgever
Bij het kantoor in de Westergasfabriek hebben ze nu hun eigen winkel. Ynzo: “We zijn ‘crazy about chocolate’ en ‘serious about people’. Ons team staat voorop. Jonge ouders krijgen een babybonus, je mag zoveel chocolade mee naar huis nemen als je kunt tillen, we ontbijten samen en zetten de discobol aan als we iets te vieren hebben.” In 2014 zijn ze door onderzoeksbureau Great Placet to Work uitgeroepen tot beste werkgever van Nederland. Hoe houden ze die waarden vast? Ynzo: “Met 35 mensen is dat te overzien. Het is ook aanvoelen en kijken hoe het matcht. We denken daarbij aan de ‘Van-test’: kan ik met deze persoon in een busje naar Maastricht op en neer, zonder de radio aan te zetten of hem of haar er bij Deurne er al uit te zetten?”

Mond-tot-mondreclame
De strategie van mond-tot-mondreclame is gebleven, maar ze zijn niet langer een ‘klein, kritisch clubje journalisten’. Ynzo: “We zijn nu het tweede chocolademerk van Nederland, zonder betaalde reclame in de media. We vertellen ons verhaal liever persoonlijk.” Ze willen elk jaar 50% groeien. “Winst is geen doel, maar een middel om wereldwijd overal slaafvrije chocolade te produceren. We zijn nu Cote d’Or voorbij en ons marktaandeel is inmiddels groter dan dat van Milka in Nederland.”

Er dreigen wel oogstproblemen. “Veel boeren zijn relatief oud, de cacaobomen ook. Hun kinderen zullen het niet snel van ze overnemen, maar de bomen kunnen vervangen worden. De klimaatverandering begint wel een probleem te worden.” Vorig jaar groeiden ze zo hard dat ze nauwelijks genoeg cacaobonen hadden. Ynzo: “Toen hebben we ook andere fairtrade-bonen gebruikt. Dat hebben we aan onze consumenten voorgelegd. En we zijn duurder geworden, omdat de cacao duurder is geworden.”

Waarom kiest Tony’s niet voor alleen voor de Wereldwinkel? Bij de supermarkt is het toch minder exclusief. Ynzo: “Dat is precies onze bedoeling. Hoe meer winkels het gaan verkopen, hoe beter. De Wereldwinkel en Albert Heijn hebben wel een paar recepten die we elders niet verkopen.” De doelgroep is heel breed. “Het gaat nu enorm snel. Zelfs nu.nl en Linda besteden er aandacht aan. Hele Facebookgroepen worden opgericht om bepaalde smaken te behouden.” In Ghana en Ivoorkust zijn de repen overigens niet verkrijgbaar, want “daar is het te warm en het is vaak ook de duur voor de consumenten”.

Houding
Is de houding van de grote spelers veranderd? “Ook producent Callebaut ziet nu dat het nut heeft”, meent Ynzo. “Het probleem van slavernij is verdwenen op onze corporaties. Maar dat zijn maar 5.400 boeren. Dus we hebben nog een hele lange weg te gaan. Callebaut is aan het meegaan, dat is een begin. We hopen dat ze niet alleen onze smaken kopiëren, maar ook onze werkwijze.”

Ynzo hoopt ten slotte ‘Chocolate Friends Forever (CFF’s)’ van ons te maken. “Nu je dit allemaal weet, ben je verantwoordelijk. Dus sta je in de winkel, denk dan na over wat je in je karretje legt. Want elke aankoop die je doet, heeft impact op de wereld waarin je leeft.”

Bernadet Timmer