De C van ‘seduction’ is niet dezelfde als de C van communicatie. Toch zie je dat onderzoekers, organisaties en overheden opvallend vaak het toverwoord ‘verleiding’ gebruiken als ze communicatie inzetten om gedrag te veranderen. Van stoppen met roken en afval scheiden tot alcohol boven de 16 jaar.
Niet straffen voor fout gedrag, maar verleiden tot goed gedrag. Door het gebruiken van klinkende slogans, strenge woorden, goede en slechte voorbeelden uit de praktijk, enge foto’s of tot nadenken bedoelde filmpjes. Daaraan gaat vaak een heel proces vooraf. Een nieuwe loot aan de boom der verleiding is een instrument uit de gezondheidszorg dat door PR-bureau Bewijskragt is omgebouwd tot communicatie-instrument voor gedragsverandering: InterventionMapping (IM). Volgens de site gaat het niet om intuïtieve, maar wetenschappelijk bewezen gedragsbeïnvloeding ‘op basis van inzichten uit sociale psychologie en andere gedragswetenschappen’.
Geen zin, geen tijd, geen idee?
Er zijn zes stappen nodig voor goed gedrag. De analyse van het probleem staat of valt volgens de makers met de precieze formulering ‘in termen van gedrag’. Wie doet wat niet goed? Maar: als je uitgaat van persoonlijk gedrag, kun je de oplossing dan wel toepassen op een hele, diverse groep? Zo ervaart ‘de doelgroep’ het totaal niet als een probleem.
Bij stap twee, de bepaling van wat het gewenste gedrag is en wie dat moet gaan vertonen, gaat de meeste aandacht uit naar de ‘onderliggende factoren’. Heeft iemand geen zin, geen tijd of geen idee? Daar is een reden voor. De vraag is of je tijdens het onderzoek het lek wel boven water krijgt en of die factoren te beïnvloeden zijn: van frustratie om een traagwerkende computer tot een slechte jeugd en alles daartussenin.
De daaropvolgende stap is de keuze voor een of meer methodes. Dat veronderstelt psychologische kennis van de manieren waarop je gedrag kunt veranderen. ‘Wat het beste werkt hangt af van de doelgroep en de omstandigheden’ concludeert Bewijskragt. Dat wisten we als communicatieprofessionals al, maar als we daarvoor moeten doordringen in de psyche van de mens, hadden we beter een andere studie kunnen kiezen.
Plannen
Een communicatieplan willen ze het niet noemen, maar als vierde stap bevelen ze aan de eerste drie stappen uit te schrijven. Al is het maar om je opdrachtgever te verleiden tot een akkoord en de uitvoerders ‘een houvast’ te geven. Bij stap vijf voeg je daar een implementatieplanning aan toe. Een cultuurverandering is echter niet te plannen, al beschrijf je nog zo goed wie op welk moment in actie moet komen. Als je kijkt naar de opkomst en het gebruik van social media gaat het vooral om het inspelen op trends en gebeurtenissen die al gaande zijn en het vinden van platformen en personen die daar betekenis aan kunnen geven.
De finale stap is de evaluatie; kijken of het gedrag echt veranderd is. Of dat zo is en of dat door jouw inspanningen is gekomen, is moeilijk te achterhalen, maar juist belangrijk om te weten. Drinken tieners nu minder? En blijven ze dat doen? En doen ze dat omdat ze daarmee gezonde hersenen willen houden of doen ze dat omdat drank duurder is of er vaker wordt gecontroleerd? En, als we het vertalen naar organisaties, werken die genoemde weerspannige baliemedewerkers vanaf nu echt met meer plezier dankzij een nieuwe computer? Of kun je misschien beter ander werk vinden voor die ene notoire klagende collega (of de baas!), die de sfeer in de groep blijft verzieken? Daar helpt geen communicatie tegen.
De makers noemen het een flexibel plan, omdat het ‘voortdurend vraagt een paar stappen vooruit of terug te denken’. Door het in planvorm te gieten, bieden ze die indruk niet. Uiteraard bieden ze trainingen aan waarin je leert werken ‘op basis van theorieën uit de psychologie’. Wil je echt achter iemands beweegredenen komen, dan is dat een nogal oppervlakkige aanpak, gezien de diepte van het vak. De verkenningen op dat gebied zijn interessant, maar bieden nog steeds geen garantie voor gewenst gedrag. Ik ben nog niet verleid.
Bernadet Timmer
Geen opmerkingen:
Een reactie posten