Voorlichting in een fotojasje

Hoe vertel je een goed verhaal goed? Bij de tiende Van Markenlezing* van de vakgroep Bedrijfsjournalistiek van Logeion op 16 januari in Utrecht belichtte professor dr. Carel Jansen een in Nederland nog niet zo beproefd middel: de fotoroman.

Jansen is hoogleraar informatiewetenschap aan de Rijksuniversiteit Groningen en de Universiteit Stellenbosch. Hij schreef ‘Een zoete verleiding. De fotoroman in de gezondheidscommunicatie’. “Het gaat om verhalen als overtuigingsmiddel. Je ziet de laatste jaren een ‘revival’ van het verhaal. Ik denk dat het komt omdat verhalen ons definiëren. Het is uniek dat wij communiceren met verhalen. We vinden het leuk om ze te vertellen en ernaar te luisteren, omdat ze ons helpen de realiteit vorm te geven en onze fantasie de vrije loop te laten. We vinden het leuk, herkennen elkaar en onze cultuur eraan en we leren er ook van.”

Beeldverhalen krijgen steeds meer aandacht. Bijvoorbeeld om laaggeletterden te kunnen bereiken. In de gezondheidszorg is dat extra belangrijk, omdat die groep vaak extra zorg nodig heeft. Het verschil tussen een fotoroman en een strip is dat hij bestaat uit foto’s van ‘echte’ mensen in plaats van tekeningen.

Fotoromans ontstonden na de Tweede Wereldoorlog in Italië. Het waren stills van populaire films met tekstballonnetjes in goedkope paperbacks, die voor iedereen betaalbaar waren. Vervolgens werden ze als ‘fotonovela’ populair in Midden- en Zuid-Amerika.

Begin deze eeuw werden ze herontdekt als voorlichtingsmiddel in Latijns-Amerika, het zuiden van de VS en in Afrika. Zo is er een fotoroman voor jongeren in Kwazulu-Natal over SOA-preventie, verteld vanuit voetballende jeugd, getiteld Laduma (goal!). In Latijns-Amerika gaat de fotoroman ‘Secret feelings’ over depressies. En ‘Sweet temptations’ vertelt over diabetes en overgewicht, verpakt in een familieverhaal. Sinds een paar jaar zijn ze ook digitaal beschikbaar.

Houding, zelfvertrouwen en sociale norm

In Nederland is de fotoroman nog niet zo bekend. Ype Driessen maakt fotoromans over zichzelf op fotostrips.nl en in opdracht voor onder meer het COC en zorgkenniscentrum Vilans. Ook verzekeraars Independer en Achmea gebruiken digitale fotoromans, waarbij de teksten die je in de plaatjes ziet soms zijn ingesproken.

Maar werkt het? Je wilt immers de attitude (houding), ‘self-efficacy’ (vertrouwen in jezelf, denken dat je het kunt) en de sociale norm (wat ‘we’ normaal vinden) beïnvloeden. Jansen: “Er is onderzoek gedaan naar de effecten van de fotoroman. De resultaten zijn hoopgevend, maar nog niet doorslaggevend.” Nader onderzoek volgt dit jaar. Achmea meldt desgevraagd dat mensen zich soms een beetje betutteld voelen door de voorlichting in deze vorm.

Weerstand

“We hebben een soort automatische weerstand tegen goedbedoelde adviezen”, weet Jansen. Weerstand in de vorm van een (negatieve) reactie, tegenargumenten, selectief vermijden, gevoeligheden, normen en resultaatsverwachtingen. Daarom moet de culturele context wel kloppen. Tenminste, dat denken we. Volgens Jansen is daar geen bewijs voor.

“Als het werkt, is dat omdat mensen zich met (een van) de personages identificeren; het zijn rolmodellen. De verhalen overtuigen ook, waardoor ze de weerstand wegnemen.” Het ‘Entertainment Overcoming Resistance Model’ toont dat aan. Je wordt echt in het verhaal getrokken, je leeft je in. Daarbij is het wel belangrijk dat je overeenkomsten voelt met een personage, alsof je er een relatie mee hebt of zou kunnen hebben.

Gewoontegedrag

Gedrag komt voor uit gewoonte of een bewuste keuze. Gewoontegedrag is zeer moeilijk te beïnvloeden. Bewust gekozen gedrag is te veranderen, maar afhankelijk van de skills (vaardigheden), barrières (drempels, de wil om iets anders te doen) en de gedragsintentie van een persoon of groep. Jansen wil met zijn onderzoek vooral boven water krijgen in hoeverre zo’n campagne ook leidt tot conversaties. “De truc is om gewoontegedrag te laten omslaan in bewust gekozen gedrag. Je moet wel rekening houden met het boemerangeffect: als het probleem heel erg is, proberen mensen het te ontkennen. Dat blijkt onder meer uit onderzoek naar de ‘enge foto’s’ op sigarettenpakjes. Hoe enger, hoe meer mensen de plaatjes gaan bedekken om ze niet te hoeven zien. Ze roken er niet minder om.”

Bernadet Timmer

* J.C. van Marken was directeur van de Nederlandsche Gist- & Spiritusfabriek in Delft. Hij stelde als eerste Nederlandse werkgever een ondernemingsraad in en was initiator van het eerste Nederlandse bedrijfsblad, ‘De Fabrieksbode’ (1882).