(On)verantwoord gedrag beïnvloeden

“Het belangrijkste in ons leven is gezondheid. Maar hoe komt het dan dat we in 28 jaar tijd een verdubbeling van het aantal mensen met schadelijk overgewicht hebben? Mensen doen dus klaarblijkelijk niet wat ervoor nodig is om gezond te blijven.”

De hoorcollegezaal van het Instituut voor Media en Communicatie was 12 juni het toneel van het communicatiecollege ‘Gedrag beïnvloeden, hoe doe je dat verantwoord?’ van Reint Jan Renes, gedragswetenschapper bij Hogeschool Utrecht en de Wageningen Universiteit, en Onno van der Veen, service designer bij bureau Ideate.

Gedrag is een steeds essentiëler maatschappelijk onderwerp, ook in het communicatievak. Zeker nu er belangrijke transities gaande zijn. Zo gaat het in de zorg steeds meer over preventie en leefstijl: overgewicht, alcohol en roken. Niet voor niets is de overheid nu in gesprek met de industrie over oplossingen voor een nog altijd groeiend probleem.
In de energiewereld is het technisch al haalbaar om in 2035 klimaatneutraal te zijn; maar willen we de dingen die daarvoor nodig zijn wel doen? En bij digitalisering mag de focus dan op privacy en informatieveiligheid liggen, maar wie vernieuwt zijn of haar wachtwoord elke twee weken, zoals aangeraden door experts?

Weerstand
Uit onderzoek blijkt dat mensen vaak weerstand vertonen bij veranderingen. Ze verzinnen tegenargumenten (counter arguing), versterken hun eigen houding (attitude bolstering), halen bevestiging uit hun omgeving (social validation), vijzelen hun vertrouwen op (assertions of confidence), zijn selectief in hun informatiebronnen (selective exposure), wijzen negatieve informatie van de hand (negative affect) en/of bagatelliseren de bron (source derogation).

Informatie alleen heeft vaak weinig zin. Je moet antwoord geven op vragen als: ‘Waarom zou ik iets moeten doen?’ ‘Heeft het wel zin?’ En zo ja: ‘Hoe dan?’. Het begint echter bij de vraag ‘Wie zijn wij?’ Renes: “We overschatten ons reflectieve systeem . Mensen zijn helemaal niet rationeel. Er is een groot gat tussen wat we van plan zijn te doen en datgene wat we doen: de intention-behavior gap. Er is gebrek aan urgentie en relevantie. Ze hebben andere prioriteiten, weten er niet het fijne van, hebben andere normen en ideeën over wat nodig is, zijn sceptisch of onverschillig en/of bieden weerstand. Soms vinden ze het gedoe, ongemakkelijk of zien in degenen die het doen geen voorbeeld.”

Onrealistisch optimistisch
Mensen zijn heel gevoelig voor ‘cues’ (van anderen): we reageren op gedrag van anderen en zijn geneigd ons daaraan aan te passen. Kahneman onderscheidt systeem 1 (onbewust) en 2 (bewust): vaak reageren we zonder al te veel nadenken, doen wat goed voelt (systeem 1) en soms denken we eerst rustig na, nemen de tijd om af te wegen wat ‘hoort’ en ‘goed’ is (systeem 2). Renes: “Zodra er een toekomst is, zijn we geneigd die te pakken; uitstellen dus. Het is belangrijk in je communicatie de ‘gemiddelde prutser’ die we zijn voor ogen te houden. Want we snappen het wel, maar we zijn onrealistisch optimistisch. Als je wilt dat mensen iets doen, haak dan aan bij systeem 1. Dat kan nooit ‘uit’.”

Wat helpt mensen toch het juiste gedrag te vertonen? Volgens Hagger e.a. (2015) zijn dat drie dingen: empathie: ‘Ja sorry, het is gedoe’, rationale meegeven: ‘Maar dit is waarom het toch belangrijk is’, en een keuze geven: ‘Ja, het moet, maar je mag zelf kiezen hoe’.

Persuasive by design
Samen met andere onderzoekers in het PubLab ontwikkelde Renes het 'Persuasive by Design'-model. Dat is onder meer gebaseerd op vijf ‘gedragslenzen’:

1. Gewoontes en impulsen
2. Weten en vinden
3. Zien en beseffen
4. Willen en kunnen
5. Doen en blijven doen

“Verklaringen en oplossingen hebben vaak meerdere dieptelagen”, zegt Renes. “Die heb je nodig om uit te zoeken wat er eigenlijk speelt. We verwarren ons vermogen om iets te (her)kennen met ons vermogen om het ook echt te snappen en te kunnen uitleggen.” Hij legt deze ‘illusion of explanatory depth’ uit aan de hand van een opdracht: teken een fiets. Zelfs een fervent fietser slaat de plank mis als het gaat om de details die ervoor zorgen dat het echt werkt. Dat geldt ook voor effectieve communicatie en het veranderen van gedrag.

Sociaal Psychologische Raad
Renes: “We hebben wel een Sociaal Economische Raad, die alle financiële consequenties van beleid doorrekent, maar geen Sociaal Psychologische Raad. Hoe gaan mensen reageren op al deze transities?” Op kleine schaal is een aantal instellingen en organisaties daar wel mee bezig. Zo is onder meer (in Engeland) onderzocht wat helpt om het drinken van alcohol te ontmoedigen. Met stip op één: accijnsverhoging en het beperken van de beschikbaarheid. Op twee: het beperken van reclame. Het geven van schenktrainingen (niet schenken aan minderjarigen of mensen die al genoeg ophebben) aan horecapersoneel helpt een beetje. Waarschuwingslabels, voorlichting en educatie hebben echter geen meetbaar direct effect.

Nudging
Recent gebruikte STIVORO een ‘feedback nudge’ in haar campagne: artsen stapten op rokers af en gaven hen hun visitekaartje met de woorden: “Als je kanker krijgt, kun je me altijd bellen”. Renes: “De reacties waren over het algemeen vrij positief, al kun je betwijfelen wat het netto effect op gedrag is en of de methode wel wenselijk is”. Het doel is te komen van een ‘ongetemd’, nieuw vraagstuk naar een ‘gedomesticeerd’, algemeen geaccepteerd vraagstuk. Dat kost tijd: toen dertig jaar geleden de autogordel verplicht werd gesteld, vonden de meeste mensen dit maar overheidsbemoeienis. Nu wordt de gordel door vrijwel iedereen zonder morren gebruikt, als iets volkomen logisch.

Technologie kan daarbij helpen: zo stimuleert het biometrische horloge van Renes hem (nog) meer te bewegen. “Zonder een fitbit heeft het zetten van extra stappen helemaal geen zin”. Intussen houdt hij zijn eetpatroon bij en heeft hij de gegevens van zijn vrienden gekoppeld aan de zijne, wat hem aanspoort extra zijn best te doen.
Onno van der Veen ontwerpt diensten gericht op gedragsverandering op het gebied van energie, onderwijs, zorg en mobiliteit. Zo hielp hij een vrachtwagenbedrijf rijgedrag koppelen aan brandstofgebruik, met als kernboodschap: ‘Efficiënt rijden is niet eenvoudig; alleen de echte professionals kunnen het’. Naast een training was er een game en monitoring door mentoren. Van der Veen: “Tien mensen interviewen in een homogene groep is voldoende. Maar in een diverse groep moet je met meer mensen praten, uit alle diverse groepjes. Je kunt de gedragslenzen gebruiken om de antwoorden te ordenen en zo meer inzicht te krijgen in het probleem en mogelijke oplossingen. We overschatten hoe vaak mensen vanuit economische motieven iets doen. Spreek ze aan op hun vak, hun vaardigheid, dat wat goed voelt.”

Bernadet Timmer

Participant zoekt opwekkende omgeving

“Wat betekent het om als burger te participeren? Ik ben gefascineerd door de manier waarop mensen de stad maken.” Stadsfilosoof Maurice Specht toont tijdens een gastcollege in Almere op 5 juni zijn visie op de rol van de overheid en de burger.

“Willem Alexander zei in de Troonrede dat we ‘van een verzorgingsstaat naar een participatiesamenleving’ gaan. Maar waar gaan we dan naartoe?”, vraagt Specht zich af. In de jaren ’70 de publieke zaak nog gelijk aan de publieke taak: zowel vormgeving en uitvoering als controle en verbetering waren in handen van de overheid. Maar dat werd onbetaalbaar. Daarna kwam de ‘verzelfstandiging’, al snel gevolgd door het ‘naar de markt brengen’ van publieke taken, met alle problemen van dien. Vanaf 2000 ging het steeds meer naar de burger toe.

Motieven
Waarom zou je als overheid inzetten op burgerparticipatie? Volgens Specht werd participatie een beleidsdoel, vanuit verschillende motieven:

• Sociaal: het brengt mensen samen,
• Economisch: het is voordeliger,
• Zingeving: het is belangrijk voor mensen iets tot stand te brengen,
• Complexiteit: de overheid heeft de kennis van anderen nodig,
• Legitimatie: de overheid zelf is niet goed genoeg.

Ondanks het idee dat de samenleving geïndividualiseerd, steeds meer met zichzelf bezig is, bleken mensen toch meer te willen doen dan gedacht. Waarom gaan mensen iets doen, en wanneer? “Mensen doen mee uit altruïsme, betrokkenheid bij een bepaalde kwestie of werkveld, of uit plezier.”

Belasting betalen
Participatie kan vele vormen aannemen. Specht noemt ‘belasting betalen’ een vorm van participatie, al ligt het initiatief hiervoor niet bij de burger. ‘Ethisch consumeren’ kun je er ook onder scharen, want “hoe je je geld uitgeeft, doet ertoe”. En geven aan goede doelen. Behalve met geld kun je participeren door te stemmen. Of door te protesteren. En met burgerinitiatieven. Veel van die initiatieven zijn in kaart gebracht op de ‘Maatschappelijke AEX, waarop ook Almeerse voorbeelden te vinden zijn.

“De kunst is om dichtbij datgene te blijven wat mensen kunnen en leuk vinden.” Zelf nam Specht met een aantal anderen het initiatief voor een leeszaal, omdat steeds meer bibliotheken in zijn gemeente (Rotterdam) werden gesloten. Wat moeten mensen kunnen om projecten voor elkaar te krijgen? Ze moeten in elk geval ondernemende kwaliteiten hebben, gedrevenheid en een sociale instelling en/of vaardigheden. De overheid moet dan wel een ‘opwekkende omgeving’ creëren. “Vraag vrijwilligers om de leuke dingen te doen, niet die dingen die moeten gebeuren, maar die niemand wil doen. Daar moet je voor betalen.”

Sexy
Een andere strategie is nudging: de ‘slechte keuze’ bij mensen weghalen door ze iets onweerstaanbaars te bieden, een situatie te creëren waarin mensen graag willen doen wat jij wilt dat ze doen. Specht: “Je moet er wel slim, strategisch over nadenken. De stad laten schoonhouden door burgers werkt niet, tenzij je als overheid zelf ook een stapje extra doet en het sexy genoeg is.”

Meerwaarde
“In de publieke zaak kom je vanzelf de overheid tegen”, meent Specht. “Veel ambtenaren willen graag helpen, maar je hebt ook goede tegenspraak nodig.” Regelgeving noemt hij een “lastig dingetje”. “Initiatieven zijn leuk en worden vaak even gedoogd. Maar als je ze echt mogelijk wilt maken, dan doe je dat met regelgeving.”
Ook de relatie tussen degene die de waarde creëert en degene die het geld krijgt is vaak scheef. “Betaal je ze uit bijzondere potjes of ga je voor structurele geldstromen zorgen? De kans dat projecten hun eigen broek op kunnen houden, is ongeveer nul komma nul.”

Specht juicht burgerinitiatieven toe, maar vraagt zich tegelijk af of de overheid alles wel van zich af moet organiseren. Zo bleek McDonalds als sponsor van Staatsbosbeheer toch niet zo’n goed idee. Verdringing op de arbeidsmarkt door vrijwilligers kan ook een risico zijn, al vindt hij de nieuwe verdeling van werk een veel grotere bedreiging, nu bijna de helft van al ons werk geautomatiseerd kan worden. Het is ook lastig als je geen geld hebt voor bepaalde publieke taken, maar als dat er wel is, wordt het dan wel effectief besteed? De grootste uitdaging blijft echter: hoe vertel je geloofwaardig dat je sámen een stap naar voren gaat zetten?

Bernadet Timmer

Leestips:

• ‘Gestuurde zelfsturing – Decentralisaties en participatie in het sociaal maatschappelijk domein’ van Daphne Bressers e.a.
• ‘De spontane stad’ van Gert Urhahn
• ‘Help mij het zelf te doen’ van Peter Rensen en Radboud Engbersen
• ‘Ik kwam om wat te doen’ van Joke van der Zwaard en Corrie Kreuk