Nepnieuws en desinformatie ondermijnen het vertrouwen in de overheid. Niets is waar en alles is mogelijk. Wat kan communicatie doen? “Ga het tegen met een duidelijk, eenduidig verhaal, ondersteund door betrouwbare partners. Geef de samenleving vertrouwen met een (inter)nationaal samenwerkingsverband en een verbindend doel.”
In het Spant in Bussum was op 1 november 2018 de
Galjaarddag 2018 van Logeion, de landelijke beroepsorganisatie voor
communicatieprofessionals. Alex Aiken, ‘Executive Director Government
Communications, is de eerste gastspreker. Als hoofd van de communicatiedienst
van de Engelse Rijksoverheid bouwt ook hij aan vertrouwen in de overheid. “Goede
communicatie gaat altijd over de ‘community’. Maar het zou (ook) moeten gaan over
bondigheid en interactie. Goede planning, leren van je fouten, teamwerk en een
snelle respons; dat past bij een beeldgedreven maatschappij. De overheid heeft
in de geschiedenis vaak gezegd dat ze wel zonder communicatie kan. Daar is ze
even vaak weer van teruggekomen.”
Waarde
Communicatieprofessionals slagen er echter niet altijd in hun waarde te bewijzen. “We hebben een evaluatiekader waarmee we onze waarde kunnen bepalen. Het doel van communicatie is gedrag veranderen ten goede van het maatschappelijk belang.” Daarbij draait het om de ‘goed vertelde waarheid’ en een ‘kracht voor het goede’.
Dat kunnen we gebruiken in onze strategische communicatie: het begrijpen van en in contact komen met doelgroepen om een doel te creëren en te versterken en dan de gewenste condities vast te houden voor het succes van de organisatie, met het gecoördineerde gebruik van bronnen, berichten en producten, weergegeven in een korte, krachtige kernboodschap en een tijdschema.
Communicatieprofessionals slagen er echter niet altijd in hun waarde te bewijzen. “We hebben een evaluatiekader waarmee we onze waarde kunnen bepalen. Het doel van communicatie is gedrag veranderen ten goede van het maatschappelijk belang.” Daarbij draait het om de ‘goed vertelde waarheid’ en een ‘kracht voor het goede’.
Dat kunnen we gebruiken in onze strategische communicatie: het begrijpen van en in contact komen met doelgroepen om een doel te creëren en te versterken en dan de gewenste condities vast te houden voor het succes van de organisatie, met het gecoördineerde gebruik van bronnen, berichten en producten, weergegeven in een korte, krachtige kernboodschap en een tijdschema.
“In de schoenen van je publiek staan is een onderschat
deel van communicatie. Het is net een eerste afspraakje: je gaat niet meteen
over tot actie, maar je vraagt eerst wat hij of zij belangrijk en leuk vindt en
wil of kan doen. En je luistert. De toekomst van overheidscommunicatie is het
verbeteren van het tweerichtingsverkeer in communicatie en de bekwaamheid om
snel en adequaat te reageren op social media.”
Reputatie
Overheidscommunicatie wordt in Engeland door 70% van de inwoners als voldoende/goed gezien. 66% vindt het ‘bruikbaar, maar nogal irritant’. Maar als je kijkt naar de reputatie van de (Engelse) overheid, dan heeft maar 59% vertrouwen in ambtenaren. En dan ook nog eens veel meer vertrouwen in hulpdiensten dan in politici. Minder dan de helft heeft vertrouwen in de overheid bij complexe kwesties. Aiken: “Reputatie is: persoon (zou ik deze figuur vertrouwen) plus deskundigheid (doet hij zijn werk op een redelijk goede manier) plus verbondenheid (twee oren, één mond: luister je twee keer zoveel als je spreekt?). De boodschapper is veel belangrijker dan de boodschap. Praat over de dingen die ons verbinden en dan pas over dingen waar we nog vragen over hebben. Baseer je diensten op wat mensen willen dat we doen.”
Overheidscommunicatie wordt in Engeland door 70% van de inwoners als voldoende/goed gezien. 66% vindt het ‘bruikbaar, maar nogal irritant’. Maar als je kijkt naar de reputatie van de (Engelse) overheid, dan heeft maar 59% vertrouwen in ambtenaren. En dan ook nog eens veel meer vertrouwen in hulpdiensten dan in politici. Minder dan de helft heeft vertrouwen in de overheid bij complexe kwesties. Aiken: “Reputatie is: persoon (zou ik deze figuur vertrouwen) plus deskundigheid (doet hij zijn werk op een redelijk goede manier) plus verbondenheid (twee oren, één mond: luister je twee keer zoveel als je spreekt?). De boodschapper is veel belangrijker dan de boodschap. Praat over de dingen die ons verbinden en dan pas over dingen waar we nog vragen over hebben. Baseer je diensten op wat mensen willen dat we doen.”
Data
Volgens Aiken hebben we diverse data om ons beleid daarop aan te kunnen passen. “De hoeveelheid en impact van de getallen helpt als we vergaderen met bestuurders. Communicatieprofessionals moeten meer cijfers gebruiken in de directiekamer als ze gehoord willen worden. Daar zitten ze niet te wachten op het creatieve, wollige type.” De belangrijkste factoren voor reputatie noemt hij: leiderschap (doelen), uitvoering, burgerschap (eerlijkheid), governance (transparantie), werkplek (aanbod), product (standaard) en innovatie.
“Mijn grootste uitdaging is alles wat we leren te integreren, de kwaliteit hoog te houden en te proberen ideeën in de hoofden van het publiek te krijgen via het scherm.”
Volgens Aiken hebben we diverse data om ons beleid daarop aan te kunnen passen. “De hoeveelheid en impact van de getallen helpt als we vergaderen met bestuurders. Communicatieprofessionals moeten meer cijfers gebruiken in de directiekamer als ze gehoord willen worden. Daar zitten ze niet te wachten op het creatieve, wollige type.” De belangrijkste factoren voor reputatie noemt hij: leiderschap (doelen), uitvoering, burgerschap (eerlijkheid), governance (transparantie), werkplek (aanbod), product (standaard) en innovatie.
“Mijn grootste uitdaging is alles wat we leren te integreren, de kwaliteit hoog te houden en te proberen ideeën in de hoofden van het publiek te krijgen via het scherm.”
We hebben veel data die we kunnen gebruiken om ons belang
te vergroten. Het team van Aiken heeft de elementen van communicatiewetenschap
in een periodiek systeem gezet (net als bij scheikunde). Daarin staan onder
meer strategie, uitvoering, onderzoek, competenties, trends, waarden, doelen en
campagne voeren. “Al onze activiteiten zijn opgezet als campagne. Dit jaar
hebben we vanuit de Rijksoverheid in Engeland 143 overheidscampagnes gevoerd, van
‘Mix alcohol niet met zout water’ (over zwemmen onder invloed), tot een
informatiecampagne over de Brexit. De meetlat die we daarvoor gebruiken bestaat
uit: doelen, publieksinzicht, strategie, implementatie en evaluatie.”
Brexit
Vanuit de communicatiedienst leidde Aiken de campagne om in de EU te blijven, nu leidt hij de campagne om eruit te gaan. “Het doel wordt vastgesteld door het kabinet. We hebben campagne gevoerd om zo’n 2,5 miljoen jonge mensen te helpen een keuze te maken voor het referendum. De feitelijke informatie om te blijven vond geen weerklank in de samenleving. We zagen de Brexit niet aankomen. Alle polls wezen uit dat mensen in hun eigen economische belang zouden kiezen. Het volk heeft gesproken.” Hoe ga je daar als communicatieprofessional mee om? “Churchill zei: “Keep buggering on”. Focus op de volgende stap. We hebben veerkracht nodig om door te gaan.” Op mijn vraag wat hij vond van het referendum antwoordde hij kort maar krachtig: “Don’t bloody hold them!”.
Vanuit de communicatiedienst leidde Aiken de campagne om in de EU te blijven, nu leidt hij de campagne om eruit te gaan. “Het doel wordt vastgesteld door het kabinet. We hebben campagne gevoerd om zo’n 2,5 miljoen jonge mensen te helpen een keuze te maken voor het referendum. De feitelijke informatie om te blijven vond geen weerklank in de samenleving. We zagen de Brexit niet aankomen. Alle polls wezen uit dat mensen in hun eigen economische belang zouden kiezen. Het volk heeft gesproken.” Hoe ga je daar als communicatieprofessional mee om? “Churchill zei: “Keep buggering on”. Focus op de volgende stap. We hebben veerkracht nodig om door te gaan.” Op mijn vraag wat hij vond van het referendum antwoordde hij kort maar krachtig: “Don’t bloody hold them!”.
Bernadet Timmer
Geen opmerkingen:
Een reactie posten