Als niemand meer luistert

                   

Op de World Press Photo 2014 staan bootvluchtelingen in het donker op het strand. Hun blik is gericht op het oplichtende schermpje van hun mobiele telefoons; ze zijn op zoek naar verbinding. Volgens prof. dr. Mark Deuze leven we niet meer met, maar in media. Hij pleit voor meer eigen verantwoordelijkheid: de ultieme mediamanager is een dj.

De Van Markenlezing (12 februari) is door Logeion georganiseerd in het toepasselijke bedrijfsverzamelgebouw De Nieuwe Energie in Leiden. UvA-hoogleraar Mediastudies Deuze schreef ‘Media Work’ en heeft zijn lezing ‘Als niemand meer luistert’ niet voor niets de subtitel ‘Overlevingsstrategieën voor communicatieprofessionals in het selfietijdperk’ gegeven. “Iedereen gebruikt elk jaar meer media dan het jaar ervoor. We leven niet meer met, maar in media. Dat is niet specifiek voor ons westerlingen, maar geldt ook voor tribale stammen. Als je met media leeft, kun je ook zonder. Maar als je in media leeft, kun je er niet meer uit. Het is nogal een opgave om media uit te zetten. Soms zit er niet eens een uitknop meer aan.”

Meer dan apparaten
Volgens Deuze is de denkfout dat media alleen maar apparaten zijn. Want interactie, contacten en relaties bestaan voor een groot deel in media. Die relaties kun je ook niet uitzetten; ze zijn ‘primair gemedieerd’. “Media zijn ook de dingen die we met ze doen. Ooit was dat alleen kijken, lezen en luisteren. Nu is dat oneindig veel meer.” Naast apparaten (artifacts), gaat het ook om activiteiten en sociale afspraken (arrangements). “Ze doen dus heel veel bij de inrichting van ons leven. Tijd wordt een soort rekbaar, onderhandelbaar begrip.”

Media hebben nog dezelfde functionaliteiten, maar zijn in elkaar opgegaan en (bijna) in ons: je hebt geen videorecorder meer nodig, want films staan in de cloud, telefoons zitten in horloges en worden voor veel meer dan bellen gebruikt, en de afstandsbediening, de joystick en de muis verdwijnen dankzij motion sense, touch screen en voice control. Dit verandert ook de ervaring die we ermee hebben en de manier waarop we naar de wereld kijken. “Media hebben iets magisch; ze geven je het gevoel dat je direct invloed hebt op de werkelijkheid. Wat een macht!”

Automatisme
In Amerika onderzocht Ball State University met Middletown Media Studies hoeveel tijd mensen besteden aan media. Uit telefonisch onderzoek bleek dat gemiddeld 4,8 uur per dag te zijn. Bij een vervolgstudie vroegen ze mensen een dagboek bij te houden. Toen bleek het gemiddeld 9,5 uur per dag te zijn. En ten slotte lieten ze mensen een hele dag volgen. Toen bleken ze 11 uur per dag bezig met media. Deze studie is van 2003… “Mensen gebruiken veel media tegelijkertijd en onbewust. Media als activiteiten verdwijnen uit ons bewustzijn. Het is een automatisme geworden. Veel mensen pakken als ze wakker worden als eerste hun mobiele telefoon en zetten de radio of tv aan. Multitasking suggereert dat we bewust met verschillende dingen tegelijk bezig zijn, maar je kunt maar één ding tegelijk bewust doen.”

We kunnen conflicten niet meer begrijpen zonder dat media daar een rol in spelen, zegt Deuze. “Om iets wat echt is nog echter te maken, gebruiken mensen bekende beelden of frames, zoals een Hollywoodfilm, als verpakking van een ingewikkeld conflict om een breder publiek te bereiken. Hebben media als Twitter en Facebook de Arabische Lente veroorzaakt? Nee, de ideeën waren er al, maar ze werden nu wel georganiseerder en overgenomen door mensen die er voorheen niet aan meededen. We kunnen de werkelijkheid niet meer los zien van de rol die de media speelt.”

Big Brother(s)
Media gaan in op alle manieren waarop we met elkaar omgaan. Ze structureren relaties; ze maken ze en maken ze ook kapot. “We zien media niet meer, maar hebben het er wel constant over, al begrijpen we ze niet meer.” Wat zijn de consequenties hiervan?
“In een klassieke opvatting denken we: Big Brother is watching you. We hebben voortdurend het gevoel dat we in de gaten worden gehouden. Bedrijven en overheden hebben meer macht en wij hebben geen rechten en geen privacy meer. We worden echter vooral door elkaar in de gaten gehouden. Mensen staan via de media voortdurend met elkaar in verbinding. Het effect is dat we ons gedrag daarop aan gaan passen. We gaan onszelf censureren. Ouders en docenten waarschuwen kinderen, volwassenen doen het al automatisch.”

Een tweede gevolg is dat mensen naar de werkelijkheid kijken alsof ze die kunnen veranderen. “De wereld is maakbaar. Daarom stemmen mensen ook minder; ze hebben niet het gevoel dat hun stem ertoe doet, want er gebeurt niets als zij op de knop drukken. Ze geven daarom ook steeds minder aan liefdadigheidsorganisaties, maar gaan zelf steeds meer aan liefdadigheid doen, want dan weten ze tenminste waar het geld blijft, zijn ze zelf ‘in control’.”
En ten slotte is de werkelijkheid iets wat jij zelf (in)vult. Zo is er in 2014 eens gemeten dat er in één minuut 204.000 e-mails, 72 uur aan YouTube-video’s, 277.000 tweets en 216.000 Instagramfoto’s verzonden zijn. “Onze natuurlijke omgang met media is veranderd van mediagebruiker naar mediamaker.” De knagende vraag is dan wel: “wat doet jouw bijdrage er dan nog toe? Wie luistert er nog?”

Cultuurbotsing
Volgens de Amerikaanse prof. Henry Jenkins is dit de ‘culturele convergentie’ die we doormaken door de botsing van oude en nieuwe media. Vroeger waren er twee culturen: de mediaproducenten en de mediaconsumenten. Tegenwoordig lopen die culturen steeds meer door elkaar heen. Denk aan burgerjournalisten en ‘shoploggers’. Bovendien is er sprake van professionele convergentie: professionals doen steeds meer dingen zelf, zoals journalisten die ook het camerawerk en de montage voor hun rekening nemen. En daarnaast is er de sociale convergentie: je netwerk is steeds meer een waardeketen. Alleen communiceren met mensen uit je eigen netwerk levert niets op.

“Steeds meer taken worden ‘geoutsourcet’ of wegbezuinigd. Steeds meer mensen zoeken een baan, maar er zijn er steeds minder fulltime in vaste dienst. Dat veroorzaakt precariteit: het gevoel dat wat je ook doet en hoe goed je ook bent, geen enkele garantie geeft voor wat er met je gaat gebeuren.” De toekomst van journalistiek is de integratie van content, sales en marketing, meent Deuze. “De grootste uitdaging is dat iedereen ondernemer wordt, dat je zelf volledige verantwoordelijkheid neemt voor al het werk dat je doet. We willen allemaal een goed verhaal vertellen. Je wilt daarachter staan, je naam eronder zetten, er verantwoordelijkheid voor nemen.”

De mediamaker als dj
Hoe moeten mensen zichzelf in media managen? “De ultieme mediamanager is een dj. Iemand die zich staande kan houden in al het mediageweld. Vertellen in multi-/cross-/transmediavormen, loslaten van één vorm. Denken in verhalen, ongeacht het medium.”
Volgens Deuze stevenen we af op een ‘individuele redactionele autonomie’, met de maker als producer, met een netwerk, een gemeenschap en publiek. De maker is ook een merk, die zichzelf kan pitchen en die kan redigeren, modereren, valideren, cureren, animeren, inspireren en enthousiasmeren, voorbij verdienmodellen. Deuze noemt TMG starups, NUlab, NRCQ, VPRO dorst en Sanoma Acceleration als voorbeelden.

“Besef hoe mensen met media omgaan: zij hebben het idee dat hun rol ertoe doet, dat ze in de gaten gehouden worden en dat ze zelf (iets in de) media willen maken. Richt je minder op mensen zoals jij en meer op mensen die de waardenketen kunnen verrijken, op een andere manier tegen jouw vak aankijken en jou prikkelen op een andere manier naar jezelf en je werk te kijken. Er is geen muur tussen organisatie en publiek. Mensen willen terugpraten of meepraten. Erken dat en geef ze het gevoel dat hun bijdrage beklijft. Als je ruimte geeft aan mensen, zullen ze ook meer zeggen. Gebruik media niet (alleen) om je boodschap te communiceren, maar om iets te doen met wat anderen te vertellen hebben. Mix het en zet er je eigen beat onder.”

Bernadet Timmer

Communicatie versus ballenbak

Communicatie versus ballenbak

De trends liegen er niet om; communicatie is sterker dan ooit, maar dat gaat niet vanzelf. We moeten dienend leiden, bonden, bridgen, luisteren, standvastig én flexibel zijn, de ballenbak en de tunnel uit, met de handrem eraf. Gelukkig vallen we af en toe ook in de prijzen.

Logeion Live! XL opende het Logeionjaar 2014-2015 met een opvallende line up. Op 8 september was Spant! in Bussum het decor voor maar liefst zes sprekers: Max Wildschut, Noelle Aarts, Harry van de Pol, Dick Kors, Ilse van Ravenstein en Ron van der Jagt, in- en uitgeleid door dagvoorzitter Huib Koeleman. De markt met 25 vak- en themagroepen en de circa 200 bezoekende (aspirant)leden maakten het netwerkevenement compleet.

Op de improvisatie van pianist Folkert Oosting na was het programma strak georganiseerd. Psycholoog Max Wildschut, werkzaam bij het Nederlands Instituut voor Management en Evolutionaire Psychologie, legde de link tussen leiderschap en communicatie. Het onderzoek loopt nog, maar het lijkt erop dat maar 30% van de leidinggevenden gezag heeft. Zij maken organisaties en teams succesvol. ‘Gezag’ is hier bedoeld als de vrijwillige en gemotiveerde keuze de aanwijzingen en het voorbeeld van een leider te volgen.

Leiderschap en communicatie
Eveneens 30% van de leiders is volgens dat onderzoek repressief: zij maken mensen bang, veroorzaken stress en zorgen ervoor dat mensen de organisatie vroegtijdig verlaten. “Gebrek aan leiderschap is niet het gebrek aan talent of training”, zegt Wildschut. Leiderschap kan evolutionair een toegevoegde waarde hebben voor samenwerking, vooral als groepen groter worden. “We willen leiders met inhoudelijk verstand van zaken. Een leider staat voor de groep; hij biedt gemotiveerd meerwaarde voor de groep, is dienend, eerlijk en betrouwbaar.”

Hiërarchie, macht en afstand passen evolutionair gezien niet bij ons. Groepen waren heel plat georganiseerd. De groep bepaalde de macht van het individu. Een leider was de eerste onder gelijken. Nu is de macht op afstand georganiseerd, waardoor de kans op fouten in de communicatie groeit. Mensen met macht worden minder sociaal en minder integer. Hoe komt jouw impliciete boodschap over bij je doelgroep? Wildschut: “Check op empathie: mensen volgen leiders die hun uitdaging begrijpen, al lijkt verstand van zaken nu minder relevant. Straal zelfvertrouwen uit en wees eerlijk. Sterke leiders geven het gevoel dat ze er voor jou staan, niet voor zichzelf. Je bent een leider bij de gratie van de groep. Mensen willen graag voor zichzelf beslissen. Ze willen ook kunnen beslissen dat jij het voor hen beslist.”

De netwerksamenleving
Prof. dr. Noelle Aarts (Logeionleerstoel Strategische Communicatie) beschrijft wat er gaande is in de communicatie. Van de alledaagse gesprekken waarin we werelden en waarheden construeren (de discursieve benadering, zoals storytelling) tot de vraag welke instrumenten we moeten inzetten om de boodschap goed naar voren te brengen (de instrumentele benadering). Burgemeester Annemarie Jorritsma zei het al in de Galjaardlezing begin dit jaar: “In de nieuwe participatiesamenleving gaat communicatie niet meer over het schrijven van teksten en woordvoering. Het gaat om krachtenveldanalyses, het organiseren en modereren van ontmoetingen, verbinden en het begeleiden van processen.”

Mensen zoeken samen naar oplossingen in hun omgeving. ‘Delen is het nieuwe hebben’ (Daan Roosegaarde); met wederkerigheid (reciprociteit) als regulerend mechanisme. Maar burgers willen wel dat de overheid hen daarbij helpt. Wetenschap ‘is ook maar een mening’; het gaat erom dat we allemaal mogen meepraten. “De overheid moet bouwen aan wederzijdse positieve beeldvorming, wederzijds vertrouwen. We leven in een netwerksamenleving, met netwerken die elkaar overlappen en voortdurend veranderen.”
‘Nieuw’ is het inzicht dat de samenleving chaotisch en fluïde is; netwerken komen en gaan en ontstaan vanzelf. “Dat doen we omdat we inherent afhankelijk zijn van elkaar, elkaar nodig hebben om onze behoeften te bevredigen. We willen erbij horen en ertoe doen. Dat kan alleen in interactie met elkaar, door communicatie.”

Bonding en bridging
In het boek ‘Bowling Alone’ beschrijft Robert D. Putnam twee typen samenlevingen, gevormd door bonding of bridging. Bij bonding gaat het om verbindingen tussen mensen binnen een bekende groep, zoals familie en vereniging. Mensen die elkaar herkennen, bij elkaar horen, ‘ons soort mensen’. Dit geeft grip en is vertrouwd. Zij creëren een gezamenlijke wereld door ‘sociaal constructivisme’: de waarheid is het resultaat van discussies met vrienden (David Hume). Daardoor neemt de polarisatie toe: ze praten steeds minder met mensen die er volgens hen niet toe doen.

Bij bridging gaat het om verbindingen tussen mensen uit andere werelden (zoals burgers en ambtenaren). Maar dat gaat niet vanzelf en gaat al gauw gepaard met conflicten. Communicatieprofessionals kunnen verschillende groepen mensen met elkaar verbinden en teveel bonding afremmen voor de juiste balans. “We zijn minder zelfstandig dan we denken. Ons gedrag komt meestal collectief tot stand (we volgen de ‘mode’). Dat is nuttig, om erbij te horen. We hebben een enorme keuzevrijheid, maar mensen grijpen de media vooral aan om te scannen wat anderen doen. De voortdurende angst om iets te missen is een heuse epidemie.” Trudy Dehue zei het al: “Geluk is besmettelijk, maar dat geldt ook voor depressies.” De conclusie van Aarts: “Strategische communicatie is het organiseren van zinvolle verbindingen. De voorwaarde is dat verschillen worden erkend en besproken.”

Standvastigheid versus flexibiliteit
Dick Kors, ex-reputatiemanager NS en oud-communicatieman van het jaar, test voortdurend het spanningsveld tussen standvastigheid en flexibiliteit. “Hét vak communicatie bestaat niet. Vergelijk het maar met andere beroepssectoren: iedereen heeft een andere rol. Samen dragen we bij aan de doelstellingen van onze organisatie.” De oude, vertrouwde waarden blijven wel overeind: “Ons vak gaat over het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van mensen. Dat ze ons steunen. Communicatie is toegepaste sociale psychologie. Taal is daarbij essentieel, het vermogen om iets goed te formuleren. Lever je als communicatieadviseur je gevraagde werk, of opereer je kritisch. Soms ben je kritisch en soms moet je meeveren tussen communicatie, realisatie en beleid. Het gaat om de balans tussen flexibiliteit en standvastigheid.”

Niet duwen, maar huwen
Goed nieuws: volgens Ilse van Ravenstein van Involve is ons vak ongelooflijk veel sterker geworden. We weten veel beter waar we voor staan en welke acties we moeten nemen. Maar ze ziet ook veel mensen worstelen met communicatie, met de beweging van ‘overnemen’ naar ‘hoe kan ik je helpen om het zelf beter te doen’.” Ze vergelijkt de communicatieprofessional met een automobilist in een tunnel met de handrem erop. “We zijn op een bepaalde manier gaan denken over hoe wij vinden dat het hoort, wat wij bekende begrippen vinden, waarna we anderen gaan overtuigen dat dat het beste is. Zo zien we (te) weinig van wat zich in onze omgeving afspeelt.”

Haar oplossing: “Ken en snap je organisatie, kijk waar kansen en knelpunten zitten en waar communicatie een bijdrage aan kan leveren. Doe het niet alleen. Spreek af wat je bijdraagt en ga niet duwen, maar huwen; houdt op met overtuigen, maar vind samen een oplossing.” Als je doet wat je deed, dan krijg je wat je kreeg. Het is dus geen kwestie van andere woorden kiezen, maar onszelf herprogrammeren. “Stap even terug: wat gebeurt hier nu? Haal de handrem eraf door te reflecteren en patronen te herkennen. Verandering begint bij jezelf. Stel andere vragen: wat is er aan de hand, welk resultaat moet er voor de organisatie worden bereikt, met welke spelers kunnen we dat bereiken, zijn we daarvoor toegerust? Werk aan je communicatiekracht. Heb een visie en ontwikkel je vaardigheden. Ik wens jullie veel uitzicht, snelheid en succes!”

Van ballenbak naar powerhouse
“Hoe bouw je een excellente afdeling Communicatie?” Ron van der Jagt, bestuursadviseur bij de Reputatiegroep en voorzitter van Logeion, hamert op een goede samenwerking tussen communicatie en bestuur. “Heel veel afdelingen Communicatie lijken op een kikker in een pan: die blijven zitten tot ze gekookt zijn. Bestuurders vinden communicatie buitengewoon relevant, omdat het de organisatie kan maken of breken. Maar ze vinden het ook best ingewikkeld, omdat ze op vier velden tegelijk moeten spelen: de markt, financiers, medewerkers en de samenleving.”

Bestuurders verwachten van professionals prestaties op drie niveaus: reputatie, regie en realisatie. Toch zijn ze volgens Van der Jagt lang niet altijd onder de indruk van Communicatie. “De valkuil van de afdeling is de waan van de dag. Daar gaat 75% van de tijd inzitten. 20% van de tijd is voor klassieke kerntaken als woordvoering, crisis, het web en interne communicatie. En maar 5% is voor advies aan en ondersteuning van de top. Het gaat om invloed en impact, daarmee kun je het verschil maken. professionaliseren is een werkwoord, een proces, geen evenement.” Hij trok vijf lessen uit onderzoek en praktijkervaring:

1.      Ga van hobbyisme naar relevantie. Roep niet: ‘zoiets zouden we ook moeten doen’, maar lever maatwerk voor jouw organisatie. Sluit aan bij de agenda en drijfveren van de top.

2.      Definieer waar je als afdeling voor staat, in een paar woorden. Vertaal die missie in hoe je het hebt georganiseerd. Maak de kerntaken zichtbaar in de organisatie van de communicatie.

3.      Kom uit de waan van de dag, ga van reageren naar regisseren en programmeren. Laat zien dat je ‘in control’ bent met een duidelijke profilering, positionering, kernboodschap en onderbouwing.

4.      Kom uit de ballenbak van ‘dingetjes’ en ga naar focus en impact. Ontwikkel een dienstverleningsconcept voor alle interne vragen. Welke prioriteit heeft het? Gaat het over advies en begeleiding, projectcommunicatie, toolkits?

5.      Beweeg van service naar impact.

‘Kom tevoorschijn'
Communicatieprofessionals moeten ‘harthorend’ worden, zegt Harry van de Pol, Vanbinnenuitcoach. “Luister met je hart; luisteren is geven.” Aan de oppervlakte bewegen communicatieprofessionals zich van zenden naar luisteren. “Dat is goed en kan nog beter. Zie communicatie als participeren. Het gaat niet om de boodschap, maar om contact maken.” Onder de oppervlakte zijn communicatieprofessionals net als HR-professionals op zoek naar erkenning van hun vak. “Stop met zoeken en start met het geven van erkenning. Door te luisteren nodig je anderen uit: kom tevoorschijn! Geef de ander het gevoel dat je luistert, wees er echt voor de ander. Als je luistert vanuit oordeel, angst of eigen behoefte is dat onhandig, want dan zit je er als ontvanger, niet als luisteraar. Kijk dus van waaruit je iets doet.”

Actief lid van het jaar
Tijdens Logeion Live XL is er één ‘Actief lid van de maand’ gekozen tot Actief lid van het jaar. Dit jaar is dat Ella Broos, voorzitter van de Toetsings- en Certificeringscommissie van Logeion. Zij ontving 1.000 euro voor trainingen, coaching of opleiding bij Van der Hilst.

Bernadet Timmer

Meer lezen over de netwerksamenleving? Zie Mark Earls: ‘De ultieme kudde’ of Nicholas A. Christakis: ‘Connected’