Als niemand meer luistert

                   

Op de World Press Photo 2014 staan bootvluchtelingen in het donker op het strand. Hun blik is gericht op het oplichtende schermpje van hun mobiele telefoons; ze zijn op zoek naar verbinding. Volgens prof. dr. Mark Deuze leven we niet meer met, maar in media. Hij pleit voor meer eigen verantwoordelijkheid: de ultieme mediamanager is een dj.

De Van Markenlezing (12 februari) is door Logeion georganiseerd in het toepasselijke bedrijfsverzamelgebouw De Nieuwe Energie in Leiden. UvA-hoogleraar Mediastudies Deuze schreef ‘Media Work’ en heeft zijn lezing ‘Als niemand meer luistert’ niet voor niets de subtitel ‘Overlevingsstrategieën voor communicatieprofessionals in het selfietijdperk’ gegeven. “Iedereen gebruikt elk jaar meer media dan het jaar ervoor. We leven niet meer met, maar in media. Dat is niet specifiek voor ons westerlingen, maar geldt ook voor tribale stammen. Als je met media leeft, kun je ook zonder. Maar als je in media leeft, kun je er niet meer uit. Het is nogal een opgave om media uit te zetten. Soms zit er niet eens een uitknop meer aan.”

Meer dan apparaten
Volgens Deuze is de denkfout dat media alleen maar apparaten zijn. Want interactie, contacten en relaties bestaan voor een groot deel in media. Die relaties kun je ook niet uitzetten; ze zijn ‘primair gemedieerd’. “Media zijn ook de dingen die we met ze doen. Ooit was dat alleen kijken, lezen en luisteren. Nu is dat oneindig veel meer.” Naast apparaten (artifacts), gaat het ook om activiteiten en sociale afspraken (arrangements). “Ze doen dus heel veel bij de inrichting van ons leven. Tijd wordt een soort rekbaar, onderhandelbaar begrip.”

Media hebben nog dezelfde functionaliteiten, maar zijn in elkaar opgegaan en (bijna) in ons: je hebt geen videorecorder meer nodig, want films staan in de cloud, telefoons zitten in horloges en worden voor veel meer dan bellen gebruikt, en de afstandsbediening, de joystick en de muis verdwijnen dankzij motion sense, touch screen en voice control. Dit verandert ook de ervaring die we ermee hebben en de manier waarop we naar de wereld kijken. “Media hebben iets magisch; ze geven je het gevoel dat je direct invloed hebt op de werkelijkheid. Wat een macht!”

Automatisme
In Amerika onderzocht Ball State University met Middletown Media Studies hoeveel tijd mensen besteden aan media. Uit telefonisch onderzoek bleek dat gemiddeld 4,8 uur per dag te zijn. Bij een vervolgstudie vroegen ze mensen een dagboek bij te houden. Toen bleek het gemiddeld 9,5 uur per dag te zijn. En ten slotte lieten ze mensen een hele dag volgen. Toen bleken ze 11 uur per dag bezig met media. Deze studie is van 2003… “Mensen gebruiken veel media tegelijkertijd en onbewust. Media als activiteiten verdwijnen uit ons bewustzijn. Het is een automatisme geworden. Veel mensen pakken als ze wakker worden als eerste hun mobiele telefoon en zetten de radio of tv aan. Multitasking suggereert dat we bewust met verschillende dingen tegelijk bezig zijn, maar je kunt maar één ding tegelijk bewust doen.”

We kunnen conflicten niet meer begrijpen zonder dat media daar een rol in spelen, zegt Deuze. “Om iets wat echt is nog echter te maken, gebruiken mensen bekende beelden of frames, zoals een Hollywoodfilm, als verpakking van een ingewikkeld conflict om een breder publiek te bereiken. Hebben media als Twitter en Facebook de Arabische Lente veroorzaakt? Nee, de ideeën waren er al, maar ze werden nu wel georganiseerder en overgenomen door mensen die er voorheen niet aan meededen. We kunnen de werkelijkheid niet meer los zien van de rol die de media speelt.”

Big Brother(s)
Media gaan in op alle manieren waarop we met elkaar omgaan. Ze structureren relaties; ze maken ze en maken ze ook kapot. “We zien media niet meer, maar hebben het er wel constant over, al begrijpen we ze niet meer.” Wat zijn de consequenties hiervan?
“In een klassieke opvatting denken we: Big Brother is watching you. We hebben voortdurend het gevoel dat we in de gaten worden gehouden. Bedrijven en overheden hebben meer macht en wij hebben geen rechten en geen privacy meer. We worden echter vooral door elkaar in de gaten gehouden. Mensen staan via de media voortdurend met elkaar in verbinding. Het effect is dat we ons gedrag daarop aan gaan passen. We gaan onszelf censureren. Ouders en docenten waarschuwen kinderen, volwassenen doen het al automatisch.”

Een tweede gevolg is dat mensen naar de werkelijkheid kijken alsof ze die kunnen veranderen. “De wereld is maakbaar. Daarom stemmen mensen ook minder; ze hebben niet het gevoel dat hun stem ertoe doet, want er gebeurt niets als zij op de knop drukken. Ze geven daarom ook steeds minder aan liefdadigheidsorganisaties, maar gaan zelf steeds meer aan liefdadigheid doen, want dan weten ze tenminste waar het geld blijft, zijn ze zelf ‘in control’.”
En ten slotte is de werkelijkheid iets wat jij zelf (in)vult. Zo is er in 2014 eens gemeten dat er in één minuut 204.000 e-mails, 72 uur aan YouTube-video’s, 277.000 tweets en 216.000 Instagramfoto’s verzonden zijn. “Onze natuurlijke omgang met media is veranderd van mediagebruiker naar mediamaker.” De knagende vraag is dan wel: “wat doet jouw bijdrage er dan nog toe? Wie luistert er nog?”

Cultuurbotsing
Volgens de Amerikaanse prof. Henry Jenkins is dit de ‘culturele convergentie’ die we doormaken door de botsing van oude en nieuwe media. Vroeger waren er twee culturen: de mediaproducenten en de mediaconsumenten. Tegenwoordig lopen die culturen steeds meer door elkaar heen. Denk aan burgerjournalisten en ‘shoploggers’. Bovendien is er sprake van professionele convergentie: professionals doen steeds meer dingen zelf, zoals journalisten die ook het camerawerk en de montage voor hun rekening nemen. En daarnaast is er de sociale convergentie: je netwerk is steeds meer een waardeketen. Alleen communiceren met mensen uit je eigen netwerk levert niets op.

“Steeds meer taken worden ‘geoutsourcet’ of wegbezuinigd. Steeds meer mensen zoeken een baan, maar er zijn er steeds minder fulltime in vaste dienst. Dat veroorzaakt precariteit: het gevoel dat wat je ook doet en hoe goed je ook bent, geen enkele garantie geeft voor wat er met je gaat gebeuren.” De toekomst van journalistiek is de integratie van content, sales en marketing, meent Deuze. “De grootste uitdaging is dat iedereen ondernemer wordt, dat je zelf volledige verantwoordelijkheid neemt voor al het werk dat je doet. We willen allemaal een goed verhaal vertellen. Je wilt daarachter staan, je naam eronder zetten, er verantwoordelijkheid voor nemen.”

De mediamaker als dj
Hoe moeten mensen zichzelf in media managen? “De ultieme mediamanager is een dj. Iemand die zich staande kan houden in al het mediageweld. Vertellen in multi-/cross-/transmediavormen, loslaten van één vorm. Denken in verhalen, ongeacht het medium.”
Volgens Deuze stevenen we af op een ‘individuele redactionele autonomie’, met de maker als producer, met een netwerk, een gemeenschap en publiek. De maker is ook een merk, die zichzelf kan pitchen en die kan redigeren, modereren, valideren, cureren, animeren, inspireren en enthousiasmeren, voorbij verdienmodellen. Deuze noemt TMG starups, NUlab, NRCQ, VPRO dorst en Sanoma Acceleration als voorbeelden.

“Besef hoe mensen met media omgaan: zij hebben het idee dat hun rol ertoe doet, dat ze in de gaten gehouden worden en dat ze zelf (iets in de) media willen maken. Richt je minder op mensen zoals jij en meer op mensen die de waardenketen kunnen verrijken, op een andere manier tegen jouw vak aankijken en jou prikkelen op een andere manier naar jezelf en je werk te kijken. Er is geen muur tussen organisatie en publiek. Mensen willen terugpraten of meepraten. Erken dat en geef ze het gevoel dat hun bijdrage beklijft. Als je ruimte geeft aan mensen, zullen ze ook meer zeggen. Gebruik media niet (alleen) om je boodschap te communiceren, maar om iets te doen met wat anderen te vertellen hebben. Mix het en zet er je eigen beat onder.”

Bernadet Timmer

Het tijdperk van de overdaan

Het tijdperk van de overdaan
“We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken.” Dat is de boodschap van Jan Rotmans, ondernemer, activist, wetenschapper en professor aan de Erasmusuniversiteit, gespecialiseerd in duurzaamheid en transities.
Die zin, van Herman Verhagen (consultant maatschappelijk verantwoord ondernemen), verklaard veel van wat we nu zien gebeuren en vormt de kern Rotmans' betoog. En gezien zijn bomvolle agenda zijn veel organisaties, bedrijven en overheden, zich daar ook terdege van bewust. Op 4 september maakte hij tijd voor een presentatie aan Almere, waarin hij beschreef hoe hij in die verandering van tijdperken een unieke kantelkans voor Almere ziet. Zoals het aansturen van stedelijke ontwikkeling vanuit duurzaamheid.

Ja, maar: er is altijd verandering
“We leven in een ander tijdperk”, beweert Rotmans, “want er verandert niet alleen heel veel, maar de veranderingen gaan ook heel snel.” Hij vergelijkt het met de industriële revolutie. Ook nu we zien we een nieuwe verhouding tussen mens en arbeid, de modernisering van de samenleving en een machtswisseling. Toen werd veel menselijke arbeid vervangen door machines, nu nemen robots steeds meer diensten over van mensen. Ook de verzuiling gaat opnieuw op de schop. Zowel religieus als sociaal-maatschappelijk. En de macht, die eerder van de adel naar de burger ging, gaat nu van de overheid naar de burger.
De  samenleving ‘kantelt’ van centraal naar decentraal, van verticaal naar horizontaal en van top-down naar bottom-up. Burgers worden ‘overdaan’ in plaats van onderdaan. “Europa bevindt zich weer in een kantelperiode. We zitten nu tussen twee werelden in. Er moet veel afgesproken en veel opgebouwd worden.” Volgens Rotmans is dat duidelijk te zien aan de conflicten tussen de oude en de nieuwe orde. Banken versus financiële corporaties, energiebedrijven versus lokale energie-initiatieven, hotels versus Airbnb, taxibedrijven versus Uber. “De gevestigde orde verzet zich. De nieuwe orde is beter toegesneden op de nieuwe generatie. Er is een enorm dedain van de oude orden ten opzichte van de nieuwe ontwikkelingen, tot het zo snel gaat dat ze het niet meer kunnen negeren. Dan passen ze zich aan of sterven af.”
Zelfsturende teams met een eigen budget
Er is dus een andere werkwijze nodig. “Klein is het nieuwe groot. Zo gauw een afdeling uit meer dan dertig mensen bestaat, kun je het beter opdelen in zelfsturende teams met een eigen budget.” Wat hem betreft nemen we ook de vergadering opnieuw onder de loep, want die leiden allen maar tot meer vergaderingen, notulen, verslagen en meer werk dan nodig. “We besteden veel te veel tijd aan administratie, registratie en monitoring. Achter die controle zit wantrouwen en angst, we accepteren niet meer dat er dingen misgaan. Maar leg de schuld niet bij het systeem: wij zíjn het systeem.”
Het vraagt ook om een denkomslag. Volgens Rotmans hebben we een samenleving opgebouwd die heel efficiënt is. “Alles is goed geregeld, maar het is een koud systeem, waar we ons steeds onbehaaglijker bij voelen.” In het ziekenhuis voelde hij zich geen persoon, maar een 'interessante casus’, een technische uitdaging. “We exploiteren elkaar en de natuur en onttrekken daar veel aan en dat voelt niet natuurlijk.” De oplossing is wat hem betreft het zoeken naar samenwerking, de menselijke maat, gezamenlijke waarden en cyclische (oneindige) processen. “We hebben het vermogen om het beter te doen.”
De nieuwe macht
Een systeemtransitie betekent ook een persoonlijke transitie. De voorhoede is vaak hoogopgeleid en blank. Het begint met zo’n 10.000 koplopers en daarna volgen steeds meer mensen. Vaak in specifieke kolommen zoals voedsel, energie, bouw, zorg, etc. Maar van elkaar weten ze niet waar ze mee bezig zijn. Wanneer kunnen we spreken van een echte kanteling? Rotmans: “De kritische omslag ligt bij 20% van de bevolking. Dat zijn circa 2,5 miljoen mensen (van de 15 miljoen volwassenen).” 
“Er is een micromacht in wording, van de sociale middenklasse die tornt aan de bestaande macht met kennis, netwerken en sociale media. Dat is de nieuwe macht.” Transitie leidt in eerste instantie tot meer ongelijkheid. Bij veranderingen zijn er altijd mensen die profiteren en mensen die afhaken. Bij een kanteling als dit groeit de kloof tussen zij die meegaan en zij die niet meekomen. Zoals de groep 70- tot 100-jarigen. “Als wij niet voor de achterhoede gaan zorgen, krijgen we daar moeilijkheden mee. De voorhoede heeft de lusten, de achterhoede de lasten. De overheid heeft de rol om de sociale solidariteit te stimuleren.”
Platte organisaties en 3D-printers
Daarvoor hebben we toch burgerkracht, participatiesamenleving, en ‘de burger in positie brengen’? “Dat is klassiek denken. Het is een beweging van onderop. De mens moet weer centraal staan.” Voor geld, data, kennis, zorg, muziek, energie, films, verzekeringen, boeken, reizen en educatie zijn geen centrale systemen meer nodig. Zie bedrijven als Amazon en Google die ‘plat’, volledig horizontaal en digitaal georganiseerd zijn. “Wil je een winkel in stand houden, dan moet je daar de menselijke maat aan toevoegen. Zorg voor ontmoeting en persoonlijke aandacht. Dat zien we ook aan mensen die thuiswerken; ze missen na een paar jaar toch het contact met collega’s en zoeken dat weer op.”
Hij wil maar zeggen: “Het gaat gebeuren.” De consument van de toekomst kan van alles worden. Van ontwerper tot bouwer, van taxichauffeur tot hotelier. Hij wordt ‘prosument’. “Zelfs huizen worden al gebouwd met 3D-printers. Daarmee kunnen we weer unieke lokale producten maken. De printers kunnen zelfs zichzelf reproduceren. Daarna gaan de distributie en de opslag gaan over de kop.” Hij waarschuwt: “De bouw zegt nu nog, net als veel andere sectoren: ‘het zal zo’n vaart niet lopen, ik kan me niet voorstellen dat…’. Houd er maar rekening mee dat het gaat gebeuren.” 
Duurzaamheid en principes
In het rapport ‘Op weg naar een lerende economie’ staat dat Nederland niet is voorbereid op die ingrijpende toekomstige verandering. Zo verspillen we nu 90% van onze producten. “Het voordeel van dit nadeel is, dat het te kostbaar is. We gaan dus nadenken over duurzamer gebruik van grondstoffen. Het zal ons dwingen duurzamer te produceren.” Daar worden we volgens Rotmans niet ongelukkiger van, want “boven een bepaald welzijnsniveau neemt ons geluk niet meer toe”.
Ook Almere kan meer doen met haar ecologisch, menselijk, economisch en energiekapitaal. Kritische succesfactoren zijn: een holistische benadering (uitgaan van de menselijke maat en economie, milieu, onderwijs en zorg zien als deel van één geheel), inspirerend en vasthoudend leiderschap (dat kan ook een ondernemer of netwerk zijn), duurzaamheidsregels als houvast, slim mobiliseren van menselijk kapitaal en radicale keuzes voor goed in plaats van minder slecht. “Geef ruimte voor koplopers en het doorbreken van ingesleten patronen en belangen”.
Almere is de nieuwste stad van Nederland, maar mist volgens Rotmans een duidelijke identiteit. “Ik ben op zoek naar de ziel van de stad, maar die herken ik hier niet direct. Ik voel dat deze stad het resultaat is van de tekentafel. Ik pleit voor de herijking van de oude ordening, het creëren van nieuwe samenbindende principes. De Almere Principles zijn abstract, niet begrenzend, niet specifiek voor Almere en vooral economisch. De doorvertaling naar verschillende schaalniveaus ontbreekt. Mensen maken de stad, mensen maken de organisatie, maar waarom maken mensen de regels dan niet? Laat friskijkers en dwarsdenkers meekijken en -denken over een andere manier om de stad te organiseren. Vraag je af: wat voor stad willen wij zijn? Kloppen de uitgangspunten nog wel? Hoe worden wij aantrekkelijk voor mensen? Waar verdienen wij ons geld mee over twintig jaar? Vergroot je adaptief vermogen; zorg ervoor dat je zo flexibel bent dat je altijd mee kunt veranderen met je omgeving.” 

Dienend leiderschap gevraagd
Toch zegt hij dat “er geen stad in Nederland zo bezig is met het betrekken van haar burger bij de ontwikkeling van de stad als Almere.” Als uitdagingen ziet hij: werkgelegenheid en innovatie, de (eenzijdige) bevolkingssamenstelling, mobiliteit en het beheer van groen en water. “Gemeenten hebben een faciliterende rol. Zij geven richting door duidelijke ambitieuze kaders te stellen, te werken volgens heldere spelregels en het afstemmen van ontwikkelingen in de samenleving. Ze bieden ruimte voor innovatie, zowel mentaal als juridisch en organisatorisch, nemen belemmeringen weg en stimuleren ongedachte coalities. Dus: niet alles zelf willen organiseren, maar het mogelijk maken dat anderen het zelf kunnen organiseren.”

Hij besluit: “Wat we nodig hebben is authenticiteit; staan voor wat je zegt. Dat vraagt om persoonlijk en faciliterend leiderschap. Bezieling, vertrouwen, ruimte en visie. Dat zijn vrouwelijke eigenschappen. Als je ruimte wilt creëren, moet je dat realiseren. Plan het, neem die tijd, reflecteer. Stel jezelf en je eigen uitgangspunten ter discussie.”

Bernadet Timmer