Geweld op het veld

Begin december 2012 het gruwelijk mis; een Almeerse grensrechter werd het slachtoffer van geweld op het veld. De voetbalclub, Buitenboys, stelde regels op die het ‘respect’ weer moesten herstellen. Een gevolg was dat de club bij een wedstrijd het veld afliep toen het spel dreigde te escaleren. De Tuchtcommissie van de KNVB greep in, want dat is tegen de regels van de bond. Waar liggen de grenzen van respect?

Tijdens het Debatcafé in de Nieuwe Bibliotheek in Almere tasten de deelnemers elkaars grenzen af. Ben je een jakhals of een giraffe? Met een korte inleiding over ‘Geweldloos communiceren’ (van Marcel Rosenberg) probeert Iris Spekman het veelgebruikte woord ‘respect’ kleur te geven. De personages in haar verhaal reageren soms agressief of beschuldigend (jakhals) en soms kalm of verbindend (giraffe). De verschillen zijn niet altijd helder. De een heeft veel sneller het gevoel dat zijn grenzen overschreden worden dan de ander, die eerder een oplossing zal zoeken die voor zoveel mogelijk mensen werkt.

De scheidsrechter heeft altijd gelijk

Rob Mueller worstelt als bestuurslid van voetbalclub Buitenboys met die verschillen in opvatting: “We zijn het niet eens met de boete en de punten die in mindering zijn gebracht door de KNVB Tuchtcommissie. Wij hebben onze regels aangepast en zijn terecht van het veld gegaan, omdat we escalatie wilden voorkoen. Wij vinden dat we een voorbeeldfunctie hebben. Dat komt nu in botsing met de KNVB Tuchtcommissie.” De afspraak bij Buitenboys is: de scheidsrechter heeft altijd gelijk. “Maar als de scheidsrechter continu verkeerd fluit, dan gaat het rommelen. Op dat moment sta ik daar als vader en als grensrechter, maar ook als bestuurder. Toen er een speler van het veld wilde, ben ik daarin meegegaan.”

Veiligheid komt eerst

In de rugbywereld werkt het anders, meent Richard Gallagher van de Bulldogs in Almere. Daar zou het niet zover gaan, want “veiligheid komt eerst”. De scheidsrechter bepaalt de regels en alleen hij en de coach gaan met elkaar in overleg, de spelers bemoeien zich er niet mee. KNVB-projectleider Almere Dave Dekker reageert: “Als voetballer kan ik me voorstellen wat hij gedaan heeft. Maar de KNVB heeft niet voor niets haar regels gemaakt. Overigens maken de clubs die regels zelf. Buitenboys kan het aanvechten. Als andere clubs dat ook willen, dan kunnen wij dat faciliteren.” Volgens Mueller zit zijn club in een vacuüm. “De KNVB steunt ons als club; zij zijn ook voor verandering, maar hebben ook te maken met de regels van de Tuchtcommissie.”

Meld geweld

Op de spoedeisende hulp van het Flevoziekenhuis krijgen Melinda de Koning en haar collega’s regelmatig te maken met geweld. “Je hebt geweld van boze mensen en geweld van mensen die onder invloed zijn. Wij hebben in het ziekenhuis twee jaar geleden omgangsregels met elkaar opgesteld, na een landelijke toename van agressie in de wachtkamer. Je kunt als medewerker grensoverschrijdend agressief gedrag melden bij het meldportaal.” De meeste meldingen gaat over verbaal geweld. Medewerkers krijgen communicatietrainingen en trainingen in het omgaan met agressief gedrag. “Je bepaalt zelf wat jouw grens is. Het probleem is soms dat er teveel begrip is voor agressief gedrag, waardoor er minder geweld gemeld wordt.”

Ook Mueller weet dat scheidsrechters geweld over het algemeen niet melden, al kan dat makkelijk via bijvoorbeeld het wedstrijdformulier. Bij de KNVB bespreken ze elke maand de incidenten. En in het ziekenhuis bekijkt een deskundige de melding zelfs binnen 24 uur. Hij bespreekt de situatie met de melder, waarna het ziekenhuis een sanctie kan opleggen. Bijvoorbeeld een waarschuwingsbrief of het ontzeggen van de toegang tot de spoedeisende hulp. Soms wordt er aangifte gedaan.

De regels en het spel

In een contactsport als rugby zit je volgens Gallagher in een ‘positieve agressie’ tijdens het spel: “Tackelen, de bal pakken, mensen naar de grond brengen… Je moet jezelf beheersen. Je moet respect hebben en vertrouwen in elkaar.” Hij merkt wel dat er iets meer met de scheidsrechter gediscussieerd wordt. “De jongens worden veel sterker door te trainen en het gaat er fysiek harder aan toe. Maar mensen die de regels niet kennen; dat is erger, want die maken hun eigen regels.”

AZ-trainer Gertjan Verbeek wil de regels van Buitenboys niet ondertekenen. Mueller geeft hem gelijk, want “de regel bestaat al. Het gaat alleen om de toepassing van de regel. Alleen de captain mag praten met de scheidsrechter. We hoeven niet de hele maatschappij te analyseren. Vroeger had je ook machogroepen. De wedstrijden in de eredivisie zijn de voorbeelden; daar moeten we de regels hanteren.”

Dekker wil het geweld op het veld niet bagatelliseren, maar: “Wij hebben het over 7.000 wedstrijden per district per weekend. Er gebeuren 438 incidenten, waarvan 140 excessief. Dat is 0,06%. Is dat veel?” Volgens hem misdragen volwassenen zich nog het meest op het veld. Mueller is het met hem eens: “1,2 miljoen mensen voetballen elk weekend, met nog eens drie keer zoveel mensen langs de lijn. Miljoenen mensen houden zich dus elk weekend bezig met voetbal. Voetbal is massaal.”

Strenger straffen

Overigens zijn de straffen voor overtredingen wel verhoogd. Zo krijg je nu tien jaar schorsing als je een scheidsrechter in zijn gezicht spuugt. Strenger straffen dus als het gaat om geweld tegen hulpverleners en scheidsrechters? De Koning: “Strenger straffen is een mooi instrument en een goede ontwikkeling. Daarmee zeg je: tot hier en niet verder. Je moet een straf zetten op het overschrijden van grenzen. Maar geweld tegen bepaalde beroepsgroepen moet niet zwaarder wegen. Het gaat om respectvol met elkaar omgaan, ongeacht wie het is.” Mueller: “Ik vind dat je keihard moet straffen bij geweld tegen hulpverleners. We zullen zien hoe hard er gestraft wordt na de rechtszaak over Richard Nieuwenhuizen.”

Het goede voorbeeld?

Een debatbezoeker herinnert zich zijn voetbaltijd bij de F’jes: “We waren er niet op uit om de tegenstander uit te schakelen. Maar nu zien we zelfs in de Champions League spelers bewust op een anders enkel springen. Terwijl die spelers een voorbeeldfunctie moeten hebben.”

De Koning: “Ik heb het idee dat mensen het gevoel hebben dat alles te koop is. Ze willen alles nu hebben en hebben weinig geduld. Almere is een grote stad, dus hier gebeuren dingen die ook in andere grote steden gebeuren. Zoals veel misbruik van alcohol en drugs, vooral onder jongeren.” Toch komt de politie er niet vaak aan te pas in het ziekenhuis. “Als volwassenen gewond en aangehouden zijn, blijft er iemand bij en gaan ze daarna naar huis of de cel in. Minderjarigen die onder invloed zijn, blijven hier een nachtje slapen en krijgen de volgende dag begeleiding. En we bellen de ouders, dat helpt vaak al.”  

Sommigen menen dat de modernisering van het voetbal, en dan met name de digitalisering, het grootste deel van de ellende zal voorkomen. Zoals videoregistratie en monitoring van de beslissing van de scheidsrechter. De Wereldvoetbalbond FIFA moet daar nog wel toestemming voor geven. Kunnen we dan de grensrechter afschaffen? “In Duitsland doen ze dat al bij de junioren”, zegt Mueller. “Dan heb je geen discussies, want de scheidsrechter bepaalt.”

Met of zonder ouders?

Dekker: “We doen ook veel aan preventie bij verenigingen. Bijvoorbeeld door het trainen van bestuurders en coaches in de omgang met spelers en ouders langs de lijn.”

Hij vraagt zich wel af of dit een taak is voor de KNVB: “Ouders en leraren zien de kinderen elke dag. Trainers zien de kinderen misschien twee keer per week. Maar de KNVB ziet die kinderen nooit. Toch houden we ons er wel mee bezig; het is heel belangrijk ze het gewenste gedrag te laten vertonen.” 

Mueller wil graag eens een voetbalweekend organiseren zonder ouders. “Ik denk dat dat zeker 80% van de calamiteiten zou schelen. De vaders eisen al van voetballertjes van 5 jaar dat ze ‘passen’ en ‘afdekken’, maar daar houden die jongetjes zich helemaal niet mee bezig.” Wegsturen van de ouders gaat echter vaak ten koste van het kind, omdat die dan meestal ook van de club gaat.

Gallagher wil de ouders er juist meer bij betrekken, want: “Daar zitten de toekomstige coaches, scheidsrechters en ondersteuners tussen.” Bovendien missen veel mensen de loyaliteit voor de club. De sportvereniging moet geen crèche worden, waar ouders hun kinderen droppen. Ze moeten wel betrokkenheid tonen, al hoeven ze er niet altijd bij te zijn.

Relativeren

De KNVB ziet zichzelf meer als een gespreksleider. De bond heeft geen kant-en-klare oplossing. Een eerder ingezet pedagogisch coördinatieproject had weinig effect. Dekker: “Ze moesten heel veel inzet plegen voor een heel klein resultaat. De pedagoog moet ten eerste al geaccepteerd worden en dan nog is het een momentopname.”

Ook rugby heeft geen oplossing voor het voetbalgeweld. Gallagher: “Als je ervan kunt leren, graag, maar je moet alles relativeren. Vijfhonderd jaar geleden kwamen nog 30.000 mensen om bij de wagenrennen. Volgens mij hebben we nog nooit zo veilig geleefd als nu. Het geweld komt nu alleen veel dichterbij via alle (social) media.”

De sportcultuur wordt niet alleen meegegeven in de opvoeding, maar is ook historisch gevormd, meent Gallagher: “Rugby was een elitaire sport, vanuit kostscholen ontstaan. De goede kern is gebleven. Dat neem je mee in de sport. Bij rugby maak je na afloop van de wedstrijd een erehaag voor de verliezers. We staan dus heel dichtbij elkaar; we zijn tegenstanders geweest, maar we zijn samen. We juichen ook vaak voor de ander aan het begin van de wedstrijd.” Volgens Dekker geven ook de voetballers elkaar nu een hand voor en na de wedstrijd. “Maar dan is er intussen wel wat gebeurd op het veld. Dat is dus niet de oplossing.” Wat Mueller betreft blijft het grote probleem de massaliteit. “Voetbal is een afspiegeling van de maatschappij; je hebt met iedereen te maken. We proberen wel ons sterk te maken voor de regels. We praten met het kader, de trainers en de spelers. Dat is onze eerste zorg. We spreken regels af en handhaven ze, we stellen toezichthouders aan, maar voetbal moet wel leven.”

Bernadet Timmer

Nieuwe trends en oude principes

De beroepspraktijk van communicatieprofessionals heeft al veel veranderingen ondergaan en toch blijft een aantal dingen altijd hetzelfde. Na de aandacht voor de nieuwe trends is de catwalk nu voor de trends die twee jaar geleden zijn ‘ontdekt’ en die nog steeds gelden.

Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar communicatie van de Logeion Leerstoel bij de Universiteit van Amsterdam, maakte destijds een tussentijdse balans op. Zij constateerde nieuwe trends en oude principes. En passant ontkrachtte ze ook het verhaal dat ontstond over de onbalans tussen journalisten en voorlichters. Zo zouden er 15.000 journalisten zijn en wel 150.000 communicatieprofessionals. Daarvan zijn er echter maar 1.500 voorlichter. Zo bezien valt het nog wel mee met de ‘overmacht’ waartegenover het journaille zich gesteld ziet in als drempel in haar streven haar vrije nieuwsgaring. Overigens is de rol van voorlichter de laatste jaren ook aan verandering onderhevig.

Beroepsniveauprofielen

Vakbeweging Logeion heeft ook een bredere opvatting van de communicatiepraktijk, voor alle functionarissen. Een uiting daarvan zijn de nieuwe beroepsniveauprofielen, die gebaseerd zijn op presenteren, creëren, analyseren, adviseren, organiseren, begeleiden en verbinden. Er wordt wat Logeion betreft dan ook niet langer (alleen) gekeken naar senioriteit.

Kwaliteitsmanagement

Reputatiemanagement wordt kwaliteitsmanagement. Het gaat immers om kwaliteit, authenticiteit, transparantie, empathie en verantwoordelijkheid. Aarts: “De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’ (autopeiose). Daarom is het zo lastig mensen te veranderen. Verandering is echter het resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen.”

Open netwerken

Ze ziet nieuwe organisaties als open netwerken. Niet statisch, maar flexibel. Niet strak aangestuurd, maar zich spontaan ontwikkelend. Niet werkend op basis van wantrouwen, maar van vertrouwen. Niet georganiseerd op basis van controle, maar op interactie. Oftewel: communicatie is het gesprek.

Medialogica

Niet alleen communicatie is aan verandering onderhevig, ook de kanalen waar wij gebruik van maken. Sander Wieringa van Bob de Ronde en partners constateert een veranderende medialogica. “De ‘oude’ massamedia zijn nog alive and kicking. Ze zijn wel veranderd: het begon met dienstbare journalistiek in de zuilen. Na de jaren ’60 werd dat kritische journalistiek, gebaseerd op onderzoek. Vanaf 2000 is dat langzaam veranderd in scorejournalistiek, mede vanwege de concurrentie.”

PIEP of CAKE

Dat wil niet zeggen dat er nu geen dienstbare of kritische journalistiek meer bestaat. Het karakter van die laatste vorm is wel veranderd. Wieringa noemt dat kortweg PIEP: “Zij zoeken Problemen, Incidenten, Emoties en Personen. Wij willen OOOO: oplossingen, ontwikkelingen, overwegingen en organisaties.” Scorejournalistiek omschrijft hij als CAKE: Choqueren, Actievoeren, Kakelen en Emotioneren. Als voorbeeld noemt hij de Jakhalzen. “Zeg bij een overval ‘oké’, bij persoonlijke vragen ‘oké’ of ‘nee’, laat bij listige vragen merken dat je ze door hebt en ga bij humor gewoon lachen.”

Social media

Social media hebben hun eigen logica. Dat is communiceren in de massa, niet met de massa. Alles draait om gebeurtenissen, mensen die veel meemaken en hun belevenissen delen. De trend is vooral verschuiving: van boodschappen naar conversaties, van inhoud naar beleving en van informatie naar vertrouwen.

Ideeën verspreiden

Lifehacker Martijn Aslander bekijkt communicatie vanuit een heel andere hoek. Hem gaat het om overleven in de nieuwe netwerksamenleving. “Je moet van waarde zijn. Verspreid je ideeën! Het kan nu sneller en makkelijker dan ooit. Schroom niet om te vragen! Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om je (gratis) te abonneren op sites waarvoor je belangstelling hebt, via RSS feed. Dat kan uiteraard ook via zijn site lifehacking.nl.

Bruto Nationaal Geluk

Waar wordt de communicatieprofessional (on)gelukkig van? Internetexpert Jim Stolze onderzocht de relatie tussen internet en geluk, onder meer door vragen te stellen als: hoe overleef ik mijn inbox?* Oftewel: hoe zorg je ervoor dat je niet geregeerd wordt door de aanhoudende informatiestroom en/of vervelend werk. Wat hem betreft wordt in ons land ook het Bruto Nationaal Geluk gemeten, net als het Digitaal Welzijn. Interactie kan daaraan bijdragen: “Geluk is besmettelijk in sociale netwerken.”

E-mail werkt wel, voor bepaalde dingen. “E-mail is distributie, geen conversatie. Je bent Pavlov, niet zijn hond; bekijk niet elk mailtje meteen, maar op vaste momenten van de dag. Er is alleen meer input, de output blijft gelijk. Jij bent de enige die bepaalt hoe vol je inbox raakt!”

* Hiervoor kun je een eenvoudige checklist gebruiken. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Wordt deze mail naar meerdere mensen verstuurd? (zo ja, moet jij er dan nog iets mee?)

2. Staan er mensen op de lijst die dit niet aangaat? (zo ja, niet meer naar versturen)

3. Ben je een alinea al voor de derde keer aan het herschrijven? (zo ja, waarom?)

4. Staat er in het bericht iets dat je niet hardop durft te zeggen tegen iedereen (zo ja, niet mailen!)

5. Stuur ik een CC? Heeft hij/zij erom gevraagd? (zo ja, dan gewoon in ‘Aan’)

6. Onderteken ik het bericht met mijn echte naam? (zo ja, waarom ook niet?)

7. Staat mijn eigen telefoonnummer in de handtekening (zie 6)

8. Als dit bericht me 1 euro zou kosten, zou ik hem dan ook sturen? (zo ja, doen!)

Infobesitas

Hoe nu verder? Het lijkt wel of we lijden aan infobesitas, een continue digitale honger naar informatie. Het digitale denken verdringt het fysieke denken, lineair wordt asynchroon, hiërarchie wordt netwerk en autoriteit wordt reputatie. En toch: “Wij zien digitale informatie nog steeds als fysieke informatie; het neemt ruimte in in je hoofd. Leer van de jeugd; laat los, doe waar je goed in bent en werk samen.”

Interne communicatie

Wat is nu een goede strategie voor social media in interne communicatie? Het draait vooral om bewustwording van de kracht en impact van netwerken, het ondersteunen bij het ontstaan en de ontwikkeling ervan en het monitoren, signaleren en bijsturen indien nodig. Je bent (als communicatieprofessional) nooit verantwoordelijk voor het halen van informatie door medewerkers. ‘Wacht op de nieuwe lichting, de social media komen vanzelf’ hoor je ook. Belangrijker is dat je vaststelt wat je ermee wilt bereiken en of het bij de cultuur van jouw organisatie past. Kennis delen, verbinden, faciliteren, begrip creëren of aansluiting vinden, het kan allemaal.

Aandachtparadox

“We willen steeds meer aandacht, maar we geven steeds minder aandacht, want we moeten onze aandacht over steeds meer personen en zaken verdelen”, zeg Stephan Fellinger van internetuitgeverij blogo.nl. Dat is de aandachtparadox. Ook hij hamert op de relevantie; wat past bij jouw behoefte? En op plezier: wat vind jij leuk? “Het grootste deel van het medialandschap voltrekt zich inmiddels buiten je gezichtsveld.” Zoals de groei van de ‘serious game industry’, met onder meer simulaties voor werknemers en educatieve spellen voor kinderen.

Media-DNA

Je moet heel veel ‘massa’ inzetten om een individu te bereiken met traditionele media. Op internet vertellen mensen elkaar wat goed is. Bij de massa is het aandacht kopen, bij de nieuwe media is het aandacht krijgen. Zonder ‘believers’ heb je geen bestaansrecht. Overigens zijn ook sommige nieuwe media niet nieuw. “Digitale bladersystemen zijn als de eerste auto’s: koetsen zonder paarden. Het is oud denken in een nieuw jasje. Wil je met internet het leven van mensen beïnvloeden, dan moet je weten hoe mensen zich gedragen op internet. Google weet meer van ons dan onze eigen partner. Google is God.”

Bernadet Timmer

Het einde van de reputatie

Communicatie is niet meer weg te denken in onze samenleving en organisatie. Hoe staat het ermee en waar gaat het naar toe? Beroepsvereniging Logeion wijdde er medio februari een middag aan in de gloednieuw raadzaal in het stadhuis van Ede. Daar benoemden emeritus hoogleraar communicatie Betteke van Ruler en communicatiestrateeg Frithjof de Haan drie trends in de communicatie.

Volgens Van Ruler gaat het vak behoorlijk op z’n kop. “Professionele communicatie is geen luxe meer. Managers hebben dat door en vinden het steeds belangrijker. Het vak wordt erkend.” Inmiddels houden 140.000 mensen zich professioneel met communicatie bezig. En er komen steeds meer taken bij; van PR en voorlichting is het uitgegroeid tot meer dan dertig functies in zes beroepsniveaus. De meeste professionals beheersen twee of drie specialismen.

Trend 1: Van offline naar online

De trend is niet dat we er kanalen bij krijgen. Als er nieuwe kanalen bijkomen, veranderen de oude hooguit van karakter. We doen steeds meer online, maar niet alles. Van Ruler: “Er is een mooie mix nodig: anyline.” De grootste verandering heeft te maken met control: de digitalisering van de samenleving. “Marketingcommunicatie en in- en externe communicatie beginnen te versmelten. Dat zie je onder meer aan de inzet van reclamebureaus. Die gaan communities bouwen en belevenissen creëren. De discussie gaat nu over: wat is nog intern? Hoort de flexibele schil daarbij? In een minuut ligt het op straat. Er zit geen muur meer tussen.”

Wat extern wordt gebracht, wordt ook intern steeds belangrijker. “Door de digitalisering kunnen organisaties zich niet meer opstellen als initiator van de berichtgeving. Het is onmiddellijk publiek. De organisatie heeft er steeds minder greep op. De vraag ‘wanneer zullen we dit naar buiten brengen?’ is steeds minder relevant. De boot afhouden werkt echt niet meer.” Volgens De Haan is het zelfs “onze opgave om de corporate silencegebieden bespreekbaar te maken, om ‘hadden we maar…’ te voorkomen.” De digitalisering stelt ons in staat om dat te monitoren bij de ‘100+-stadspomp’. “Met medewerkerstevredenheidsonderzoeken zie je momentopnames, maar je kunt structureler in gesprek gaan met mensen.”

Maatschappelijk humeur

Dat betekent een cultuurverandering. Van Ruler: “We moeten in netwerken denken. Mensen zijn geen geïsoleerde individuen. Het maatschappelijk humeur kan zomaar omslaan.” Wat haar betreft kan het klassieke communicatieplan de kast in, omdat we eigenlijk vooral deden wat we vorig jaar al deden. “Dat staat in de zendmodus; je weet al precies waar je uit wilt komen. We moeten niet achteraf, maar continu evalueren en ook vóór de actie de peilstok er al insteken. Je moet wel weten waar je naartoe wilt.”

“Communicatieprofessionals moeten leren anderen te helpen om goed te communiceren. .” Communicatie is geen goed middel om kennis, houding en gedrag mee te veranderen. Het meeste gedrag is immers routine en houding en kennis zeggen niets over gedrag.

De Haan focust op de driehoek ‘motivatie, gelegenheid en capaciteit’ van Poiesz, die het boek ‘Gedragsmanagement – Waarom mensen zich (niet) gedragen’ schreef. “Als een van de drie factoren laag scoren, kun je gedragsverandering op je buik schrijven. Het Nieuwe Werken is zo’n voorbeeld. Wij zetten enorm in op motivatie, maar er is dus meer nodig.”

De stijl van het huis

Door de digitalisering ontstaat een andere communicatiestijl: ‘de stijl van het huis’, de conversationele stijl. Wij gaan ook zakelijk veel meer praten alsof we aan de keukentafel zitten.

De Haan: “Tegelijk maakt de juridisering dat weer moeilijker. Luisteren is heel belangrijk, maar het is nog belangrijker wat je ermee doet. Communiceer je het ook als je er niets mee doet? Probeer de onderstroom boven tafel te krijgen.”

Trend 2: Afname van het vertrouwen

De Trustbarometer liet het al zien: het vertrouwen in alle instituties is enorm gekelderd. We vertrouwen de politiek, de overheid, het bedrijfsleven, zelfs de media niet meer. Kleine ondernemers vertrouwen we wel, want die blazen niet zo hard van de toren. En we vertrouwen elkaar. We moeten dus een ‘license to operate’ verdienen. Dat betekent een verschuiving van reputatie naar legitimatie. Van Ruler: “Het reputatiedenken leunt sterk op de gedachte dat mensen uit zijn op maximalisering van hun eigen winst. Sociologen kijken vooral naar legitimatie: vinden wij dat een organisatie rechtvaardig handelt?”

Legitimatie gaat niet alleen over jouw stakeholders: het gaat over de gesprekken die in de samenleving worden gevoerd. “Mensen verklaren zichzelf tot jouw stakeholder. Maar nog veel meer mensen praten met elkaar over jouw organisatie, die benaderen jou niet. Je hebt dus andere methoden van onderzoek nodig. Kijk hoe je op een andere manier kunt werken aan je legitimatie en ga van daaruit verder met je reputatie.” Dus niet alleen je merk opbouwen en beschermen, maar weer op zoek naar je drijfveren. Waar zit de ziel van de organisatie? Waartoe doe je dit alles? En dan: keuzes maken. Waar sta je voor, waar ben je van?

Verantwoording afleggen

Ook onze kernboodschap is ‘zo zendergericht als wat’, zegt Van Ruler. Ze ziet meer in flexibele storytelling. “Sluit allianties, stel je bescheiden en empathisch op. We moeten over alles verantwoording afleggen: uitleggen waarom we de keuzes maken die we maken. Wat meet je precies? En met welke organisatie vergelijk je dat dan? Wees ‘accountable’:

• Maak helder wat jij te bieden hebt: waar ben jij verantwoordelijk voor? Wat is je missie?
• Vraag je af wat zou kunnen werken. Hoe kun je onderbouwen dat je geld nodig hebt? Doe onderzoek en pas theorieën toe. Weet wat er onderzocht wordt.
• Weet wat mag. Ben je ‘ethisch’ en ‘professioneel integer’? En ervaart de samenleving dit ook zo?
• Wat kost het en wat levert het op? Realiseer je dat het een momentopname is. Relativeer de waarde ervan. Maar voer de discussie wel.

Trend 3: De communicatieve organisatie

“Hard roepen hoe goed je bent? Daar kom je niet meer mee weg. De zendermodus werkt niet meer. Hoe harder je roept, hoe bozer anderen worden. We kunnen het niet meer maken eindeloos te zenden, we zullen veel meer moeten luisteren.” Webcare is daar maar één onderdeel van. Redelijk consistente, open en betrokken organisaties krijgen misschien meer vertrouwen. Iedereen is nieuws aan het maken; communicatieadviseurs raden mensen zelfs aan om daar actief in te worden. “Maak daar geen grote reglementen voor, maar wel richtlijnen en kaders over de stijl van het huis. Overigens gaat het ook zonder zelden mis. Laat mensen zelf het woord maar doen, in plaats van woordvoerders die de boot afhouden, is de teneur. De manager moet verantwoordelijk zijn voor de goede manier van communiceren.”

Het communicatiever maken van de organisatie is de opgave van ons allen. Maar hoe doe je dat? Hoe ondersteun je projectleiders en managers, hoe zorg je ervoor dat mensen elkaar aanspreken en hoe koppel je dat aan je doelen? “Als je werkelijk anderen wilt helpen om te communiceren, dan wordt dit extreem belangrijk. De middelen staan in dienst van de afdeling die op een andere manier wil communiceren. Daar moeten we onze opdrachtgevers ook in meenemen.”

Communicatiemanagement

Van Ruler: “Niet het communiceren zelf staat centraal, maar het sturen, faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te winnen en een licence to operate.” Communicatiemanagement dus.

Dat betekent een meer intern gerichte communicatieafdeling, waarbij ontwikkelingen in de samenleving de acties bepalen. Welke frames hanteren wij en welke frames hanteert onze omgeving? “We gaan van heel dienstbaar naar professioneel, vanuit eigen beroepsnormen. Dan ben je dus automatisch kritisch en veel meer een gesprekspartner. Je ontwikkelt je van medewerker naar professional. Hoe kan ik mijn opdrachtgever verder helpen? Bijvoorbeeld door hem uit zijn eigen ongelijk te halen. Ontwikkel professionele normen, haal bijpassende kennis binnen en ontwikkel vaardigheden.”

“De communicatieadviseur kan zich niet meer terugtrekken of isoleren. Je zult de hete vragen aan de orde moeten stellen. Ook de ellende van de branche. Dat is niet alleen een kwestie van techniek of stijl. Het communicatievak gaat veel meer toe naar ondersteuning en identiteitsvraagstukken en management. Ons denken over ‘hoe werkt communicatie’ moet veranderen. In deze tijd gaat het over wat mensen echt vinden, hoe ze zingeving creëren. Daarbij hoort open, betrokken en gepersonaliseerde communicatie.”

Bernadet Timmer

Branded journalism – mag dat?

Bedrijven en organisaties proberen via steeds meer en andere kanalen hun doelgroepen te bereiken. In Amerika maken ze steeds meer gebruik van ‘branded journalism’; journalisten die content creëren voor bedrijven. In Nederland is het nog een niche, maar steeds meer journalisten kiezen mede onder druk van de arbeidsmarkt voor deze werkwijze. Mag dat?

Het verschijnsel is opvallend genoeg voor vakvereniging Logeion om er een Van Markenlezing aan te wijden. De naam komt van voormalig fabrieksdirecteur Jacques Van Marken, die het eerste Nederlandse personeelsblad uitbracht: De Fabrieksbode. Ebele Wybenga en Henk Vlaming geven hun visie op branded journalism in een passende omgeving: de Caballerofabriek in Den Haag, waar zich nu creatieve bedrijfjes in hebben gevestigd.

Zoek oprechte aandacht

Ebele Wybenga schrijft columns in Adformatie en artikelen voor NRC en publiceert binnenkort het boek 'The Editorial Age'. Hij ziet de ‘verjournalisering van informatie’ als een trend. “Bedrijven gebruiken steeds vaker journalistieke methoden om te communiceren met hun doelgroep. Dat komt door de aandachtscrisis waar adverteerders steeds meer tegenaan lopen. Het is veel minder makkelijk een breed publiek te bereiken met één medium. Advertentieruimte kun je kopen, oprechte aandacht niet.”

Voor voorbeelden van branded journalism kijkt Wybenga vooral naar Amerika. Een trendsetter is ACNE Paper, net als MrPorter.com. “Die trekt aandacht door zijn content en verkoopt via de webshop. Branded journalism verandert adverteerders in uitgevers. Het gaat niet over de opdrachtgever zelf, maar over verschijnselen daarvan. In The Editorial Age heeft de consument de controle; zij bepaalt niet alleen wat zij wil zien, maar praat ook terug.”

Wordt één met de doelgroep

Henk Vlaming, oud-journalist en directeur van het Nederlands Redactie Instituut, gaat nog een stapje verder. “Het informatietijdperk is onstuitbaar in opkomst: niets blijft verborgen. Dat komt ook door de globalisering, mede door de opkomst van wereldwijde bedrijven. Hoe groter bedrijven en hoe kleiner de staat, hoe meer de burger zich op het bedrijfsleven gaat richten. Burgers gaan zich mobiliseren, roepen om verantwoording, dwingen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wantrouwen is nooit ver weg.” We zien daarvan steeds meer voorbeelden om ons heen, zoals de oproep van Jelle Brandt Corstius tegen de (voormalige) topman van de onlangs genationaliseerde SNS-bank.

Bedrijven zijn dus ook afhankelijk van journalisten. “Want die kunnen opgaan in de consumenten, één worden met de groep. Ze staan middenin de samenleving, zijn open, kennen de stakeholders en de maatschappelijke agenda. Ze delen kennis en nemen deel aan het maatschappelijke debat.” Kunnen communicatieadviseurs dat niet? “Nee, want zij hebben geen journalistieke antenne. Zij zijn dienstbaar aan hun eigen organisatie.”

Behoud journalistieke principes

In Nederland hebben we weinig voorbeelden, slechts een paar multinationals. Vlaming ziet branded journalism als een ‘begeerde onmogelijkheid’. “De beloften zijn: autoriteit, goodwill en een positieve merkwaarde. Journalistieke principes als actualiteit en onderbouwing zitten wel in de bedrijfsjournalistiek. Maatschappelijke relevantie en urgentie is al moeilijker. En kritisch zijn en onafhankelijkheid lijkt bijna onmogelijk.”

Wat Vlaming betreft kom je in Nederland in de praktijk vooral ‘interviews met de baas’ tegen als het gaat om branded journalism. “De belofte sterft en bedrijfsinformatie overheerst. De valkuil is dat wel de journalistieke methodes, zoals vorm, bladspiegel en reacties, gehanteerd worden, maar niet de journalistieke principes.”

Toch ziet ook hij goede Nederlandse voorbeelden van branded journalism, zoals Hevo, het bouwadviesbureau in Den Bosch dat journalistieke artikelen schrijft in bladen over de zorg. Of NBA, een organisatie van accountants die met een eigen journalistiek platform verslag doet van financieel nieuws onder eigen titel. Zij geeft ruimte aan opinie, blogs en gerelateerd nieuws. Journalisten met uiteenlopende expertises schrijven de (kritische) artikelen.

Promoot een perspectief

Het draait bij branded journalism om de waarheid vertellen, geloofwaardig zijn en het verhaal van het merk vertellen. Wybenga: “Merken willen dolgraag meepraten op social media. Maar ze hebben meestal niets boeiends te zeggen. Wil je aandacht, erkenning en respect van je doelgroep, dan moet je meerwaarde te bieden hebben. Promoot geen product, maar een perspectief. Sluit aan bij de fascinaties van jouw doelgroep. Wordt een gids en laat zien wat de moeite waard is.”

Dat vraagt om journalistiek en redactioneel talent. “We leven nu in de nadagen van ‘The Age of the Amateur’, waarin iedereen zijn eigen zender heeft, maar niemand luistert. Professionals met een journalistieke blik en redactionele kennis kunnen helpen.”

Dat betekent dat je geld kunt verdienen met inhoud. “De waardeperceptie stijgt als je moeite moet doen om er aan te komen. Je kunt bezuinigen op advertentieruimte en in plaats daarvan content creëren.” Persbureaus bundelen nieuwtjes, maar je kunt je ook abonneren op nieuwsstreams met commerciële doeleinden, zoals lifestyle of een specifieke bedrijfstak.

Laat zien wie je bent

Zo kan een nieuw soort bedrijf ontstaan, bijvoorbeeld door de combinatie van een onafhankelijke uitgeverij en een creatief communicatiebureau. Maar wat doen we met journalistieke principes als ‘houd je aan de waarheid’ en ‘wees duidelijk in beeld als afzender’? “The Editorial Age luidt het einde in van de advertorial. Normaalgesproken staat de naam van de maker er niet bij. Nu gebruiken merken juist de naam van de journalist of auteur om hun eigen reputatie te versterken. Ze hoeven niet langer hun merknaam te verstoppen.”

De invalshoek van de branded journalist als onafhankelijk denker is medebepalend. “Het was van oudsher het domein van de creatieve reclamebureaus, maar journalisten hebben vaak een ingewikkeld(er) verhaal te vertellen.”

Branded journalism is geen sluikreclame. (On)opvallende merken in tv-series vallen er dus niet onder. “Soaps hebben branded content. Branded journalism is geen fictieve content, het is minder geregisseerd,” zegt Vlaming. “Branded journalism is merkversterkend, maar dient niet per se de commercie. Als je eigen zendkracht niet meer volstaat, moet je zeker niet groot gaan venten met jouw naam. Je moet wel een lange adem hebben.” Misschien komt het nog het dichtst in de buurt van een programma als ‘De wilde keuken van Wouter Klootwijk’, maar dan met de journalist als onafhankelijke inhuur van het onderzochte bedrijf. Merk en auteur zijn duidelijk, maar het gaat niet in de eerste plaats om reclame voor het bedrijf.

Zorg voor een goed verhaal

Een interessante werkvorm, maar wanneer heb je het nodig? Vlaming: “Het is een middel, naast alle andere middelen. Kun je het ook op een andere manier, gebruik die dan. Want soms is een advertentie prima. Wanneer jouw legitimiteit in het geding is, is het een middel om weer naar je doelgroep toe te komen. Je kunt beginnen bij vakbladen en laten zien wat je kunt toevoegen voor je publiek. Bovendien: als jouw verhaal goed in elkaar zit, wordt het ook makkelijker overgenomen.” Schiphol en ProRail zouden er baat bij kunnen hebben; dat zijn grote, maar kwetsbare merken die afhankelijk zijn van veel partijen. “De spanning zit tussen de argwaan van het publiek en het risico voor het bedrijf.”

Wat is het alternatief? Journalisten inhuren, een journalistiek vermogen ontwikkelen of een journalistiek platform faciliteren? Vlaming vindt het eerste risicovol, omdat journalisten in een organisatie al snel hun onafhankelijkheid verliezen. En zowel bij de eerste als de tweede optie bestaat de kans dat de directie de nieuwe openheid gevaarlijk vindt. In het platform heeft hij het meeste vertrouwen: “Laat mensen onafhankelijke journalistiek bedrijven over jouw organisatie, diensten en producten.” Maar hoe werkt dat dan? “Creëer draagvlak in de organisatie. De directie moet het zien zitten en de organisatie moet het willen. Wees reëel: het is groot, begin klein, online. En zorg dat er geld voor is.” Hij raadt ook aan te zorgen voor een draaiboek, zodat iedereen weet hoe hij om moet gaan met deze wijze van communicatie.

Wat het bedrijven financieel oplevert is nog niet onderzocht. Wybenga: “Ik hoop dat er een klasse van journalisten overblijft, misschien wel betaald door de overheid, die open kan blijven schrijven over alle onderwerpen, ook als het gaat om boodschappen van bedrijven.” Hij vertrouwt daarbij op de zelfcorrigerende werking van succes: geïnteresseerde volgers houden de auteurs in het gareel. “Je kunt je geen commerciële uitstapjes veroorloven. Controleerbaarheid wekt vertrouwen; dat is de ondergrens van branded journalism.”

Meer weten? Kijk op www.theeditorialage.com

Bernadet Timmer

Communicatie

Nieuwe armen

Sinds Sascha Meyer het boek ‘De nieuwe arme’ schreef, is de aandacht voor armoede in ons land enorm toegenomen. Eind vorig jaar is er zelfs een complete themaweek aan gewijd. Maar wat is armoede in Nederland? En hoe groot is de impact van armoede op je leven? In de nieuwe bibliotheek in Almere was daarover een stevig debat in het maandelijkse ‘Debatcafé’, met (schuld)hulpverleners, (nieuwe) armen en Sascha Meyer.

Mag je wel spreken over armoede in Nederland? Ons land behoort immers tot de meest welvarende landen ter wereld. Een senior in het gezelschap zegt dan ook: “In de jaren ’50 was iedereen arm vergeleken met nu. We hebben het heel erg goed met z’n allen momenteel. Individueel zijn er misschien veel moeilijkheden, maar daar zijn allemaal instanties voor.”

En toch moeten ook nu veel meer mensen rondkomen met veel minder. Mensen die hun huis moeten verkopen, mensen die hun baan verliezen, mensen die net zijn afgestudeerd, mensen in de ww, aow en bijstand. Almere heeft een hoger aantal bijstandsuitkeringsgerechtigden dan gemiddeld in Nederland. Wat is hier aan de hand?

Voor sommigen is het een opeenstapeling van problemen: “Ik woon samen met mijn chronisch zieke grootmoeder en ik ben bang dat wij ons binnenkort moeten aanmelden bij de Voedselbank. Het feit dat het zo ver kan komen, is best wel eng. Zeker nu er zoveel subsidies voor medicijnen geschrapt worden. Het is zo’n grote verandering in je leven.”
Anderen weigeren pertinent aan de bel te trekken bij de hulpverlening, al zitten ze onder de armoedegrens van 1.000 euro per maand: “Wat mij weerhoudt van de Voedselbank is de voorwaarde dat ik een officiële hulpverlener moet hebben. Armoede is vooral de hoek waarin je vrijheden kwijtraakt. Er zijn heel veel mensen die zich het recht verschaffen zich met jouw leven te bemoeien. Ik moet eerst een slachtoffer worden voor ik weer mag gaan bloeien.”
Voedselbank of VoedselloketWaarom moet je hulpverlening accepteren om toegang te krijgen tot de Voedselbank? Jitske Steendam van het Voedselloket Almere: “Almere heeft sinds 2005 een Voedselloket. Wij willen geen Voedselbank zijn. We willen dat mensen zelfstandig zijn, dat het tijdelijk is. Daarom moet je ook hulp accepteren. Want als je bij ons aanklopt, dan is er een probleem. En hulpverleners die bij ons aangesloten zijn, kunnen je helpen dat probleem op te lossen.”

Het voedselpakket van de Voedselbank is een aanvulling, geen volledig pakket. En wat je krijgt is per Voedselbank verschillend. Bij het Voedselloket kun je zelf kiezen. Het is een winkel, waar je binnen een bepaald budget zelf dingen kunt kopen.
Ook Arnold de Rooy, maatschappelijk werker voor praktische en psychosociale hulpverlening, vindt het goed dat mensen proberen zelf hun weg te vinden. “Mensen hebben op een gegeven moment de creativiteit niet meer om anders met de situatie om te gaan. Maar als ze aankloppen bij hulpverleners blijkt dat er heel veel dingen wél mogelijk zijn. Er heerst nog een groot taboe op het vragen van hulp bij armoede.”
Sascha Meyer kwam zelf per 1 april 2012 naar de Voedselbank, nadat haar ex geen alimentatie meer kon betalen omdat hij zelf in de schulden zat en ze moest leven van de WW na haar ontslag. Ze leed een inkomensverlies van 40% en hield niet genoeg over om van te leven na aftrek van de vaste lasten. Een vreemde situatie, want ze woonde in een welgestelde buurt: “Ik vroeg me af; hoe arm moet ik eruitzien? Moet ik nu wel of geen lippenstift opdoen als ik naar de Voedselbank ga?”

Zelf noemt Meyer het een kwestie van “gewoon even wennen”. Voor haar was het een zoektocht naar ‘hoe help ik mijzelf’. “Dit boek heeft mij nieuwe hoop gegeven dat het weer goed komt. Ik ben mezelf gaan herijken. We hebben geleerd onze eigen broek op te houden. Als dat niet meer kan, is dat moeilijk te erkennen. Je kent het verhaal achter al die mooie voordeuren niet. Er zijn zo veel factoren die deze situatie kunnen veroorzaken.”

Sociaal perspectiefWie heeft het het moeilijkst? De oude of de nieuwe arme? Het vooruitzicht van armoede gaat niemand in de koude kleren zitten, zoals bij deze ‘werkloze herintreder’: “Het grijpt mij aan dat ik tot aan mijn dood in de bijstand zal zitten.” De nieuwe armen zijn het bovendien niet gewend, al hebben ze misschien bij hun ouders wel gezien dat eten niet werd weggegooid en dezelfde spullen jarenlang werden gebruikt. Ze hadden nooit gedacht dat ze in deze situatie zouden belanden. Ze schamen zich. Meyer: “Hun eigenwaarde is heel ver weg. Mensen zitten in een spagaat. Je hoort er niet meer bij. Je hoeft nergens aan mee te doen, maar voordat je tegen je omgeving zegt dat je er geen geld meer voor hebt, dat duurt wel even. Het gaat niet om geld, maar dat je met jezelf kunt leven. Wat een ander daar ook van zegt of vindt.”
Sterker nog: “We zijn gehersenspoeld en houden iedereen op zijn plek door meteen een waardeoordeel uit te spreken. Ook ik denk eerst bij het zien van een grote auto bij de Voedselbank: ‘Goh, waar doet ‘ie het van?’. Je krijgt een soort klassenstrijd: wie is de allerarmste? Ik oordeel nu minder snel. Iedereen oordeelt vanuit zijn eigen perspectief.”

De nieuwe arme moet dus ontzettend kunnen relativeren? Meyer: “Ik denk niet na over de komende drie maanden. Verder dan morgen gaan mijn gedachten niet. Blijf dikke vrienden met jezelf en laat je eigenwaarde niet afhangen van je bankrekening.”
De meningen zijn verdeeld: “Armoede is niet het probleem, het is een gevolg. Het is een maatschappelijk probleem; wij kijken niet meer naar elkaar om. Daar moeten we iets aan doen. We kunnen leren van andere culturen. Kom bij elkaar, kijk wat een ander nodig heeft.” En: “De term ‘nieuwe arme’ staat me tegen. Wat mij betreft bestaan er alleen armen van korte en lange duur. Een van de sleutels tot de oplossing is dat je accepteert dat je niet kunt doen wat een ander doet. Voor armen van korte duur is er het Voedselloket, om mensen te helpen hun leven weer op de rit te krijgen en niet meer in paniek te leven.”

De rol van de overheidSommigen beschouwen wettelijke toeslagen als een recht. Dat is geen goedhartigheid. Denk aan studiefinanciering, de hypotheekrenteaftrek, een aanvulling op de woonlasten, subsidie voor sport, et cetera. Moeten we mensen beter informeren over die voorzieningen? Of helpt het meer om afspraken te maken met bijvoorbeeld werkgevers, om meer mensen aan het werk te krijgen en te houden? Steendam: “De politiek moet zich bewust zin van de gidsfunctie die ze heeft.”

At Kasbergen van het PvdA-Ombudsteam in Almere: “De overheid zorgt voor een vangnet, maar dat neemt niet weg dat er altijd mensen zijn die tekort komen. Daar zijn extra maatregelen voor. Maar de overheid moet ook keuzes maken. Dat kan niet voor ieder individu afzonderlijk.” Ook volgens De Rooy  is het een idée fixe om te denken dat je ooit een norm zult vinden waarbij iedereen genoeg heeft. “Er zal altijd een groep blijven die niet rond kan komen.”
Alex Boonstra is werkzaam bij Stichting de Schoor en bestuurslid van het Jeugdcultuurfonds Almere. Dat fonds helpt kinderen bij het deelnemen aan sport en cultuur. “Dat geeft ze eigenwaarde. Nu zijn het 200 kinderen per jaar, maar er komen er ruim 7.000 in aanmerking. Die hebben echter nog geen aanvraag gedaan.”

Is het schadelijk als je niet naar een clubje kan? Boonstra: “Geen van mijn vriendjes ging vroeger op vakantie; ik ook niet. Maar tegenwoordig is dat anders.” Het fonds bepaalt niet waar ouders hun kinderen naar toe sturen. Het geld gaat rechtstreeks naar muziekscholen en sportclubs. Hoe selecteren ze de kinderen die hiervoor in aanmerking komen? “We proberen te voorkomen dat we moeten kiezen. We selecteren nu op basis van inkomen. Een volgende mogelijkheid is leeftijd of datgene wat kinderen en hun ouders zelf (al) kunnen doen.” Iemand suggereert dat clubs zelf plaatsen kunnen scheppen door de lidmaatschappen iets te verhogen voor betalende leden. Kasbergen: “Eigenlijk moet het van de clubs zelf uitgaan: hebben zij plekken vrij, dan kunnen ze die ook gratis ter beschikking stellen. Dat zou niet eens vanuit de overheid moeten komen.”

Hot itemDe problemen van toen zijn blijkbaar anders dan die van nu. Het vooroordeel was altijd; ‘het zullen wel bijstandsmoeders of allochtonen zijn’. Maar de mensen die nu bij de Voedselbank aankloppen, behoren vaak tot een heel andere categorie. Iemand reageert: “Armoede los je niet op. Je moet mensen wel proberen tools te geven om eruit te komen. En daar moet je aan blijven werken. Armoede is niet iets van nu, het is iets van alle tijden.” Boonstra: “Wat bij kinderen speelt, speelt bij ouderen ook.” Steendam: “De winst van dit verhaal is dat wij het hebben over de armen. Het is nu een hot item geworden.” De Rooy: “Ik hoop dat mensen toch hun koudwatervrees overwinnen en met ons in contact treden.”
Uit onderzoek blijkt dat dertig procent van de mensen die nu bij de Voedselbank zitten, depressief en/of suïcidaal is. Volgens Meyer gaan er dan ook nog heel veel harde klappen vallen. Is de boodschap wel groot genoeg, of moeten we er veel meer aan doen? “Dat ik als debutant zoveel aandacht krijg is al heel bijzonder. Dit is een begin. Het gaat doorrollen.”

Bernadet Timmer