Het einde van de reputatie

Communicatie is niet meer weg te denken in onze samenleving en organisatie. Hoe staat het ermee en waar gaat het naar toe? Beroepsvereniging Logeion wijdde er medio februari een middag aan in de gloednieuw raadzaal in het stadhuis van Ede. Daar benoemden emeritus hoogleraar communicatie Betteke van Ruler en communicatiestrateeg Frithjof de Haan drie trends in de communicatie.

Volgens Van Ruler gaat het vak behoorlijk op z’n kop. “Professionele communicatie is geen luxe meer. Managers hebben dat door en vinden het steeds belangrijker. Het vak wordt erkend.” Inmiddels houden 140.000 mensen zich professioneel met communicatie bezig. En er komen steeds meer taken bij; van PR en voorlichting is het uitgegroeid tot meer dan dertig functies in zes beroepsniveaus. De meeste professionals beheersen twee of drie specialismen.

Trend 1: Van offline naar online

De trend is niet dat we er kanalen bij krijgen. Als er nieuwe kanalen bijkomen, veranderen de oude hooguit van karakter. We doen steeds meer online, maar niet alles. Van Ruler: “Er is een mooie mix nodig: anyline.” De grootste verandering heeft te maken met control: de digitalisering van de samenleving. “Marketingcommunicatie en in- en externe communicatie beginnen te versmelten. Dat zie je onder meer aan de inzet van reclamebureaus. Die gaan communities bouwen en belevenissen creëren. De discussie gaat nu over: wat is nog intern? Hoort de flexibele schil daarbij? In een minuut ligt het op straat. Er zit geen muur meer tussen.”

Wat extern wordt gebracht, wordt ook intern steeds belangrijker. “Door de digitalisering kunnen organisaties zich niet meer opstellen als initiator van de berichtgeving. Het is onmiddellijk publiek. De organisatie heeft er steeds minder greep op. De vraag ‘wanneer zullen we dit naar buiten brengen?’ is steeds minder relevant. De boot afhouden werkt echt niet meer.” Volgens De Haan is het zelfs “onze opgave om de corporate silencegebieden bespreekbaar te maken, om ‘hadden we maar…’ te voorkomen.” De digitalisering stelt ons in staat om dat te monitoren bij de ‘100+-stadspomp’. “Met medewerkerstevredenheidsonderzoeken zie je momentopnames, maar je kunt structureler in gesprek gaan met mensen.”

Maatschappelijk humeur

Dat betekent een cultuurverandering. Van Ruler: “We moeten in netwerken denken. Mensen zijn geen geïsoleerde individuen. Het maatschappelijk humeur kan zomaar omslaan.” Wat haar betreft kan het klassieke communicatieplan de kast in, omdat we eigenlijk vooral deden wat we vorig jaar al deden. “Dat staat in de zendmodus; je weet al precies waar je uit wilt komen. We moeten niet achteraf, maar continu evalueren en ook vóór de actie de peilstok er al insteken. Je moet wel weten waar je naartoe wilt.”

“Communicatieprofessionals moeten leren anderen te helpen om goed te communiceren. .” Communicatie is geen goed middel om kennis, houding en gedrag mee te veranderen. Het meeste gedrag is immers routine en houding en kennis zeggen niets over gedrag.

De Haan focust op de driehoek ‘motivatie, gelegenheid en capaciteit’ van Poiesz, die het boek ‘Gedragsmanagement – Waarom mensen zich (niet) gedragen’ schreef. “Als een van de drie factoren laag scoren, kun je gedragsverandering op je buik schrijven. Het Nieuwe Werken is zo’n voorbeeld. Wij zetten enorm in op motivatie, maar er is dus meer nodig.”

De stijl van het huis

Door de digitalisering ontstaat een andere communicatiestijl: ‘de stijl van het huis’, de conversationele stijl. Wij gaan ook zakelijk veel meer praten alsof we aan de keukentafel zitten.

De Haan: “Tegelijk maakt de juridisering dat weer moeilijker. Luisteren is heel belangrijk, maar het is nog belangrijker wat je ermee doet. Communiceer je het ook als je er niets mee doet? Probeer de onderstroom boven tafel te krijgen.”

Trend 2: Afname van het vertrouwen

De Trustbarometer liet het al zien: het vertrouwen in alle instituties is enorm gekelderd. We vertrouwen de politiek, de overheid, het bedrijfsleven, zelfs de media niet meer. Kleine ondernemers vertrouwen we wel, want die blazen niet zo hard van de toren. En we vertrouwen elkaar. We moeten dus een ‘license to operate’ verdienen. Dat betekent een verschuiving van reputatie naar legitimatie. Van Ruler: “Het reputatiedenken leunt sterk op de gedachte dat mensen uit zijn op maximalisering van hun eigen winst. Sociologen kijken vooral naar legitimatie: vinden wij dat een organisatie rechtvaardig handelt?”

Legitimatie gaat niet alleen over jouw stakeholders: het gaat over de gesprekken die in de samenleving worden gevoerd. “Mensen verklaren zichzelf tot jouw stakeholder. Maar nog veel meer mensen praten met elkaar over jouw organisatie, die benaderen jou niet. Je hebt dus andere methoden van onderzoek nodig. Kijk hoe je op een andere manier kunt werken aan je legitimatie en ga van daaruit verder met je reputatie.” Dus niet alleen je merk opbouwen en beschermen, maar weer op zoek naar je drijfveren. Waar zit de ziel van de organisatie? Waartoe doe je dit alles? En dan: keuzes maken. Waar sta je voor, waar ben je van?

Verantwoording afleggen

Ook onze kernboodschap is ‘zo zendergericht als wat’, zegt Van Ruler. Ze ziet meer in flexibele storytelling. “Sluit allianties, stel je bescheiden en empathisch op. We moeten over alles verantwoording afleggen: uitleggen waarom we de keuzes maken die we maken. Wat meet je precies? En met welke organisatie vergelijk je dat dan? Wees ‘accountable’:

• Maak helder wat jij te bieden hebt: waar ben jij verantwoordelijk voor? Wat is je missie?
• Vraag je af wat zou kunnen werken. Hoe kun je onderbouwen dat je geld nodig hebt? Doe onderzoek en pas theorieën toe. Weet wat er onderzocht wordt.
• Weet wat mag. Ben je ‘ethisch’ en ‘professioneel integer’? En ervaart de samenleving dit ook zo?
• Wat kost het en wat levert het op? Realiseer je dat het een momentopname is. Relativeer de waarde ervan. Maar voer de discussie wel.

Trend 3: De communicatieve organisatie

“Hard roepen hoe goed je bent? Daar kom je niet meer mee weg. De zendermodus werkt niet meer. Hoe harder je roept, hoe bozer anderen worden. We kunnen het niet meer maken eindeloos te zenden, we zullen veel meer moeten luisteren.” Webcare is daar maar één onderdeel van. Redelijk consistente, open en betrokken organisaties krijgen misschien meer vertrouwen. Iedereen is nieuws aan het maken; communicatieadviseurs raden mensen zelfs aan om daar actief in te worden. “Maak daar geen grote reglementen voor, maar wel richtlijnen en kaders over de stijl van het huis. Overigens gaat het ook zonder zelden mis. Laat mensen zelf het woord maar doen, in plaats van woordvoerders die de boot afhouden, is de teneur. De manager moet verantwoordelijk zijn voor de goede manier van communiceren.”

Het communicatiever maken van de organisatie is de opgave van ons allen. Maar hoe doe je dat? Hoe ondersteun je projectleiders en managers, hoe zorg je ervoor dat mensen elkaar aanspreken en hoe koppel je dat aan je doelen? “Als je werkelijk anderen wilt helpen om te communiceren, dan wordt dit extreem belangrijk. De middelen staan in dienst van de afdeling die op een andere manier wil communiceren. Daar moeten we onze opdrachtgevers ook in meenemen.”

Communicatiemanagement

Van Ruler: “Niet het communiceren zelf staat centraal, maar het sturen, faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te winnen en een licence to operate.” Communicatiemanagement dus.

Dat betekent een meer intern gerichte communicatieafdeling, waarbij ontwikkelingen in de samenleving de acties bepalen. Welke frames hanteren wij en welke frames hanteert onze omgeving? “We gaan van heel dienstbaar naar professioneel, vanuit eigen beroepsnormen. Dan ben je dus automatisch kritisch en veel meer een gesprekspartner. Je ontwikkelt je van medewerker naar professional. Hoe kan ik mijn opdrachtgever verder helpen? Bijvoorbeeld door hem uit zijn eigen ongelijk te halen. Ontwikkel professionele normen, haal bijpassende kennis binnen en ontwikkel vaardigheden.”

“De communicatieadviseur kan zich niet meer terugtrekken of isoleren. Je zult de hete vragen aan de orde moeten stellen. Ook de ellende van de branche. Dat is niet alleen een kwestie van techniek of stijl. Het communicatievak gaat veel meer toe naar ondersteuning en identiteitsvraagstukken en management. Ons denken over ‘hoe werkt communicatie’ moet veranderen. In deze tijd gaat het over wat mensen echt vinden, hoe ze zingeving creëren. Daarbij hoort open, betrokken en gepersonaliseerde communicatie.”

Bernadet Timmer

Branded journalism – mag dat?

Bedrijven en organisaties proberen via steeds meer en andere kanalen hun doelgroepen te bereiken. In Amerika maken ze steeds meer gebruik van ‘branded journalism’; journalisten die content creëren voor bedrijven. In Nederland is het nog een niche, maar steeds meer journalisten kiezen mede onder druk van de arbeidsmarkt voor deze werkwijze. Mag dat?

Het verschijnsel is opvallend genoeg voor vakvereniging Logeion om er een Van Markenlezing aan te wijden. De naam komt van voormalig fabrieksdirecteur Jacques Van Marken, die het eerste Nederlandse personeelsblad uitbracht: De Fabrieksbode. Ebele Wybenga en Henk Vlaming geven hun visie op branded journalism in een passende omgeving: de Caballerofabriek in Den Haag, waar zich nu creatieve bedrijfjes in hebben gevestigd.

Zoek oprechte aandacht

Ebele Wybenga schrijft columns in Adformatie en artikelen voor NRC en publiceert binnenkort het boek 'The Editorial Age'. Hij ziet de ‘verjournalisering van informatie’ als een trend. “Bedrijven gebruiken steeds vaker journalistieke methoden om te communiceren met hun doelgroep. Dat komt door de aandachtscrisis waar adverteerders steeds meer tegenaan lopen. Het is veel minder makkelijk een breed publiek te bereiken met één medium. Advertentieruimte kun je kopen, oprechte aandacht niet.”

Voor voorbeelden van branded journalism kijkt Wybenga vooral naar Amerika. Een trendsetter is ACNE Paper, net als MrPorter.com. “Die trekt aandacht door zijn content en verkoopt via de webshop. Branded journalism verandert adverteerders in uitgevers. Het gaat niet over de opdrachtgever zelf, maar over verschijnselen daarvan. In The Editorial Age heeft de consument de controle; zij bepaalt niet alleen wat zij wil zien, maar praat ook terug.”

Wordt één met de doelgroep

Henk Vlaming, oud-journalist en directeur van het Nederlands Redactie Instituut, gaat nog een stapje verder. “Het informatietijdperk is onstuitbaar in opkomst: niets blijft verborgen. Dat komt ook door de globalisering, mede door de opkomst van wereldwijde bedrijven. Hoe groter bedrijven en hoe kleiner de staat, hoe meer de burger zich op het bedrijfsleven gaat richten. Burgers gaan zich mobiliseren, roepen om verantwoording, dwingen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wantrouwen is nooit ver weg.” We zien daarvan steeds meer voorbeelden om ons heen, zoals de oproep van Jelle Brandt Corstius tegen de (voormalige) topman van de onlangs genationaliseerde SNS-bank.

Bedrijven zijn dus ook afhankelijk van journalisten. “Want die kunnen opgaan in de consumenten, één worden met de groep. Ze staan middenin de samenleving, zijn open, kennen de stakeholders en de maatschappelijke agenda. Ze delen kennis en nemen deel aan het maatschappelijke debat.” Kunnen communicatieadviseurs dat niet? “Nee, want zij hebben geen journalistieke antenne. Zij zijn dienstbaar aan hun eigen organisatie.”

Behoud journalistieke principes

In Nederland hebben we weinig voorbeelden, slechts een paar multinationals. Vlaming ziet branded journalism als een ‘begeerde onmogelijkheid’. “De beloften zijn: autoriteit, goodwill en een positieve merkwaarde. Journalistieke principes als actualiteit en onderbouwing zitten wel in de bedrijfsjournalistiek. Maatschappelijke relevantie en urgentie is al moeilijker. En kritisch zijn en onafhankelijkheid lijkt bijna onmogelijk.”

Wat Vlaming betreft kom je in Nederland in de praktijk vooral ‘interviews met de baas’ tegen als het gaat om branded journalism. “De belofte sterft en bedrijfsinformatie overheerst. De valkuil is dat wel de journalistieke methodes, zoals vorm, bladspiegel en reacties, gehanteerd worden, maar niet de journalistieke principes.”

Toch ziet ook hij goede Nederlandse voorbeelden van branded journalism, zoals Hevo, het bouwadviesbureau in Den Bosch dat journalistieke artikelen schrijft in bladen over de zorg. Of NBA, een organisatie van accountants die met een eigen journalistiek platform verslag doet van financieel nieuws onder eigen titel. Zij geeft ruimte aan opinie, blogs en gerelateerd nieuws. Journalisten met uiteenlopende expertises schrijven de (kritische) artikelen.

Promoot een perspectief

Het draait bij branded journalism om de waarheid vertellen, geloofwaardig zijn en het verhaal van het merk vertellen. Wybenga: “Merken willen dolgraag meepraten op social media. Maar ze hebben meestal niets boeiends te zeggen. Wil je aandacht, erkenning en respect van je doelgroep, dan moet je meerwaarde te bieden hebben. Promoot geen product, maar een perspectief. Sluit aan bij de fascinaties van jouw doelgroep. Wordt een gids en laat zien wat de moeite waard is.”

Dat vraagt om journalistiek en redactioneel talent. “We leven nu in de nadagen van ‘The Age of the Amateur’, waarin iedereen zijn eigen zender heeft, maar niemand luistert. Professionals met een journalistieke blik en redactionele kennis kunnen helpen.”

Dat betekent dat je geld kunt verdienen met inhoud. “De waardeperceptie stijgt als je moeite moet doen om er aan te komen. Je kunt bezuinigen op advertentieruimte en in plaats daarvan content creëren.” Persbureaus bundelen nieuwtjes, maar je kunt je ook abonneren op nieuwsstreams met commerciële doeleinden, zoals lifestyle of een specifieke bedrijfstak.

Laat zien wie je bent

Zo kan een nieuw soort bedrijf ontstaan, bijvoorbeeld door de combinatie van een onafhankelijke uitgeverij en een creatief communicatiebureau. Maar wat doen we met journalistieke principes als ‘houd je aan de waarheid’ en ‘wees duidelijk in beeld als afzender’? “The Editorial Age luidt het einde in van de advertorial. Normaalgesproken staat de naam van de maker er niet bij. Nu gebruiken merken juist de naam van de journalist of auteur om hun eigen reputatie te versterken. Ze hoeven niet langer hun merknaam te verstoppen.”

De invalshoek van de branded journalist als onafhankelijk denker is medebepalend. “Het was van oudsher het domein van de creatieve reclamebureaus, maar journalisten hebben vaak een ingewikkeld(er) verhaal te vertellen.”

Branded journalism is geen sluikreclame. (On)opvallende merken in tv-series vallen er dus niet onder. “Soaps hebben branded content. Branded journalism is geen fictieve content, het is minder geregisseerd,” zegt Vlaming. “Branded journalism is merkversterkend, maar dient niet per se de commercie. Als je eigen zendkracht niet meer volstaat, moet je zeker niet groot gaan venten met jouw naam. Je moet wel een lange adem hebben.” Misschien komt het nog het dichtst in de buurt van een programma als ‘De wilde keuken van Wouter Klootwijk’, maar dan met de journalist als onafhankelijke inhuur van het onderzochte bedrijf. Merk en auteur zijn duidelijk, maar het gaat niet in de eerste plaats om reclame voor het bedrijf.

Zorg voor een goed verhaal

Een interessante werkvorm, maar wanneer heb je het nodig? Vlaming: “Het is een middel, naast alle andere middelen. Kun je het ook op een andere manier, gebruik die dan. Want soms is een advertentie prima. Wanneer jouw legitimiteit in het geding is, is het een middel om weer naar je doelgroep toe te komen. Je kunt beginnen bij vakbladen en laten zien wat je kunt toevoegen voor je publiek. Bovendien: als jouw verhaal goed in elkaar zit, wordt het ook makkelijker overgenomen.” Schiphol en ProRail zouden er baat bij kunnen hebben; dat zijn grote, maar kwetsbare merken die afhankelijk zijn van veel partijen. “De spanning zit tussen de argwaan van het publiek en het risico voor het bedrijf.”

Wat is het alternatief? Journalisten inhuren, een journalistiek vermogen ontwikkelen of een journalistiek platform faciliteren? Vlaming vindt het eerste risicovol, omdat journalisten in een organisatie al snel hun onafhankelijkheid verliezen. En zowel bij de eerste als de tweede optie bestaat de kans dat de directie de nieuwe openheid gevaarlijk vindt. In het platform heeft hij het meeste vertrouwen: “Laat mensen onafhankelijke journalistiek bedrijven over jouw organisatie, diensten en producten.” Maar hoe werkt dat dan? “Creëer draagvlak in de organisatie. De directie moet het zien zitten en de organisatie moet het willen. Wees reëel: het is groot, begin klein, online. En zorg dat er geld voor is.” Hij raadt ook aan te zorgen voor een draaiboek, zodat iedereen weet hoe hij om moet gaan met deze wijze van communicatie.

Wat het bedrijven financieel oplevert is nog niet onderzocht. Wybenga: “Ik hoop dat er een klasse van journalisten overblijft, misschien wel betaald door de overheid, die open kan blijven schrijven over alle onderwerpen, ook als het gaat om boodschappen van bedrijven.” Hij vertrouwt daarbij op de zelfcorrigerende werking van succes: geïnteresseerde volgers houden de auteurs in het gareel. “Je kunt je geen commerciële uitstapjes veroorloven. Controleerbaarheid wekt vertrouwen; dat is de ondergrens van branded journalism.”

Meer weten? Kijk op www.theeditorialage.com

Bernadet Timmer

Communicatie