Empathie in het mobiele tijdperk

Alle communicatieprofessionals hebben het erover: de netwerksamenleving, ‘being real’ (geloofwaardig, authentiek), ‘real time’ (interactie, anticiperen, data) en de menselijke maat (persoonlijk, kleinschalig, overzichtelijk, dichtbij, open). Tijdens het nationale vakcongres voor communicatieprofessionals C-DAY 15 op 11 juni liggen de voorbeelden van de vier communicatietrends van 2015-2016 voor het opscheppen.

Voor de 500 deelnemers aan het congres moet dit een feest der herkenning zijn, want de genoemde waarden passen naadloos bij digitale en sociale communicatie. Hoewel: “We leven in een online digitale sociale mediawereld, maar de ultieme en krachtigste vorm van communicatie is toch het gesprek. Echte aandacht blijft het belangrijkste. Vaak gaat het om aandacht vragen, maar echt communiceren is aandacht geven”, memoreert voorzitter Logeion Ron van der Jagt.

Hoofdredacteur NOS Nieuws Marcel Gelauff voelt wel de hete adem van de veranderingen in de nek: “We laten ons inmiddels allemaal regeren door de wetten van de smartphone. Alles is tegenwoordig een conflict, nooit meer een discussie. Er is een voortdurende roep om snelle maatregelen, om aftreden. De gebruikelijke kanalen zijn echt niet meer genoeg.” Dat blijkt uit ‘onderzoek na onderzoek’, zoals de ‘Stand van de journalistiek in 2025’ van het Fonds voor de Journalistiek. “De journalistiek zoals wij die kennen bestaat niet meer in 2025.”

Real time
Hij zoekt naar de positie van de journalist in een open, democratische samenleving en waarschuwt de communicatieprofessionals: “Je denkt misschien dat je in control bent door in de schoenen van de journalist te gaan staan, maar het tegenovergestelde is het geval. Natuurlijk, op journalisten is er ook wel wat aan te merken: we typeren het liefst de superlatieven, op elke wens van elk individu moet een antwoord komen en wel nu. Krijgen we Amerikaanse toestanden? Wat betekent dit voor professionele communicatie? We zijn geen partners. Maar in dit tijdperk van disruptive innovation zijn wij oud en onze oplossingen verouderd.”

Een helder toekomstbeeld heeft hij niet, wel vier scenario’s, waarin de wereld kleiner of juist groter wordt, start ups of juist grote multinationals de media beheersen en we privacy of juist verregaande personalisering zullen aanhangen. Wat het ook wordt: “Beeld en beeldvorming zijn nu dominanter dan ooit. De digitale explosie die we meemaken, vraagt dat je het anders doet dan vroeger. Probeer sociale media niet krampachtig te beheersen, maar leer je medewerkers ermee om te gaan. Geef snel en adequaat antwoorden, faciliteer en controleer, spreek journalisten aan op hun fouten. Wees transparant en neem journalisten mee de organisatie in.” Hij heeft nog een wens: “Ik denk dat het tijd wordt voor ‘constructive communication’, gericht op het positieve, niet op het negatieve. Die collega’s in een organisatie de ruimte geeft. Die trots is op hele waarheden en halve waarheden verafschuwt.” En lukt dat niet: “Frustratie is de beste bron voor een goed journalistiek verhaal.”

Netwerksamenleving
De communicatietrends beperken zich overigens niet tot ons land. Al meer dan 510 miljoen Aziaten hebben een account op social media, zoals op WeChat, de Chinese variant van Twitter en Facebook. Alice Hu, ‘MSLgroup deputy Asia’ verwijst naar de mogelijkheden die we nu hebben uit de film ‘Back to the Future’: “De toekomst is nooit zoals we die bedacht hebben. De toekomst is er al. Het is alleen niet gelijk verdeeld.” Zo kun je met het in Azië populaire WeChat afspraken maken, betalen, chatten, nieuws volgen en (op een paar plekken) zelfs de temperatuur in je hotelkamer regelen. “Mobiele apparaten staan centraal, pc’s niet meer. China is de VS gepasseerd en wordt ’s werelds grootste smartphonemarkt. 80% van de mensen in Azië heeft een mobiel apparaat.”

Kortom: “We zijn in het mobiele tijdperk. We moeten techneuten zijn als communicatieprofessionals en moeten de beste content maken.” Wat Hu betreft maakt dit deel uit van een ‘blended lifestyle’: alles is gebundeld (in één app) en gemixt; er is nauwelijks een scheiding tussen werk en privé. “Je kunt er altijd voor kiezen het niet te gebruiken, maar in China gebruikt bijna iedereen het.”

Being real
Ivar Nijhuis, projectdirecteur van het MH17-team, richt de communicatie volledig in op de nabestaanden. De prioriteiten van het kabinet zijn: het terugbrengen van de lichamen en bezittingen, onderzoek van de toedracht van de ramp en strafrechtelijk onderzoek naar de daders. Op dit moment zijn twee inzittenden nog niet geïdentificeerd en moeten er nog 30.000 teruggevonden items verdeeld worden. Zijn prioriteit is een antwoord op de vraag: wat betekent dit voor de nabestaanden? Kunnen we iets melden, en hoe zien zij dit dan?

Er is een gesloten site voor de nabestaanden en familierechercheurs staan met ze in persoonlijk contact, bereiden hen voor via een sms’je, een telefoontje of gaan even langs. Zelf belt hij ook regelmatig met de rechercheurs en denkt mee over de beantwoording van pers- en Kamervragen. “Het wordt vaak een enorm politiek gepuzzel met woorden.” Mensen zijn te trainen op het brengen van een boodschap, zegt Nijhuis, “maar mensen zijn vooral zichzelf en dat moeten ze ook blijven, maar een uitglijder is nooit ver weg. Marcel Gelauff onderschat de invloed van de communicatieprofessionals soms. Journalisten, beschouw communicatieprofessionals niet als je vijand, en andersom ook niet. Je hebt elkaar nodig in het communicatievak.”

Ook naar de nabestaanden is hij omzichtig op zoek naar de juiste woorden, terwijl een van hen zei: “Zeg gewoon wat je denkt, want wij hebben het slechtste nieuws allang gekregen”. Zijn advies: “Je moet crisiscommunicatie niet te snel afschalen. De crisisorganisatie wordt ontbonden en wat je in gezamenlijkheid hebt opgebouwd, ben je kwijt. Het is belangrijk om dat overeind te houden, al kom je wat minder frequent bij elkaar. Het gaat erom dat we het met z’n allen goed doen, niet alleen als organisatie. Het is de nabestaanden worst of het ministerie, Slachtofferhulp of een andere instantie het doet, ze willen dat de Nederlandse overheid het goed doet. Crisiscommunicatie is informatie verstrekken, schade beperken en betekenis en duiding geven. Dat laatste is in heel grote mate empathie. Het belangrijkste spanningsveld op dit moment is de tijd.”  

Menselijke maat
Pim Mol, directeur Corporate Affairs Rabobank, stond net na het Liborschandaal in de rij bij de supermarkt, waarop de winkelier hem aansprak met ‘Hé boef’ en aan zijn klanten verduidelijkte: ‘hij werkt bij de Rabo’. Kort daarop kreeg hij een verzoek van zijn directie: “Jij bent het gezicht van Rabo, sta nu anderen bij om dat te zijn. Kun jij voor ons de klant weer terugbrengen in de communicatie?” Hij begon met vragen stellen: waar is dit nu begonnen, wat is er gebeurd, hoe kan dit? “We zijn begonnen als een coöperatie, in Nederland, bij mensen in de buurt. Toen werden we (via Jochem de Bruijn) superboeren met een triple-A. Maar was dat omdat wij het beter deden dan anderen, of omdat anderen in de problemen zaten? We zagen wel barstjes komen: bestuursperikelen, de wielerploeg en toen, op 29 oktober 2013: Libor. Als je een witte raaf bent en er gebeurt iets, val je veel harder dan de anderen. Alle clichés over vertrouwen zijn waar.”

De volgende vraag was: hoe kunnen we het wantrouwen terugbuigen naar vertrouwen? “De eerste stap: alle interne controles weer rechtzetten. De tweede: een cultuurbeweging starten waarbij je elkaar aanspreekt, dingen vraagt en zegt. De derde: governance, besturing van de coöperatie, de dialoog opzoeken met alle filialen. En de vierde: een nieuwe bestuursvoorzitter (Wiebe Draijer). De ramen open, naar buiten en kijken naar de context waarin we opereren: economische groei, wet- en regelgeving, innovatie en maatschappelijke druk.”

Alle communicatie moest passen bij een van de vier thema’s: volledige klantfocus, ijzersterke bank, bezielde coöperatie en medewerkers in hun kracht zetten. “Onze missie is een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn van mensen en de welvaart in Nederland. En een bijdrage leveren aan het wereldvoedselvraagstuk. Dat doen we met ‘een aandeel in elkaar’. Door stakeholders te informeren en naar ze te luisteren. Door te kijken naar de sociale relevantie: hoe belangrijk is het voor onze klanten?” De resultaten willen ze meten aan de menselijke maat: hoeveel mensen hebben we aan een woning geholpen, hoeveel starters hebben we geholpen een onderneming te beginnen, hoeveel bedrijven hebben we geholpen bij een fusie? “Geen stropdas en de klant als begin, niet als eindpunt. Verbinding maken en vragen stellen: wat zijn uw behoeften?”

Bernadet Timmer

Meer weten? Op 7 september is er een vervolgbijeenkomst van Logeion over de communicatietrends.

Een transparante toekomst

‘Dienstverlening 3.0’, hoe ziet dat er uit? Adjiedj Bakas, trendwatcher en auteur van onder meer ‘De Staat van Morgen’ gaf er een lezing over tijdens het KCC-congres in november 2013. Hij deed een aantal voorspellingen. Worden zijn woorden waarheid?

Op Youtube heeft hij ‘De Staat van Morgen’ samengevat in een filmpje. Maar als het over dienstverlening en de relatie tussen overheid en burger gaat, zoals bij zijn lezing, toont hij ‘A day made of glass’. Een transparante toekomst, maar ik blijf me afvragen of die bushokjes wel zo Bokitoproof zijn. Ook zonder in zijn glazen bol te kijken, weet Bakas dat de overheid geen ‘subsidiefabriek’ meer kan zijn. “Servicecentra gaan we steeds meer krijgen. In Zwitserland zijn gemeenten van 200 medewerkers, die met andere gemeenten één servicecentrum hebben. We doen het voor de mensen.” Hij voorspelt drie trends voor de komende jaren:

Trend 1: sfeer en superpersoonlijke service

Banken worden IT-bedrijven die geld rondschuiven. “Bankgebouwen zien eruit als een belevingscentrum: de sfeer is alles en de data zijn gericht op superpersoonlijke service. Wie nu nog gelooft in privacy, is gek. Deze ontwikkeling gaat leiden tot 40% minder banen in de bankwereld. De overheid moet zich daaraan gaan spiegelen.” Dat gebeurt nu al: veel gemeenten gaan samen, stadhuizen – en wie weet, provinciehuizen - verdwijnen.

“Je hele leven staat online. De zwakke schakel is de burger, maar ambtenaren zijn ook burgers. We moeten overal rekening houden met hackers. Mede dankzij de big data. Internetcriminaliteit is de interessantste business van dit moment. Je kunt goede dingen doen met de mogelijkheden, maar er worden ook fouten gemaakt.” We zouden de informatie kunnen gebruiken om sociale behoeften te vervullen: “Een op de vier mensen noemt zich eenzaam en niet gelukkig.” Maar je moet dan wel als organisatie bedenken hoe: “Vragen aan je klanten wat je moet doen? Flauwekul. Klanten weten het ook niet. Bedenk iets slims, en smeer het ze aan.” Hij wijst op het filmpje van Frans Bromet, over mobiel bellen in 1999. Een dergelijke ontwikkeling voorziet hij met 3D-printers. “Volgens het ministerie van Milieu komt straks 80% van de composieten uit plantjes, dat zijn de nieuwe plastics.”

Trend 2: gebruik vervangt bezit

Geld verdienen verandert, businessmodellen van bankierende bedrijven ook. Een voorbode: de zelfsturende auto komt eraan. “Ze rijden 1 op 40 en komen op de markt per 1 januari 2014. Je betaalt voor het gebruik: gebruik vervangt bezit, in elk geval voor een deel van de mensen. Moet de parkeergarage dan nog midden in de stad staan als de auto zichzelf parkeert?”

Het betekent ook minder accijnzen, want minder benzinegebruik. En Smart energy grids, die gebruik maken van de dalen in energiegebruik en de pieken in energieopwekking door betere isolatie en automatische huishoudelijke apparaten die energie gebruiken in de daluren, opgewekt met zon, wind en biobrandstoffen.

Een nieuw experiment is een drone met vliegers in de lucht, die op 12 km hoogte constante wind- en/of zonne-energie levert. “Je moet als overheid je oren en ogen openhouden en die ideeën doorgeven. Bijvoorbeeld: met een drone medicijnen aan huis bezorgen, maar ook paspoorten en rijbewijzen.”

Trend 3: herverdeling van arbeid

Een grote herverdeling van arbeid op de arbeidsmarkt: een vervaging tussen betaald en vrijwillig werk. Burgers gaan meer zelf doen. “Shift happens. Nederland behoort tot een van de best bestuurde landen dankzij een goed ambtenarenapparaat. Maar burgers zijn onrustig. Met name in de middenklasse gaan de grote klappen vallen en de grote veranderingen plaatsvinden. Wat is duurzaam voor morgen, wat moet er veranderen voor de toekomst? Als je aarzelt, groeit je angst; als je waagt, groeit je moed. De toekomst is voor mensen met lef. En het meervoud van lef is leven.”

Bernadet Timmer

Communicatie

Nieuwe trends en oude principes

De beroepspraktijk van communicatieprofessionals heeft al veel veranderingen ondergaan en toch blijft een aantal dingen altijd hetzelfde. Na de aandacht voor de nieuwe trends is de catwalk nu voor de trends die twee jaar geleden zijn ‘ontdekt’ en die nog steeds gelden.

Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar communicatie van de Logeion Leerstoel bij de Universiteit van Amsterdam, maakte destijds een tussentijdse balans op. Zij constateerde nieuwe trends en oude principes. En passant ontkrachtte ze ook het verhaal dat ontstond over de onbalans tussen journalisten en voorlichters. Zo zouden er 15.000 journalisten zijn en wel 150.000 communicatieprofessionals. Daarvan zijn er echter maar 1.500 voorlichter. Zo bezien valt het nog wel mee met de ‘overmacht’ waartegenover het journaille zich gesteld ziet in als drempel in haar streven haar vrije nieuwsgaring. Overigens is de rol van voorlichter de laatste jaren ook aan verandering onderhevig.

Beroepsniveauprofielen

Vakbeweging Logeion heeft ook een bredere opvatting van de communicatiepraktijk, voor alle functionarissen. Een uiting daarvan zijn de nieuwe beroepsniveauprofielen, die gebaseerd zijn op presenteren, creëren, analyseren, adviseren, organiseren, begeleiden en verbinden. Er wordt wat Logeion betreft dan ook niet langer (alleen) gekeken naar senioriteit.

Kwaliteitsmanagement

Reputatiemanagement wordt kwaliteitsmanagement. Het gaat immers om kwaliteit, authenticiteit, transparantie, empathie en verantwoordelijkheid. Aarts: “De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’ (autopeiose). Daarom is het zo lastig mensen te veranderen. Verandering is echter het resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen.”

Open netwerken

Ze ziet nieuwe organisaties als open netwerken. Niet statisch, maar flexibel. Niet strak aangestuurd, maar zich spontaan ontwikkelend. Niet werkend op basis van wantrouwen, maar van vertrouwen. Niet georganiseerd op basis van controle, maar op interactie. Oftewel: communicatie is het gesprek.

Medialogica

Niet alleen communicatie is aan verandering onderhevig, ook de kanalen waar wij gebruik van maken. Sander Wieringa van Bob de Ronde en partners constateert een veranderende medialogica. “De ‘oude’ massamedia zijn nog alive and kicking. Ze zijn wel veranderd: het begon met dienstbare journalistiek in de zuilen. Na de jaren ’60 werd dat kritische journalistiek, gebaseerd op onderzoek. Vanaf 2000 is dat langzaam veranderd in scorejournalistiek, mede vanwege de concurrentie.”

PIEP of CAKE

Dat wil niet zeggen dat er nu geen dienstbare of kritische journalistiek meer bestaat. Het karakter van die laatste vorm is wel veranderd. Wieringa noemt dat kortweg PIEP: “Zij zoeken Problemen, Incidenten, Emoties en Personen. Wij willen OOOO: oplossingen, ontwikkelingen, overwegingen en organisaties.” Scorejournalistiek omschrijft hij als CAKE: Choqueren, Actievoeren, Kakelen en Emotioneren. Als voorbeeld noemt hij de Jakhalzen. “Zeg bij een overval ‘oké’, bij persoonlijke vragen ‘oké’ of ‘nee’, laat bij listige vragen merken dat je ze door hebt en ga bij humor gewoon lachen.”

Social media

Social media hebben hun eigen logica. Dat is communiceren in de massa, niet met de massa. Alles draait om gebeurtenissen, mensen die veel meemaken en hun belevenissen delen. De trend is vooral verschuiving: van boodschappen naar conversaties, van inhoud naar beleving en van informatie naar vertrouwen.

Ideeën verspreiden

Lifehacker Martijn Aslander bekijkt communicatie vanuit een heel andere hoek. Hem gaat het om overleven in de nieuwe netwerksamenleving. “Je moet van waarde zijn. Verspreid je ideeën! Het kan nu sneller en makkelijker dan ooit. Schroom niet om te vragen! Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om je (gratis) te abonneren op sites waarvoor je belangstelling hebt, via RSS feed. Dat kan uiteraard ook via zijn site lifehacking.nl.

Bruto Nationaal Geluk

Waar wordt de communicatieprofessional (on)gelukkig van? Internetexpert Jim Stolze onderzocht de relatie tussen internet en geluk, onder meer door vragen te stellen als: hoe overleef ik mijn inbox?* Oftewel: hoe zorg je ervoor dat je niet geregeerd wordt door de aanhoudende informatiestroom en/of vervelend werk. Wat hem betreft wordt in ons land ook het Bruto Nationaal Geluk gemeten, net als het Digitaal Welzijn. Interactie kan daaraan bijdragen: “Geluk is besmettelijk in sociale netwerken.”

E-mail werkt wel, voor bepaalde dingen. “E-mail is distributie, geen conversatie. Je bent Pavlov, niet zijn hond; bekijk niet elk mailtje meteen, maar op vaste momenten van de dag. Er is alleen meer input, de output blijft gelijk. Jij bent de enige die bepaalt hoe vol je inbox raakt!”

* Hiervoor kun je een eenvoudige checklist gebruiken. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Wordt deze mail naar meerdere mensen verstuurd? (zo ja, moet jij er dan nog iets mee?)

2. Staan er mensen op de lijst die dit niet aangaat? (zo ja, niet meer naar versturen)

3. Ben je een alinea al voor de derde keer aan het herschrijven? (zo ja, waarom?)

4. Staat er in het bericht iets dat je niet hardop durft te zeggen tegen iedereen (zo ja, niet mailen!)

5. Stuur ik een CC? Heeft hij/zij erom gevraagd? (zo ja, dan gewoon in ‘Aan’)

6. Onderteken ik het bericht met mijn echte naam? (zo ja, waarom ook niet?)

7. Staat mijn eigen telefoonnummer in de handtekening (zie 6)

8. Als dit bericht me 1 euro zou kosten, zou ik hem dan ook sturen? (zo ja, doen!)

Infobesitas

Hoe nu verder? Het lijkt wel of we lijden aan infobesitas, een continue digitale honger naar informatie. Het digitale denken verdringt het fysieke denken, lineair wordt asynchroon, hiërarchie wordt netwerk en autoriteit wordt reputatie. En toch: “Wij zien digitale informatie nog steeds als fysieke informatie; het neemt ruimte in in je hoofd. Leer van de jeugd; laat los, doe waar je goed in bent en werk samen.”

Interne communicatie

Wat is nu een goede strategie voor social media in interne communicatie? Het draait vooral om bewustwording van de kracht en impact van netwerken, het ondersteunen bij het ontstaan en de ontwikkeling ervan en het monitoren, signaleren en bijsturen indien nodig. Je bent (als communicatieprofessional) nooit verantwoordelijk voor het halen van informatie door medewerkers. ‘Wacht op de nieuwe lichting, de social media komen vanzelf’ hoor je ook. Belangrijker is dat je vaststelt wat je ermee wilt bereiken en of het bij de cultuur van jouw organisatie past. Kennis delen, verbinden, faciliteren, begrip creëren of aansluiting vinden, het kan allemaal.

Aandachtparadox

“We willen steeds meer aandacht, maar we geven steeds minder aandacht, want we moeten onze aandacht over steeds meer personen en zaken verdelen”, zeg Stephan Fellinger van internetuitgeverij blogo.nl. Dat is de aandachtparadox. Ook hij hamert op de relevantie; wat past bij jouw behoefte? En op plezier: wat vind jij leuk? “Het grootste deel van het medialandschap voltrekt zich inmiddels buiten je gezichtsveld.” Zoals de groei van de ‘serious game industry’, met onder meer simulaties voor werknemers en educatieve spellen voor kinderen.

Media-DNA

Je moet heel veel ‘massa’ inzetten om een individu te bereiken met traditionele media. Op internet vertellen mensen elkaar wat goed is. Bij de massa is het aandacht kopen, bij de nieuwe media is het aandacht krijgen. Zonder ‘believers’ heb je geen bestaansrecht. Overigens zijn ook sommige nieuwe media niet nieuw. “Digitale bladersystemen zijn als de eerste auto’s: koetsen zonder paarden. Het is oud denken in een nieuw jasje. Wil je met internet het leven van mensen beïnvloeden, dan moet je weten hoe mensen zich gedragen op internet. Google weet meer van ons dan onze eigen partner. Google is God.”

Bernadet Timmer

Het einde van de reputatie

Communicatie is niet meer weg te denken in onze samenleving en organisatie. Hoe staat het ermee en waar gaat het naar toe? Beroepsvereniging Logeion wijdde er medio februari een middag aan in de gloednieuw raadzaal in het stadhuis van Ede. Daar benoemden emeritus hoogleraar communicatie Betteke van Ruler en communicatiestrateeg Frithjof de Haan drie trends in de communicatie.

Volgens Van Ruler gaat het vak behoorlijk op z’n kop. “Professionele communicatie is geen luxe meer. Managers hebben dat door en vinden het steeds belangrijker. Het vak wordt erkend.” Inmiddels houden 140.000 mensen zich professioneel met communicatie bezig. En er komen steeds meer taken bij; van PR en voorlichting is het uitgegroeid tot meer dan dertig functies in zes beroepsniveaus. De meeste professionals beheersen twee of drie specialismen.

Trend 1: Van offline naar online

De trend is niet dat we er kanalen bij krijgen. Als er nieuwe kanalen bijkomen, veranderen de oude hooguit van karakter. We doen steeds meer online, maar niet alles. Van Ruler: “Er is een mooie mix nodig: anyline.” De grootste verandering heeft te maken met control: de digitalisering van de samenleving. “Marketingcommunicatie en in- en externe communicatie beginnen te versmelten. Dat zie je onder meer aan de inzet van reclamebureaus. Die gaan communities bouwen en belevenissen creëren. De discussie gaat nu over: wat is nog intern? Hoort de flexibele schil daarbij? In een minuut ligt het op straat. Er zit geen muur meer tussen.”

Wat extern wordt gebracht, wordt ook intern steeds belangrijker. “Door de digitalisering kunnen organisaties zich niet meer opstellen als initiator van de berichtgeving. Het is onmiddellijk publiek. De organisatie heeft er steeds minder greep op. De vraag ‘wanneer zullen we dit naar buiten brengen?’ is steeds minder relevant. De boot afhouden werkt echt niet meer.” Volgens De Haan is het zelfs “onze opgave om de corporate silencegebieden bespreekbaar te maken, om ‘hadden we maar…’ te voorkomen.” De digitalisering stelt ons in staat om dat te monitoren bij de ‘100+-stadspomp’. “Met medewerkerstevredenheidsonderzoeken zie je momentopnames, maar je kunt structureler in gesprek gaan met mensen.”

Maatschappelijk humeur

Dat betekent een cultuurverandering. Van Ruler: “We moeten in netwerken denken. Mensen zijn geen geïsoleerde individuen. Het maatschappelijk humeur kan zomaar omslaan.” Wat haar betreft kan het klassieke communicatieplan de kast in, omdat we eigenlijk vooral deden wat we vorig jaar al deden. “Dat staat in de zendmodus; je weet al precies waar je uit wilt komen. We moeten niet achteraf, maar continu evalueren en ook vóór de actie de peilstok er al insteken. Je moet wel weten waar je naartoe wilt.”

“Communicatieprofessionals moeten leren anderen te helpen om goed te communiceren. .” Communicatie is geen goed middel om kennis, houding en gedrag mee te veranderen. Het meeste gedrag is immers routine en houding en kennis zeggen niets over gedrag.

De Haan focust op de driehoek ‘motivatie, gelegenheid en capaciteit’ van Poiesz, die het boek ‘Gedragsmanagement – Waarom mensen zich (niet) gedragen’ schreef. “Als een van de drie factoren laag scoren, kun je gedragsverandering op je buik schrijven. Het Nieuwe Werken is zo’n voorbeeld. Wij zetten enorm in op motivatie, maar er is dus meer nodig.”

De stijl van het huis

Door de digitalisering ontstaat een andere communicatiestijl: ‘de stijl van het huis’, de conversationele stijl. Wij gaan ook zakelijk veel meer praten alsof we aan de keukentafel zitten.

De Haan: “Tegelijk maakt de juridisering dat weer moeilijker. Luisteren is heel belangrijk, maar het is nog belangrijker wat je ermee doet. Communiceer je het ook als je er niets mee doet? Probeer de onderstroom boven tafel te krijgen.”

Trend 2: Afname van het vertrouwen

De Trustbarometer liet het al zien: het vertrouwen in alle instituties is enorm gekelderd. We vertrouwen de politiek, de overheid, het bedrijfsleven, zelfs de media niet meer. Kleine ondernemers vertrouwen we wel, want die blazen niet zo hard van de toren. En we vertrouwen elkaar. We moeten dus een ‘license to operate’ verdienen. Dat betekent een verschuiving van reputatie naar legitimatie. Van Ruler: “Het reputatiedenken leunt sterk op de gedachte dat mensen uit zijn op maximalisering van hun eigen winst. Sociologen kijken vooral naar legitimatie: vinden wij dat een organisatie rechtvaardig handelt?”

Legitimatie gaat niet alleen over jouw stakeholders: het gaat over de gesprekken die in de samenleving worden gevoerd. “Mensen verklaren zichzelf tot jouw stakeholder. Maar nog veel meer mensen praten met elkaar over jouw organisatie, die benaderen jou niet. Je hebt dus andere methoden van onderzoek nodig. Kijk hoe je op een andere manier kunt werken aan je legitimatie en ga van daaruit verder met je reputatie.” Dus niet alleen je merk opbouwen en beschermen, maar weer op zoek naar je drijfveren. Waar zit de ziel van de organisatie? Waartoe doe je dit alles? En dan: keuzes maken. Waar sta je voor, waar ben je van?

Verantwoording afleggen

Ook onze kernboodschap is ‘zo zendergericht als wat’, zegt Van Ruler. Ze ziet meer in flexibele storytelling. “Sluit allianties, stel je bescheiden en empathisch op. We moeten over alles verantwoording afleggen: uitleggen waarom we de keuzes maken die we maken. Wat meet je precies? En met welke organisatie vergelijk je dat dan? Wees ‘accountable’:

• Maak helder wat jij te bieden hebt: waar ben jij verantwoordelijk voor? Wat is je missie?
• Vraag je af wat zou kunnen werken. Hoe kun je onderbouwen dat je geld nodig hebt? Doe onderzoek en pas theorieën toe. Weet wat er onderzocht wordt.
• Weet wat mag. Ben je ‘ethisch’ en ‘professioneel integer’? En ervaart de samenleving dit ook zo?
• Wat kost het en wat levert het op? Realiseer je dat het een momentopname is. Relativeer de waarde ervan. Maar voer de discussie wel.

Trend 3: De communicatieve organisatie

“Hard roepen hoe goed je bent? Daar kom je niet meer mee weg. De zendermodus werkt niet meer. Hoe harder je roept, hoe bozer anderen worden. We kunnen het niet meer maken eindeloos te zenden, we zullen veel meer moeten luisteren.” Webcare is daar maar één onderdeel van. Redelijk consistente, open en betrokken organisaties krijgen misschien meer vertrouwen. Iedereen is nieuws aan het maken; communicatieadviseurs raden mensen zelfs aan om daar actief in te worden. “Maak daar geen grote reglementen voor, maar wel richtlijnen en kaders over de stijl van het huis. Overigens gaat het ook zonder zelden mis. Laat mensen zelf het woord maar doen, in plaats van woordvoerders die de boot afhouden, is de teneur. De manager moet verantwoordelijk zijn voor de goede manier van communiceren.”

Het communicatiever maken van de organisatie is de opgave van ons allen. Maar hoe doe je dat? Hoe ondersteun je projectleiders en managers, hoe zorg je ervoor dat mensen elkaar aanspreken en hoe koppel je dat aan je doelen? “Als je werkelijk anderen wilt helpen om te communiceren, dan wordt dit extreem belangrijk. De middelen staan in dienst van de afdeling die op een andere manier wil communiceren. Daar moeten we onze opdrachtgevers ook in meenemen.”

Communicatiemanagement

Van Ruler: “Niet het communiceren zelf staat centraal, maar het sturen, faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te winnen en een licence to operate.” Communicatiemanagement dus.

Dat betekent een meer intern gerichte communicatieafdeling, waarbij ontwikkelingen in de samenleving de acties bepalen. Welke frames hanteren wij en welke frames hanteert onze omgeving? “We gaan van heel dienstbaar naar professioneel, vanuit eigen beroepsnormen. Dan ben je dus automatisch kritisch en veel meer een gesprekspartner. Je ontwikkelt je van medewerker naar professional. Hoe kan ik mijn opdrachtgever verder helpen? Bijvoorbeeld door hem uit zijn eigen ongelijk te halen. Ontwikkel professionele normen, haal bijpassende kennis binnen en ontwikkel vaardigheden.”

“De communicatieadviseur kan zich niet meer terugtrekken of isoleren. Je zult de hete vragen aan de orde moeten stellen. Ook de ellende van de branche. Dat is niet alleen een kwestie van techniek of stijl. Het communicatievak gaat veel meer toe naar ondersteuning en identiteitsvraagstukken en management. Ons denken over ‘hoe werkt communicatie’ moet veranderen. In deze tijd gaat het over wat mensen echt vinden, hoe ze zingeving creëren. Daarbij hoort open, betrokken en gepersonaliseerde communicatie.”

Bernadet Timmer

Branded journalism – mag dat?

Bedrijven en organisaties proberen via steeds meer en andere kanalen hun doelgroepen te bereiken. In Amerika maken ze steeds meer gebruik van ‘branded journalism’; journalisten die content creëren voor bedrijven. In Nederland is het nog een niche, maar steeds meer journalisten kiezen mede onder druk van de arbeidsmarkt voor deze werkwijze. Mag dat?

Het verschijnsel is opvallend genoeg voor vakvereniging Logeion om er een Van Markenlezing aan te wijden. De naam komt van voormalig fabrieksdirecteur Jacques Van Marken, die het eerste Nederlandse personeelsblad uitbracht: De Fabrieksbode. Ebele Wybenga en Henk Vlaming geven hun visie op branded journalism in een passende omgeving: de Caballerofabriek in Den Haag, waar zich nu creatieve bedrijfjes in hebben gevestigd.

Zoek oprechte aandacht

Ebele Wybenga schrijft columns in Adformatie en artikelen voor NRC en publiceert binnenkort het boek 'The Editorial Age'. Hij ziet de ‘verjournalisering van informatie’ als een trend. “Bedrijven gebruiken steeds vaker journalistieke methoden om te communiceren met hun doelgroep. Dat komt door de aandachtscrisis waar adverteerders steeds meer tegenaan lopen. Het is veel minder makkelijk een breed publiek te bereiken met één medium. Advertentieruimte kun je kopen, oprechte aandacht niet.”

Voor voorbeelden van branded journalism kijkt Wybenga vooral naar Amerika. Een trendsetter is ACNE Paper, net als MrPorter.com. “Die trekt aandacht door zijn content en verkoopt via de webshop. Branded journalism verandert adverteerders in uitgevers. Het gaat niet over de opdrachtgever zelf, maar over verschijnselen daarvan. In The Editorial Age heeft de consument de controle; zij bepaalt niet alleen wat zij wil zien, maar praat ook terug.”

Wordt één met de doelgroep

Henk Vlaming, oud-journalist en directeur van het Nederlands Redactie Instituut, gaat nog een stapje verder. “Het informatietijdperk is onstuitbaar in opkomst: niets blijft verborgen. Dat komt ook door de globalisering, mede door de opkomst van wereldwijde bedrijven. Hoe groter bedrijven en hoe kleiner de staat, hoe meer de burger zich op het bedrijfsleven gaat richten. Burgers gaan zich mobiliseren, roepen om verantwoording, dwingen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wantrouwen is nooit ver weg.” We zien daarvan steeds meer voorbeelden om ons heen, zoals de oproep van Jelle Brandt Corstius tegen de (voormalige) topman van de onlangs genationaliseerde SNS-bank.

Bedrijven zijn dus ook afhankelijk van journalisten. “Want die kunnen opgaan in de consumenten, één worden met de groep. Ze staan middenin de samenleving, zijn open, kennen de stakeholders en de maatschappelijke agenda. Ze delen kennis en nemen deel aan het maatschappelijke debat.” Kunnen communicatieadviseurs dat niet? “Nee, want zij hebben geen journalistieke antenne. Zij zijn dienstbaar aan hun eigen organisatie.”

Behoud journalistieke principes

In Nederland hebben we weinig voorbeelden, slechts een paar multinationals. Vlaming ziet branded journalism als een ‘begeerde onmogelijkheid’. “De beloften zijn: autoriteit, goodwill en een positieve merkwaarde. Journalistieke principes als actualiteit en onderbouwing zitten wel in de bedrijfsjournalistiek. Maatschappelijke relevantie en urgentie is al moeilijker. En kritisch zijn en onafhankelijkheid lijkt bijna onmogelijk.”

Wat Vlaming betreft kom je in Nederland in de praktijk vooral ‘interviews met de baas’ tegen als het gaat om branded journalism. “De belofte sterft en bedrijfsinformatie overheerst. De valkuil is dat wel de journalistieke methodes, zoals vorm, bladspiegel en reacties, gehanteerd worden, maar niet de journalistieke principes.”

Toch ziet ook hij goede Nederlandse voorbeelden van branded journalism, zoals Hevo, het bouwadviesbureau in Den Bosch dat journalistieke artikelen schrijft in bladen over de zorg. Of NBA, een organisatie van accountants die met een eigen journalistiek platform verslag doet van financieel nieuws onder eigen titel. Zij geeft ruimte aan opinie, blogs en gerelateerd nieuws. Journalisten met uiteenlopende expertises schrijven de (kritische) artikelen.

Promoot een perspectief

Het draait bij branded journalism om de waarheid vertellen, geloofwaardig zijn en het verhaal van het merk vertellen. Wybenga: “Merken willen dolgraag meepraten op social media. Maar ze hebben meestal niets boeiends te zeggen. Wil je aandacht, erkenning en respect van je doelgroep, dan moet je meerwaarde te bieden hebben. Promoot geen product, maar een perspectief. Sluit aan bij de fascinaties van jouw doelgroep. Wordt een gids en laat zien wat de moeite waard is.”

Dat vraagt om journalistiek en redactioneel talent. “We leven nu in de nadagen van ‘The Age of the Amateur’, waarin iedereen zijn eigen zender heeft, maar niemand luistert. Professionals met een journalistieke blik en redactionele kennis kunnen helpen.”

Dat betekent dat je geld kunt verdienen met inhoud. “De waardeperceptie stijgt als je moeite moet doen om er aan te komen. Je kunt bezuinigen op advertentieruimte en in plaats daarvan content creëren.” Persbureaus bundelen nieuwtjes, maar je kunt je ook abonneren op nieuwsstreams met commerciële doeleinden, zoals lifestyle of een specifieke bedrijfstak.

Laat zien wie je bent

Zo kan een nieuw soort bedrijf ontstaan, bijvoorbeeld door de combinatie van een onafhankelijke uitgeverij en een creatief communicatiebureau. Maar wat doen we met journalistieke principes als ‘houd je aan de waarheid’ en ‘wees duidelijk in beeld als afzender’? “The Editorial Age luidt het einde in van de advertorial. Normaalgesproken staat de naam van de maker er niet bij. Nu gebruiken merken juist de naam van de journalist of auteur om hun eigen reputatie te versterken. Ze hoeven niet langer hun merknaam te verstoppen.”

De invalshoek van de branded journalist als onafhankelijk denker is medebepalend. “Het was van oudsher het domein van de creatieve reclamebureaus, maar journalisten hebben vaak een ingewikkeld(er) verhaal te vertellen.”

Branded journalism is geen sluikreclame. (On)opvallende merken in tv-series vallen er dus niet onder. “Soaps hebben branded content. Branded journalism is geen fictieve content, het is minder geregisseerd,” zegt Vlaming. “Branded journalism is merkversterkend, maar dient niet per se de commercie. Als je eigen zendkracht niet meer volstaat, moet je zeker niet groot gaan venten met jouw naam. Je moet wel een lange adem hebben.” Misschien komt het nog het dichtst in de buurt van een programma als ‘De wilde keuken van Wouter Klootwijk’, maar dan met de journalist als onafhankelijke inhuur van het onderzochte bedrijf. Merk en auteur zijn duidelijk, maar het gaat niet in de eerste plaats om reclame voor het bedrijf.

Zorg voor een goed verhaal

Een interessante werkvorm, maar wanneer heb je het nodig? Vlaming: “Het is een middel, naast alle andere middelen. Kun je het ook op een andere manier, gebruik die dan. Want soms is een advertentie prima. Wanneer jouw legitimiteit in het geding is, is het een middel om weer naar je doelgroep toe te komen. Je kunt beginnen bij vakbladen en laten zien wat je kunt toevoegen voor je publiek. Bovendien: als jouw verhaal goed in elkaar zit, wordt het ook makkelijker overgenomen.” Schiphol en ProRail zouden er baat bij kunnen hebben; dat zijn grote, maar kwetsbare merken die afhankelijk zijn van veel partijen. “De spanning zit tussen de argwaan van het publiek en het risico voor het bedrijf.”

Wat is het alternatief? Journalisten inhuren, een journalistiek vermogen ontwikkelen of een journalistiek platform faciliteren? Vlaming vindt het eerste risicovol, omdat journalisten in een organisatie al snel hun onafhankelijkheid verliezen. En zowel bij de eerste als de tweede optie bestaat de kans dat de directie de nieuwe openheid gevaarlijk vindt. In het platform heeft hij het meeste vertrouwen: “Laat mensen onafhankelijke journalistiek bedrijven over jouw organisatie, diensten en producten.” Maar hoe werkt dat dan? “Creëer draagvlak in de organisatie. De directie moet het zien zitten en de organisatie moet het willen. Wees reëel: het is groot, begin klein, online. En zorg dat er geld voor is.” Hij raadt ook aan te zorgen voor een draaiboek, zodat iedereen weet hoe hij om moet gaan met deze wijze van communicatie.

Wat het bedrijven financieel oplevert is nog niet onderzocht. Wybenga: “Ik hoop dat er een klasse van journalisten overblijft, misschien wel betaald door de overheid, die open kan blijven schrijven over alle onderwerpen, ook als het gaat om boodschappen van bedrijven.” Hij vertrouwt daarbij op de zelfcorrigerende werking van succes: geïnteresseerde volgers houden de auteurs in het gareel. “Je kunt je geen commerciële uitstapjes veroorloven. Controleerbaarheid wekt vertrouwen; dat is de ondergrens van branded journalism.”

Meer weten? Kijk op www.theeditorialage.com

Bernadet Timmer

Communicatie