Constructieve journalistiek: meer dan positieve verhalen

“De ouderwetse journalistiek werkt niet meer in deze horizontaal georganiseerde informatietijd. Als journalisten er niet over berichten of het probleem zelfs ontkennen, dan maken ze het extreem moeilijk voor de (wereld)leiders om hun werk te doen en het publiek voor te bereiden op wat er gaat gebeuren en wat er moet gebeuren. Zo wordt klimaatverandering nu niet gepresenteerd als één samenhangend milieuverhaal, maar als losse verhalen over veiligheid, droogte, armoede, misdaad, migratie, oorlog en economie.”  

Alan Rushbridger, voormalig hoofdredacteur van The Guardian, wilde met zijn pensionering iets wezenlijks nalaten. Onder het motto ‘We dare, we share, we care’ besloot hij met constructieve journalistiek bij te dragen aan de aanpak van klimaatverandering, samen met onder meer het Reuters Institute for the Study of Journalism. Op 2 december was hij keynote speaker op Hogeschool Windesheim tijdens het eerste, internationale congres over constructieve journalistiek: oplossingsgerichte berichtgeving in plaats van negatieve verhalen en nieuws over conflicten.

Heeft de journalistiek gefaald?
Rushbridger vraagt zich af of de journalistiek gefaald heeft als het gaat om de klimaatverandering; het raakt immers iedereen en de impact is groot. “Het zou dagelijks op de voorpagina’s moeten staan, maar zelfs de beste nieuwsorganisaties doen niet méér berichtgeving, eerder minder. Als je vertrouwen wilt winnen, dan moet je open zijn. Maar ze zijn niet eens eerlijk over de kwestie en de data.”

Daar zijn veel oorzaken voor aan te wijzen. Rushbridger somt op: eigenaarschap en ideologie van de media, de economische crisis bij de pers, de nuances in de wetenschap en de noodzaak van duidelijkheid in de journalistiek, het feit dat de ernst van de situatie niet erkend wordt, het gebrek aan balans, objectiviteit en onpartijdigheid, de voorkeur van journalisten voor nieuws en unieke gebeurtenissen, het gebruik van de ‘achteruitkijkspiegel’ door journalisten omdat ze slecht zijn in langetermijnvoorspellingen, de ‘klimaatveranderingsmoeheid’ bij zowel het publiek als de journalistiek, fatalisme (‘we kunnen er toch niks tegen doen’), de focus op rampen, de aversie van wetenschappers om aannames te doen, de angst dat mensen er niet mee kunnen omgaan en het verwerpen en de vraag naar meetbare resultaten en oplossingen.  

Wat kunnen we doen?
De eerste regel van journalistiek is: houd het simpel. Dat deed het team van Rushbridger ook bij het thema klimaatverandering. Ze namen een paar feiten als basis en lieten die terugkomen in elk verhaal, zoals: het klimaat mag maximaal 2 graden warmer worden. Dat betekent dat we nog maar 565 gigaton CO₂ mogen uitstoten. Er zit nog 2.795 gigaton CO₂ (vijf keer zoveel) aan fossiele brandstoffen in de grond. We moeten die reserves dus in de grond houden als we minder dan 2 graden opwarming willen hebben. Ze besloten niet alleen reportages te maken maar ook campagne te voeren. Omdat de boodschap op een T-shirt of een koffiemok moest passen, werd hu doel hun slogan: Keep it in the ground (zie ook http://keepitintheground.org).

Volgende stap: de doelgroep. Gingen ze voor de wereldleiders, de consumenten, de producenten of de investeerders? Rushbridger: “Goede mensen kunnen verleid worden om hun gedrag aan te passen. Wij kozen in de eerste plaats de medische en wetenschappelijke fondsen, waaronder die van Bill Gates, omdat zij de problemen erkennen en geld en invloed hebben.” Daarnaast gebruikte het campagneteam alle beschikbare kanalen: video’s, foto’s, reportages, zowel op papier als digitaal. Ze vroegen beroemdheden zich in te zetten voor de zaak, organiseerden evenementen, publiceerden gedichten en lieten anderen merchandise maken met hun slogan.

Authentieke verhalen en manieren om zelf iets te doen
“We wilden geen plaatjes van ijsberen, we wilden iets waar mensen niet omheen konden. We wilden niet dat lezers en kijkers zich hulpeloos voelden, we gaven ze manieren om zelf iets te doen, zoals brieven schrijven en videoberichten sturen naar bestuursleden van de fondsen.” Authentieke verhalen met veel impact, omdat ze gaan over de levens van mensen. Bovendien toonden ze mensen dat ze konden kiezen voor een andere bank, een ander pensioenfonds, goed doel, organisatie of bedrijf.

Waarom wezen ze mensen daarnaast niet op hun eigen verantwoordelijkheid, zoals elektrisch rijden, minder vlees eten, niet vliegen? “We zijn waarschijnlijk allemaal hypocrieten, maar wat maakt het grootste verschil? We hebben de technologische invalshoek onder de loep genomen. Dat vroeg om een maatschappelijke investeringsverandering, die een veel grotere impact heeft dan in een Prius rijden in plaats van een diesel.”

Journalistiek op een hoger niveau
De conclusie van Rushbridger: “We gingen veel verder dan journalistiek. Het was een morele campagne, maar het had wel een direct effect, in elk geval in Londen en de wijde omgeving. En het had een ‘olievlek-effect’ bij politici, energiebedrijven en het publiek: zij trokken investeringen in de fossiele-brandstofsector terug. Dit is de manier waarop we journalistiek op een hoger niveau kunnen brengen.”

Meer weten? Kijk op www.constructievejournalistiek.nl

Bernadet Timmer

“Wat nodig is, is common sense”

“In de politiek ontbreekt het aan moraal. De media maken de werkelijkheid onzichtbaar. Onze kennis van de maatschappelijke realiteit berust maar voor een heel klein deel op eigen waarneming. Onze voorstellingen van de werkelijkheid berusten dus vooral op verbeelding en verhalen.”

Gabriël van den Brink wil het hebben over de verhouding tussen publieke communicatie, media en de werkelijkheid. Als emeritus hoogleraar (maatschappelijke) bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg was hij 23 november uitgenodigd als spreker tijdens de conferentie Transitie33. Daarin staat de manipulatie van informatie en het daaruit voortvloeiende wantrouwen van burgers voor politiek, bedrijven en overheid centraal.

“Verhalen moeten spannend zijn, structuur hebben - liefst chronologisch, en één of meer mensen of machten bevatten die iets doen, ten goede of ten kwade. Het gewone is zelden aanleiding voor een verhaal. Wie heeft het veroorzaakt, wie werkt het tegen, wie lost het op? De oppositie stelt ons in staat om over de problemen na te denken, die in de samenleving niet oplosbaar zijn. Het verhaal is een denk-experiment.”

Extreme ervaringen
De kring waarin verhalen verteld worden, is steeds groter geworden. “Hoe groter de kring, hoe meer de grote, kwaadaardige dingen die overal gebeuren gaan opvallen. Denk aan de aardbevingen in Groningen, de aanrandingen in Duitsland, de arrestaties in Turkije, de oorlog in Syrië. Het wereldbeeld wordt daarmee negatief gekleurd. Die moraliserende verhalen worden nóg intenser als je er beeld en geluid aan toevoegt: je krijgt de indruk dat je er zelf bij bent. Dat doet iets met je verbeelding.” Maar dat fragment is geselecteerd, erop gericht om spannend te zijn. “Het heeft nog maar heel weinig te maken met de realiteit die we zelf kunnen overzien. De media tonen de meest extreme ervaringen van de wereld.” 

Spirituele wanhoop
Nu zijn ook de social media erbij gekomen. Wat doet dat met ons? “De illusie van werkelijkheid wordt nog sterker, omdat je zelf kunt reageren. Mensen zijn ongelooflijk in het defensief. Dat doen ze alleen als ze voelen dat de Apocalyps aan hun deur staat. Het vertrouwen dat mensen vroeger konden ontlenen aan iets hogers, zoals religie, is weg. Het is een soort spirituele wanhoop geworden.”

Echokamer
“Veel kanalen fungeren bovendien als echokamer. Er is nog maar weinig overlap met beelden die niet in ons wereldbeeld passen. Dat onttrekt de realiteit aan onze blik. Het wereldbeeld geeft het publiek dus een cynische houding Ik vrees dat het spel zoals dat gespeeld wordt aanleiding geeft tot een heel groot publiek cynisme, omdat het niet aansluit bij het gewone leven, de eigen wereld. Daarom bekijken veel mensen de media met argwaan. Vandaar ook dat mensen zeggen: met mij gaat het goed, maar met ons gaat het slecht.”

Argwaan
Komt dat doordat politiek en media niet dezelfde waarde hechten aan transparantie, geloofwaardigheid, eerlijkheid, oprechtheid en vertrouwen als het publiek? Van den Brink: “De meesten hebben eerlijkheid hoog in het vaandel staan. In de politieke en mediawerkelijkheid is het denken van ‘de meesters van de argwaan’ als Freud en Marx gangbaar en dominant geworden. In de politieke sfeer worden morele waarden verwaarloosd of erger. Maar ook in tv-series gaat het over: wie doet het goede? Zij die het risico nemen, worden gestraft. Films vervullen de rol van de mythologie.”

Vertekening
De politiek maakt gebruik van verbeelding om zaken op te lossen. “En dat lukt niet met die argwaan. Laten we erkennen dat de wereld van de media een realiteit in zichzelf is: een wereld van fictie. Maar je moet hen wel serieus nemen. Er is altijd vertekening, maar het gaat wel ergens over. De werkelijkheid kun je nooit via de media waarnemen. Daar hebben we andere bronnen en werkwijzen voor nodig. Als je je teveel opsluit in het spel van framing, begeef je je op glad ijs.”

Noodrem
We zitten middenin een systeemverandering, merkt Van den Brink op. “Mensen zeggen dat ze het anders willen. Ze kunnen anders stemmen en daarmee zeggen: nu is het genoeg. Politici reageren meestal met bezweringen en ontkenningen. Ze zijn als het orkest op de Titanic. Het is spelen met vuur. In de jaren ’30 liep het fout af. Ik ben niet treurig over de Brexit of Trump. Daarom hebben we democratie: om mensen die weinig macht hebben, aan de noodrem te kunnen laten trekken. We zullen zien of de boodschap begrepen wordt.”

Algemeen belang
Volgens Van den Brink ‘beslissen’ mensen met hoofd, hart en/of buik. Vandaar dat het best moeilijk is om consistent te zijn. “Het verhaal dat we rationeel zijn, is op zijn eind. Verstand heeft tot taak onze passies en driften in toom te houden, maar het hoofd regeert maar voor 10%. Daar moeten politici hun optreden op aanpassen. Politiek is een spel vol hartstocht, beelden en gevechten. Mensen verwachten eerlijkheid van een bestuurder. Dat hij serieus probeert waar te maken wat hij belooft. De rol van de politiek is het balanceren van macht, markt en moraal, dat maakt het algemeen belang. Dat probeert uit te stijgen boven het individuele belang. Dat is wat anders dan een compromis of uitruil.”

Common sense
“Diversiteit helpt ons niet. Wat nodig is, is ‘common sense’: gezond verstand, met mensen praten, gedeelde waarden, dingen die we gemeen hebben, zoals rechtvaardigheid. Common sense is ook: in welke richting gaan we samen dingen oplossen? Dit kan, omdat er urgentie is. Het is ‘a hell of a job’, want we zitten vooral achter de computer. Handen uit de mouwen!”
Bernadet Timmer
Communicatie

“We moeten met het publiek in gesprek gaan”

“Er ontstaan nieuwswoestijnen en tegelijk is er een oceaan opgekomen met niet-gecontroleerde informatie en non-informatie, onder meer via sociale media. Is de klassieke journalistiek nog wel relevant? We hebben een groot deel van onze relevantie verloren.”

Journalist Eric Smit, onder meer bekend van onderzoeksplatform Follow the Money, dook op 23 november in de wereld van zijn eigen beroepsgroep tijdens Transitie33, een congres over de manipulatie van informatie. Hij merkt op dat er met de journalistiek zelf iets aan de hand is, net als met de politiek en de financiële wereld: ze worden niet meer vertrouwd. “Mensen keren zich af van de experts die we telkens aan het woord laten. Maar we hebben dat vertrouwen nodig.”

Hij noemt dit een tijd waarin we niet hard genoeg aan zelfreflectie kunnen doen. “Waarom ben je er? Voor wie doe je het? Voor het publiek? ‘Journalisten zijn onafhankelijk, want zij worden niet betaald door degenen die zij controleren’, zeggen ze. Waar gaat het mis?” Sinds de opkomst van internet is er veel gebeurd en de laatste vijftien jaar is er een hele andere industrie ontstaan. “Heel veel klassieke journalistieke media dreigen te verdwijnen, met name in de regio. Heel veel lokale politiek wordt niet meer gelegitimeerd door journalisten.”

Op de schoot van de macht
Smit vindt dat ook parlementaire journalistiek steeds meer ‘een veredelde vorm van sportjournalistiek’ wordt: snel, hijgerig, met korte quootjes. “Journalisten zitten veel meer op de schoot van de macht in plaats van dat ze die het vuur aan de schenen leggen. De journalistiek ontbeert het vermogen en de afstand om de machthebbers goed te controleren. Ze zijn onderdeel van het spel geworden. Ze willen in contact blijven, begrijpen. Door dat meedenken hebben ze niet meer de afstand die nodig is om hun taak uit te voeren. Het echte dwarsdenken vindt amper plaats.”

Autopsiejournalistiek
Wat hij ziet is ‘autopsiejournalistiek of journalistiek van de achteruitkijkspiegel’: achteraf analyseren wat er is misgegaan. “Er lijkt geen middenweg meer tussen links en rechts, ja of nee. We maken te weinig ruimte in ons hoofd om dat aan de kaak te stellen. Gelukkig zijn er initiatieven die erop duiden dat het ook anders kan. Er kan een tegenbeweging op gang komen. Dat willen journalisten ook.”

Slappe knieën
Van wie zijn de media nu? Zijn journalisten wel integer of is financiële onafhankelijkheid nodig voor objectiviteit? Smit: “80% van de inkomsten van de krant komt uit de groep waar ze over schrijven. Dan ben je niet corrupt, maar heb je wel slappe knieën. Durf jij degene die jou complimenten geeft, die jou indirect betaalt, nog aan te pakken? We vinden die draaideur overal terug: journalisten die woordvoerder worden, overstappen naar het bedrijfsleven of de politiek. Ik vind het schokkend als dat gebeurt.” Toch is hij zelf ook in de communicatie actief. “Als je ingehuurd wordt als PR-persoon, dan zit daar een moraliteit in: je kunt het mooier maken, maar wanneer wordt het een leugen? Iedereen heeft een eigen verantwoordelijkheid. Je moet de consequentie durven nemen.”

Mensen in beeld brengen
Hoe moeten media omgaan met politici die ‘brand!’ roepen, maar geen branden blussen? “Het probleem is er, maar wat ons te doen staat, is sneller oplossingen bedenken. Zie bijvoorbeeld de Matteo-solution (op Follow the Money), die gaat over de flexibilisering van de euro. Breng mensen in beeld die oplossingen hebben bedacht. Het is aan de mens zelf om de consequenties van zijn handelen te zien. Je moet een poging doen om uit dat systeem te stappen. Je kunt ook anoniem je verhaal vertellen. Mensen moeten kunnen praten, in contact kunnen zijn met de ‘waakhond’.”

Verantwoordelijkheid nemen
Hij ziet wel een oplossing om de afstand te verkleinen en daarmee het vertrouwen terug te winnen: “Mensen communiceren steeds meer met elkaar. We moeten van onze verhoging afstappen en met het publiek in gesprek gaan. Over Europa, over de financiële sector, etc. Wij zijn het systeem, dus er is altijd een mogelijkheid om de verantwoordelijkheid te nemen.”

Bernadet Timmer

Transitie33: we hebben elkaar harder nodig dan ooit

“Dat we anderen benaderen vanuit een beeld dat niet spoort met hoe mensen tegen zichzelf aankijken, is de grote blinde vlek binnen ons vakgebied en staat effectieve communicatie in de weg” - Transitie33

Burgers wantrouwen bestuurders, politici en overheid. Ze hebben het gevoel dat de informatie die ze krijgen gemanipuleerd wordt. Reputatiemanagement, spinnen en framen maken het lastig de werkelijkheid te zien. Ook de media spelen daarin een belangrijke rol. Het verlies van vertrouwen heeft grote consequenties voor onze democratie, onze maatschappij, onze welvaart en ons welzijn.
Transitie33, genoemd naar het boek van Hans Siepel en Frank Regtvoort over de veranderingen die nodig zijn voor eerlijk communiceren, probeert het tij te keren. Tijdens de conferentie op 23 november 2016 in Doorn kwamen communicatieprofessionals, politieke deskundigen en journalisten aan het woord en werd hun aandeel besproken. Wat kunnen zij doen om het wantrouwen weg te nemen?

Initiator van de conferentie is oud‐hoogleraar Ben Warner, voorzitter van de stichting CommBat, ‘ter verbetering van het communicatieoptreden van beroepsbeoefenaren en studenten’. Hij nodigde ‘politiek idealist’ Pieter Hilhorst, gespreksleider en WeAreChange-journalist Maria van Boekelen, hogeschool INHolland-lector Digital World Frans van der Reep, communicatiedeskundige Hans Siepel, hoogleraar Gabriel van de Brink, journalist Eric Smit en Eerste Kamerlid Frits Lintmeijer uit voor een stevig debat.

De belofte
De Amsterdamse ex-wethouder Pieter Hilhorst heeft het over de rel, de ruzie en de race in de politiek. Hij schreef onder meer ‘De Belofte – over macht, idealisme en politiek’ en laat zien hoe macht en idealisme botsen. “De belofte van de politiek is dat we samen bepalen in welke stad of land we willen leven. Maar we vergeten de maatschappelijke krachten die nodig zijn om iets te veranderen.” Hij wil niet van de belofte af, want ‘het is niet ieder voor zich’. Journalisten moeten de keuzes laten zien die er (gemaakt) zijn. We hebben niet alleen fact-checks, maar ook een frame-check nodig.

Common sense
Hoogleraar Gabriël van den Brink neemt de verhouding tussen publieke communicatie/media en de werkelijkheid onder de loep. Hij vindt dat het “in de politiek ontbreekt aan moraal”. Bovendien maken de media maken “de werkelijkheid onzichtbaar”. De focus op en impact van negatieve verhalen wordt nog groter door (bewegend) beeld en geluid en de echokamer van sociale media. “Onze kennis van de maatschappelijke realiteit berust maar voor een heel klein deel op eigen waarneming. Onze voorstellingen van de werkelijkheid berusten dus vooral op verbeelding en verhalen.” Diversiteit helpt ons niet. Wat nodig is, is ‘common sense’: gezond verstand, met mensen praten, gedeelde waarden. En een richting waarin we samen dingen gaan oplossen.

In gesprek gaan
Journalist Eric Smit, bekend van onderzoeksplatform Follow the Money, vindt dat de journalistiek een groot deel van zijn relevantie heeft verloren. “Journalisten zitten veel meer op de schoot van de macht in plaats van dat ze die het vuur aan de schenen leggen.” Maar de media hebben het vertrouwen van het publiek nodig. Het probleem is deels dat journalisten niet onafhankelijk zijn, omdat zij worden betaald door degenen die zij controleren. Bovendien dreigen heel veel klassieke journalistieke media dreigen te verdwijnen, met name in de regio. Daardoor wordt ook lokale politiek niet meer gelegitimeerd door journalisten. Zelfs parlementaire journalistiek is snel, hijgerig, met korte quootjes. Het is vaak autopsiejournalistiek of journalistiek van de achteruitkijkspiegel: achteraf analyseren wat er is misgegaan. Journalisten moeten van hun verhoging afstappen en met het publiek in gesprek gaan over grote, complexe onderwerpen als Europa en de financiële sector. Ze moeten zelf sneller oplossingen bedenken en mensen in beeld brengen die oplossingen hebben bedacht.

Betrokkenheid en empathie
Eerste Kamerlid Frits Lintmeijer reageert: “We zijn enorm op zoek naar waarheid, authenticiteit.” Hij had zich ooit als wethouder in Utrecht voorgenomen meer contact te zoeken met de mensen. “Je gaat de politiek in omdat je iets wilt betekenen voor de stad, maar je hebt ook een vaardigheid nodig om het spel te kunnen spelen.” Het kan ook anders. Bijvoorbeeld door eens andere taal te gebruiken, contacten in de stad aan te gaan, bijvoorbeeld bij lokale evenementen. “Het is helemaal niet meer leuk na de tigste keer en je haalt niet de krant, maar je toont wel je betrokkenheid en empathie. Dat is niet sexy, maar het levert wel veel werk op. Ik zou het fijn vinden als daar in de journalistiek veel meer van doorklinkt.”

Troost en erkenning
“Er is niet één iemand of groep die bepaalt wat er op die agenda staat, maar er is wel een ongelooflijke angst bij de media om nieuws te missen. Leg de controle van de media niet bij de politiek neer”, waarschuwt Lintmeijer. Hoe houd je je idealisme vast en tegelijk kritisch de vinger aan de pols? Wat doen we met manipulatie en tegenstroom? Siepel: “Er zit pijn in de samenleving. Ik denk dat we dat niet op rationeel niveau oplossen. Dit vraagt heling. We hebben behoefte aan troost en erkenning. We moeten de belangen van de samenleving veel meer leidend laten zijn. Veel meer sturen op het morele.”

Manifest
De conclusie van Transitie33 volgens de initiatiefnemers: er is een markt voor wat mislukt is. Slecht nieuws maakt 75% van het nieuws uit. Bedrijven achten reputatie belangrijker dan vertrouwen. De werkelijkheid wordt door de media meer verhuld dan belicht en de onderbuik gebruikt democratie om aan de noodrem te trekken. Daarom moet informatie tijdig, verifieerbaar, feitelijk, waarachtig en transparant zijn.
Warner over het vervolg: “We denken aan een manifest, een verandering in het onderwijs. Partijen hebben elkaar veel harder nodig dan ooit. Ze hebben elk een eigen taak, maar als die elkaar verliezen, zou ik niet weten hoe we het moeten oplossen.”

Meer info http://community.commtop.nl/

Bernadet Timmer
Communicatie

Spoedcursus ontcijferen

Spoedcursus ontcijferen

Je wordt dagelijks met cijfers om de oren geslagen. Het probleem is dat die vaak worden gebruikt om een bepaalde boodschap te verkondigen. Statistiekshoppen gebeurt er vaak. Welke vijf vragen moet je jezelf stellen als je een cijfer of grafiek tegenkomt?

Sanne Blauw is econometrist en freelance journalist. Tijdens het Festival der Vooruitgang van De Correspondent in het Felix Meritis in Amsterdam (op 10 oktober 2015), ging zij in op haar onderzoek naar ‘cijfers, meetfetisjisme en geluk’. Dit zijn de vijf vragen:

1. Wie zegt het eigenlijk?
2. Hoe weet iemand dat?
3. Wat mist er, welke informatie staat er niet?
4. Is iemand van onderwerp veranderd?
5. Is het logisch?

De afzender kan een politicus zijn, een journalist, een wetenschapper. Iedereen heeft zijn eigen agenda en interpretatie. Ze kunnen de cijfers overgenomen hebben uit een artikel, een steekproef hebben gehouden in een kleine populatie of een homogene groep, waardoor de context verdwenen is. Hebben ze het nog wel over hetzelfde als waar het onderzoek over ging? En, niet onbelangrijk: kunnen we eigenlijk wel alles meten?

Cijfers zijn altijd subjectief
Zijn meningen tegenwoordig belangrijker dan cijfers? “Mensen hebben de neiging eerst een mening te hebben en er dan de cijfers bij te zoeken die daarbij passen. Maar cijfers zijn soms teveel de boventoon gaan voeren in het rendementsdenken. We hebben verschillende bronnen nodig om samen de werkelijkheid te vormen.”

Volgens Aaron Levenstein zijn strategische gegevens als bikini’s: ze trekken je aandacht en verhullen de essentie. Blauw: “Cijfers zijn altijd subjectief. Ze hangen af van degene die ze gebruiken. Dat begint al bij het meten. Objectieve cijfers bestaan niet. Al zijn er wel een paar betrouwbare bronnen, zoals het CBS. De VN roept om een datarevolutie: ze hebben veel meer cijfers nodig om goede conclusies te trekken over ontwikkelingen in de wereld, zoals armoede, onderwijs en gezondheid.”

Bernadet Timmer

Nieuwe trends en oude principes

De beroepspraktijk van communicatieprofessionals heeft al veel veranderingen ondergaan en toch blijft een aantal dingen altijd hetzelfde. Na de aandacht voor de nieuwe trends is de catwalk nu voor de trends die twee jaar geleden zijn ‘ontdekt’ en die nog steeds gelden.

Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar communicatie van de Logeion Leerstoel bij de Universiteit van Amsterdam, maakte destijds een tussentijdse balans op. Zij constateerde nieuwe trends en oude principes. En passant ontkrachtte ze ook het verhaal dat ontstond over de onbalans tussen journalisten en voorlichters. Zo zouden er 15.000 journalisten zijn en wel 150.000 communicatieprofessionals. Daarvan zijn er echter maar 1.500 voorlichter. Zo bezien valt het nog wel mee met de ‘overmacht’ waartegenover het journaille zich gesteld ziet in als drempel in haar streven haar vrije nieuwsgaring. Overigens is de rol van voorlichter de laatste jaren ook aan verandering onderhevig.

Beroepsniveauprofielen

Vakbeweging Logeion heeft ook een bredere opvatting van de communicatiepraktijk, voor alle functionarissen. Een uiting daarvan zijn de nieuwe beroepsniveauprofielen, die gebaseerd zijn op presenteren, creëren, analyseren, adviseren, organiseren, begeleiden en verbinden. Er wordt wat Logeion betreft dan ook niet langer (alleen) gekeken naar senioriteit.

Kwaliteitsmanagement

Reputatiemanagement wordt kwaliteitsmanagement. Het gaat immers om kwaliteit, authenticiteit, transparantie, empathie en verantwoordelijkheid. Aarts: “De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’ (autopeiose). Daarom is het zo lastig mensen te veranderen. Verandering is echter het resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen.”

Open netwerken

Ze ziet nieuwe organisaties als open netwerken. Niet statisch, maar flexibel. Niet strak aangestuurd, maar zich spontaan ontwikkelend. Niet werkend op basis van wantrouwen, maar van vertrouwen. Niet georganiseerd op basis van controle, maar op interactie. Oftewel: communicatie is het gesprek.

Medialogica

Niet alleen communicatie is aan verandering onderhevig, ook de kanalen waar wij gebruik van maken. Sander Wieringa van Bob de Ronde en partners constateert een veranderende medialogica. “De ‘oude’ massamedia zijn nog alive and kicking. Ze zijn wel veranderd: het begon met dienstbare journalistiek in de zuilen. Na de jaren ’60 werd dat kritische journalistiek, gebaseerd op onderzoek. Vanaf 2000 is dat langzaam veranderd in scorejournalistiek, mede vanwege de concurrentie.”

PIEP of CAKE

Dat wil niet zeggen dat er nu geen dienstbare of kritische journalistiek meer bestaat. Het karakter van die laatste vorm is wel veranderd. Wieringa noemt dat kortweg PIEP: “Zij zoeken Problemen, Incidenten, Emoties en Personen. Wij willen OOOO: oplossingen, ontwikkelingen, overwegingen en organisaties.” Scorejournalistiek omschrijft hij als CAKE: Choqueren, Actievoeren, Kakelen en Emotioneren. Als voorbeeld noemt hij de Jakhalzen. “Zeg bij een overval ‘oké’, bij persoonlijke vragen ‘oké’ of ‘nee’, laat bij listige vragen merken dat je ze door hebt en ga bij humor gewoon lachen.”

Social media

Social media hebben hun eigen logica. Dat is communiceren in de massa, niet met de massa. Alles draait om gebeurtenissen, mensen die veel meemaken en hun belevenissen delen. De trend is vooral verschuiving: van boodschappen naar conversaties, van inhoud naar beleving en van informatie naar vertrouwen.

Ideeën verspreiden

Lifehacker Martijn Aslander bekijkt communicatie vanuit een heel andere hoek. Hem gaat het om overleven in de nieuwe netwerksamenleving. “Je moet van waarde zijn. Verspreid je ideeën! Het kan nu sneller en makkelijker dan ooit. Schroom niet om te vragen! Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om je (gratis) te abonneren op sites waarvoor je belangstelling hebt, via RSS feed. Dat kan uiteraard ook via zijn site lifehacking.nl.

Bruto Nationaal Geluk

Waar wordt de communicatieprofessional (on)gelukkig van? Internetexpert Jim Stolze onderzocht de relatie tussen internet en geluk, onder meer door vragen te stellen als: hoe overleef ik mijn inbox?* Oftewel: hoe zorg je ervoor dat je niet geregeerd wordt door de aanhoudende informatiestroom en/of vervelend werk. Wat hem betreft wordt in ons land ook het Bruto Nationaal Geluk gemeten, net als het Digitaal Welzijn. Interactie kan daaraan bijdragen: “Geluk is besmettelijk in sociale netwerken.”

E-mail werkt wel, voor bepaalde dingen. “E-mail is distributie, geen conversatie. Je bent Pavlov, niet zijn hond; bekijk niet elk mailtje meteen, maar op vaste momenten van de dag. Er is alleen meer input, de output blijft gelijk. Jij bent de enige die bepaalt hoe vol je inbox raakt!”

* Hiervoor kun je een eenvoudige checklist gebruiken. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Wordt deze mail naar meerdere mensen verstuurd? (zo ja, moet jij er dan nog iets mee?)

2. Staan er mensen op de lijst die dit niet aangaat? (zo ja, niet meer naar versturen)

3. Ben je een alinea al voor de derde keer aan het herschrijven? (zo ja, waarom?)

4. Staat er in het bericht iets dat je niet hardop durft te zeggen tegen iedereen (zo ja, niet mailen!)

5. Stuur ik een CC? Heeft hij/zij erom gevraagd? (zo ja, dan gewoon in ‘Aan’)

6. Onderteken ik het bericht met mijn echte naam? (zo ja, waarom ook niet?)

7. Staat mijn eigen telefoonnummer in de handtekening (zie 6)

8. Als dit bericht me 1 euro zou kosten, zou ik hem dan ook sturen? (zo ja, doen!)

Infobesitas

Hoe nu verder? Het lijkt wel of we lijden aan infobesitas, een continue digitale honger naar informatie. Het digitale denken verdringt het fysieke denken, lineair wordt asynchroon, hiërarchie wordt netwerk en autoriteit wordt reputatie. En toch: “Wij zien digitale informatie nog steeds als fysieke informatie; het neemt ruimte in in je hoofd. Leer van de jeugd; laat los, doe waar je goed in bent en werk samen.”

Interne communicatie

Wat is nu een goede strategie voor social media in interne communicatie? Het draait vooral om bewustwording van de kracht en impact van netwerken, het ondersteunen bij het ontstaan en de ontwikkeling ervan en het monitoren, signaleren en bijsturen indien nodig. Je bent (als communicatieprofessional) nooit verantwoordelijk voor het halen van informatie door medewerkers. ‘Wacht op de nieuwe lichting, de social media komen vanzelf’ hoor je ook. Belangrijker is dat je vaststelt wat je ermee wilt bereiken en of het bij de cultuur van jouw organisatie past. Kennis delen, verbinden, faciliteren, begrip creëren of aansluiting vinden, het kan allemaal.

Aandachtparadox

“We willen steeds meer aandacht, maar we geven steeds minder aandacht, want we moeten onze aandacht over steeds meer personen en zaken verdelen”, zeg Stephan Fellinger van internetuitgeverij blogo.nl. Dat is de aandachtparadox. Ook hij hamert op de relevantie; wat past bij jouw behoefte? En op plezier: wat vind jij leuk? “Het grootste deel van het medialandschap voltrekt zich inmiddels buiten je gezichtsveld.” Zoals de groei van de ‘serious game industry’, met onder meer simulaties voor werknemers en educatieve spellen voor kinderen.

Media-DNA

Je moet heel veel ‘massa’ inzetten om een individu te bereiken met traditionele media. Op internet vertellen mensen elkaar wat goed is. Bij de massa is het aandacht kopen, bij de nieuwe media is het aandacht krijgen. Zonder ‘believers’ heb je geen bestaansrecht. Overigens zijn ook sommige nieuwe media niet nieuw. “Digitale bladersystemen zijn als de eerste auto’s: koetsen zonder paarden. Het is oud denken in een nieuw jasje. Wil je met internet het leven van mensen beïnvloeden, dan moet je weten hoe mensen zich gedragen op internet. Google weet meer van ons dan onze eigen partner. Google is God.”

Bernadet Timmer

Branded journalism – mag dat?

Bedrijven en organisaties proberen via steeds meer en andere kanalen hun doelgroepen te bereiken. In Amerika maken ze steeds meer gebruik van ‘branded journalism’; journalisten die content creëren voor bedrijven. In Nederland is het nog een niche, maar steeds meer journalisten kiezen mede onder druk van de arbeidsmarkt voor deze werkwijze. Mag dat?

Het verschijnsel is opvallend genoeg voor vakvereniging Logeion om er een Van Markenlezing aan te wijden. De naam komt van voormalig fabrieksdirecteur Jacques Van Marken, die het eerste Nederlandse personeelsblad uitbracht: De Fabrieksbode. Ebele Wybenga en Henk Vlaming geven hun visie op branded journalism in een passende omgeving: de Caballerofabriek in Den Haag, waar zich nu creatieve bedrijfjes in hebben gevestigd.

Zoek oprechte aandacht

Ebele Wybenga schrijft columns in Adformatie en artikelen voor NRC en publiceert binnenkort het boek 'The Editorial Age'. Hij ziet de ‘verjournalisering van informatie’ als een trend. “Bedrijven gebruiken steeds vaker journalistieke methoden om te communiceren met hun doelgroep. Dat komt door de aandachtscrisis waar adverteerders steeds meer tegenaan lopen. Het is veel minder makkelijk een breed publiek te bereiken met één medium. Advertentieruimte kun je kopen, oprechte aandacht niet.”

Voor voorbeelden van branded journalism kijkt Wybenga vooral naar Amerika. Een trendsetter is ACNE Paper, net als MrPorter.com. “Die trekt aandacht door zijn content en verkoopt via de webshop. Branded journalism verandert adverteerders in uitgevers. Het gaat niet over de opdrachtgever zelf, maar over verschijnselen daarvan. In The Editorial Age heeft de consument de controle; zij bepaalt niet alleen wat zij wil zien, maar praat ook terug.”

Wordt één met de doelgroep

Henk Vlaming, oud-journalist en directeur van het Nederlands Redactie Instituut, gaat nog een stapje verder. “Het informatietijdperk is onstuitbaar in opkomst: niets blijft verborgen. Dat komt ook door de globalisering, mede door de opkomst van wereldwijde bedrijven. Hoe groter bedrijven en hoe kleiner de staat, hoe meer de burger zich op het bedrijfsleven gaat richten. Burgers gaan zich mobiliseren, roepen om verantwoording, dwingen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wantrouwen is nooit ver weg.” We zien daarvan steeds meer voorbeelden om ons heen, zoals de oproep van Jelle Brandt Corstius tegen de (voormalige) topman van de onlangs genationaliseerde SNS-bank.

Bedrijven zijn dus ook afhankelijk van journalisten. “Want die kunnen opgaan in de consumenten, één worden met de groep. Ze staan middenin de samenleving, zijn open, kennen de stakeholders en de maatschappelijke agenda. Ze delen kennis en nemen deel aan het maatschappelijke debat.” Kunnen communicatieadviseurs dat niet? “Nee, want zij hebben geen journalistieke antenne. Zij zijn dienstbaar aan hun eigen organisatie.”

Behoud journalistieke principes

In Nederland hebben we weinig voorbeelden, slechts een paar multinationals. Vlaming ziet branded journalism als een ‘begeerde onmogelijkheid’. “De beloften zijn: autoriteit, goodwill en een positieve merkwaarde. Journalistieke principes als actualiteit en onderbouwing zitten wel in de bedrijfsjournalistiek. Maatschappelijke relevantie en urgentie is al moeilijker. En kritisch zijn en onafhankelijkheid lijkt bijna onmogelijk.”

Wat Vlaming betreft kom je in Nederland in de praktijk vooral ‘interviews met de baas’ tegen als het gaat om branded journalism. “De belofte sterft en bedrijfsinformatie overheerst. De valkuil is dat wel de journalistieke methodes, zoals vorm, bladspiegel en reacties, gehanteerd worden, maar niet de journalistieke principes.”

Toch ziet ook hij goede Nederlandse voorbeelden van branded journalism, zoals Hevo, het bouwadviesbureau in Den Bosch dat journalistieke artikelen schrijft in bladen over de zorg. Of NBA, een organisatie van accountants die met een eigen journalistiek platform verslag doet van financieel nieuws onder eigen titel. Zij geeft ruimte aan opinie, blogs en gerelateerd nieuws. Journalisten met uiteenlopende expertises schrijven de (kritische) artikelen.

Promoot een perspectief

Het draait bij branded journalism om de waarheid vertellen, geloofwaardig zijn en het verhaal van het merk vertellen. Wybenga: “Merken willen dolgraag meepraten op social media. Maar ze hebben meestal niets boeiends te zeggen. Wil je aandacht, erkenning en respect van je doelgroep, dan moet je meerwaarde te bieden hebben. Promoot geen product, maar een perspectief. Sluit aan bij de fascinaties van jouw doelgroep. Wordt een gids en laat zien wat de moeite waard is.”

Dat vraagt om journalistiek en redactioneel talent. “We leven nu in de nadagen van ‘The Age of the Amateur’, waarin iedereen zijn eigen zender heeft, maar niemand luistert. Professionals met een journalistieke blik en redactionele kennis kunnen helpen.”

Dat betekent dat je geld kunt verdienen met inhoud. “De waardeperceptie stijgt als je moeite moet doen om er aan te komen. Je kunt bezuinigen op advertentieruimte en in plaats daarvan content creëren.” Persbureaus bundelen nieuwtjes, maar je kunt je ook abonneren op nieuwsstreams met commerciële doeleinden, zoals lifestyle of een specifieke bedrijfstak.

Laat zien wie je bent

Zo kan een nieuw soort bedrijf ontstaan, bijvoorbeeld door de combinatie van een onafhankelijke uitgeverij en een creatief communicatiebureau. Maar wat doen we met journalistieke principes als ‘houd je aan de waarheid’ en ‘wees duidelijk in beeld als afzender’? “The Editorial Age luidt het einde in van de advertorial. Normaalgesproken staat de naam van de maker er niet bij. Nu gebruiken merken juist de naam van de journalist of auteur om hun eigen reputatie te versterken. Ze hoeven niet langer hun merknaam te verstoppen.”

De invalshoek van de branded journalist als onafhankelijk denker is medebepalend. “Het was van oudsher het domein van de creatieve reclamebureaus, maar journalisten hebben vaak een ingewikkeld(er) verhaal te vertellen.”

Branded journalism is geen sluikreclame. (On)opvallende merken in tv-series vallen er dus niet onder. “Soaps hebben branded content. Branded journalism is geen fictieve content, het is minder geregisseerd,” zegt Vlaming. “Branded journalism is merkversterkend, maar dient niet per se de commercie. Als je eigen zendkracht niet meer volstaat, moet je zeker niet groot gaan venten met jouw naam. Je moet wel een lange adem hebben.” Misschien komt het nog het dichtst in de buurt van een programma als ‘De wilde keuken van Wouter Klootwijk’, maar dan met de journalist als onafhankelijke inhuur van het onderzochte bedrijf. Merk en auteur zijn duidelijk, maar het gaat niet in de eerste plaats om reclame voor het bedrijf.

Zorg voor een goed verhaal

Een interessante werkvorm, maar wanneer heb je het nodig? Vlaming: “Het is een middel, naast alle andere middelen. Kun je het ook op een andere manier, gebruik die dan. Want soms is een advertentie prima. Wanneer jouw legitimiteit in het geding is, is het een middel om weer naar je doelgroep toe te komen. Je kunt beginnen bij vakbladen en laten zien wat je kunt toevoegen voor je publiek. Bovendien: als jouw verhaal goed in elkaar zit, wordt het ook makkelijker overgenomen.” Schiphol en ProRail zouden er baat bij kunnen hebben; dat zijn grote, maar kwetsbare merken die afhankelijk zijn van veel partijen. “De spanning zit tussen de argwaan van het publiek en het risico voor het bedrijf.”

Wat is het alternatief? Journalisten inhuren, een journalistiek vermogen ontwikkelen of een journalistiek platform faciliteren? Vlaming vindt het eerste risicovol, omdat journalisten in een organisatie al snel hun onafhankelijkheid verliezen. En zowel bij de eerste als de tweede optie bestaat de kans dat de directie de nieuwe openheid gevaarlijk vindt. In het platform heeft hij het meeste vertrouwen: “Laat mensen onafhankelijke journalistiek bedrijven over jouw organisatie, diensten en producten.” Maar hoe werkt dat dan? “Creëer draagvlak in de organisatie. De directie moet het zien zitten en de organisatie moet het willen. Wees reëel: het is groot, begin klein, online. En zorg dat er geld voor is.” Hij raadt ook aan te zorgen voor een draaiboek, zodat iedereen weet hoe hij om moet gaan met deze wijze van communicatie.

Wat het bedrijven financieel oplevert is nog niet onderzocht. Wybenga: “Ik hoop dat er een klasse van journalisten overblijft, misschien wel betaald door de overheid, die open kan blijven schrijven over alle onderwerpen, ook als het gaat om boodschappen van bedrijven.” Hij vertrouwt daarbij op de zelfcorrigerende werking van succes: geïnteresseerde volgers houden de auteurs in het gareel. “Je kunt je geen commerciële uitstapjes veroorloven. Controleerbaarheid wekt vertrouwen; dat is de ondergrens van branded journalism.”

Meer weten? Kijk op www.theeditorialage.com

Bernadet Timmer

Communicatie