“Gedoe komt er toch”

“Ik gun de overheid de burgers te leren kennen. Dat is iets anders dan het beste resultaat voor iedereen. Je moet niet praten, je moet doen. Beginnen en dan pas bezinnen. Andersom is geen garantie van succes.”

‘Stand up-filosoof’ Martijn Aslander was op 7 december te gast bij de eindejaarsbijeenkomst van Bevolkingszorg in de Nieuwe Bibliotheek in Almere. Hij laat zien welke kansen continue veranderingen, netwerken en technologie bieden. Samen met Erwin Witteveen schreef hij ‘Easycratie’. Al zijn boeken kun je gratis downloaden. Daarnaast is hij de bedenker van onder meer #durftevragen.

Zelf heeft Aslander nog nooit een baan of uitkering gehad en ook nooit een studie afgemaakt. Toch runde hij op zijn 17^de runde al een buitensportzaak met zestig mensen, vanuit de klas: hij verzorgde personeelsuitjes met wat hij bij de padvinders had geleerd. Op zijn 27^ste was hij alles weer kwijt. Hij bleef optimistisch: “Als je alles kwijt bent, kan er niet zoveel meer misgaan” en ging een hunebed bouwen. “Het grootste ooit”, met de hand. In 2002 kreeg hij een miljoen euro van sponsoren en lokale overheden en hielpen 14.000 mensen hem zijn idee voor elkaar te krijgen: “Samen een stapel stenen bouwen is veel leuker dan ernaar kijken.” Dat verhaal vertelde hij vervolgens overal, op verzoek.

Organizonder
Dit jaar is hij al dertig jaar ondernemer. De kern van zijn onderneming: hoe kun je op een slimme manier technologie inzetten om je slagkracht te vergroten? Aslander noemt het ‘organizonder’: organiseren zonder papierwerk. “Alle organisaties zijn gebaseerd op werken met je handen. We hebben eigenlijk geen flauw idee van kenniswerken, wat we tegenwoordig vooral doen. Een derde van de mensen is ’s avonds op zijn best, maar staat elke dag weer in de file. Je kunt niet acht uur per dag met je hoofd werken. We zitten in een maffe transitiefase. De meesten gebruiken de computer als een moderne typemachine. Ze doen dubbel werk en mailen vooral elkaar.”

Lifehacking
In 2007 begon hij met lifehacking. “Vijf miljoen kenniswerkers gebruiken de tools die ze hebben niet op een handige manier. We moeten organisaties en werk anders gaan organiseren. Maar eigenlijk zijn we al te laat.” De verandering is immers al gaande: “Social media zijn een hefboom voor het zelforganiserend vermogen van groepen. Leiderschap is doen wat juist is, ongeacht de consequenties. Alle grote maatschappelijke vraagstukken zijn in de basis bureaucratische vraagstukken. De kennis is er, de wil, de mensen, maar de bureaucratie hindert dat. Het is killing voor de motivatie van mensen. Easycratie kan een oplossing zijn.”

‘Winter is coming’
Er is een kloof tussen de politiek-bestuurlijke en de maatschappelijke werkelijkheid, ziet Aslander. En een kloof tussen stakeholders en de afdeling ICT. “Technologie is het bestaansrecht van organisaties compleet aan het wegvagen. Binnen nu en vijf jaar moeten we veranderen, anders zijn we er geweest. ‘Winter is coming’.” Daarom schreef hij ‘Nooit af’, het vervolg op ‘Easycratie’. “Er zou een logisch verband moeten bestaan tussen organisaties en organiseren. Waartoe zijn organisaties op aarde? Organisaties bestaan bij de gratie van het kapitaliseren van de vraag-aanbodfrictie: de markt. De overheid bestaat bij de gratie van een frictie tussen een maatschappelijk probleem en een oplossing.”

Toegang
Aslander voorziet dat die frictie de komende jaren steeds kleiner wordt of verdwijnt. Zowel op de markt, denk aan taxibedrijven, hotels en banken, als bij de overheid. “Dankzij technologie worden tussenpersonen ertussenuit gehaald of hun rol in elk geval een stuk kleiner gemaakt. En de komende tien jaar krijgt de overheid steeds minder geld. Want we kopen steeds minder dingen: we kopen toegang. De netwerksamenleving draait daarop. Het netwerkeffect is een grote veranderkracht. Hoe meer knooppunten, hoe meer verbindingen, hoe krachtiger, hoe sneller de veranderingen.”

Pokemon GO
Als voorbeeld van dit cumulatieve effect noemt hij Pokemon GO: “750 miljoen mensen die binnen drie maanden iets nieuws omarmen. Het meest succesvolle anti-obesitasproject ooit! Ze zetten meer dan 2.000 stappen per dag extra en zijn buiten. Dankzij augmented reality en smartphones met steeds groter bereik, steeds meer functies en apps.”
Inmiddels heeft Apple samen met Ikea het grootste augmented reality-project tot nu toe gerealiseerd voor de herinrichting van je huis. Je kunt zelf de meubels visueel aanpassen en direct de nieuwe gewenste meubels bestellen. En ook in het beroepsonderwijs of voor handleidingen gaat deze technologie een grote vlucht nemen, voorspelt Aslander. “Op dit moment zijn er een stuk of dertig krachten die een grote rol gaan spelen in de veranderingen. Denk aan bio- en nanotechnologie, sensors, robotica, 3D-printing, bitcoins, cryptocurrency, blockchain, sociale zwermen, etc..”

Puzzel
“Elk probleem op deze planeet is een puzzel. Daar heb je puzzelaars, puzzelstukjes en een puzzel voor nodig. Toegang in plaats van bezit betekent dat ook macht aan het veranderen is, onder invloed van deze mechanismes.” De volgende stap na de netwerksamenleving is de zwerm. “Beweging is permanent in de driehoek wetenschap-technologie-creatie.”
Hij waarschuwt: “We geven in Nederland miljarden uit aan oplossingen die we gratis kunnen krijgen van betrokken burgers in zeer korte tijd. Met alle regels halen we zoveel taakautonomie weg, dat je de bedoeling kapotmaakt.”

Hij adviseert het gefaseerd aan te pakken. Bijvoorbeeld door een werkloze IT’er niet naar het UWV te sturen, maar hem te vragen een computerprobleem bij de gemeente op te lossen. Ook voor de problemen die daarbij kunnen ontstaan, vinden we wel weer een oplossing: “‘The man who says it can’t be done is useally interupted by the man who’s doing it’. Gedoe komt er toch. Kies het scenario waarbij mensen zoveel mogelijk autocratie hebben en dat zo min mogelijk geld kost. Leer hoe het beter kan, zeg niet hoe het niet kan.”

Bernadet Timmer
Communicatie

“Wat nodig is, is common sense”

“In de politiek ontbreekt het aan moraal. De media maken de werkelijkheid onzichtbaar. Onze kennis van de maatschappelijke realiteit berust maar voor een heel klein deel op eigen waarneming. Onze voorstellingen van de werkelijkheid berusten dus vooral op verbeelding en verhalen.”

Gabriël van den Brink wil het hebben over de verhouding tussen publieke communicatie, media en de werkelijkheid. Als emeritus hoogleraar (maatschappelijke) bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg was hij 23 november uitgenodigd als spreker tijdens de conferentie Transitie33. Daarin staat de manipulatie van informatie en het daaruit voortvloeiende wantrouwen van burgers voor politiek, bedrijven en overheid centraal.

“Verhalen moeten spannend zijn, structuur hebben - liefst chronologisch, en één of meer mensen of machten bevatten die iets doen, ten goede of ten kwade. Het gewone is zelden aanleiding voor een verhaal. Wie heeft het veroorzaakt, wie werkt het tegen, wie lost het op? De oppositie stelt ons in staat om over de problemen na te denken, die in de samenleving niet oplosbaar zijn. Het verhaal is een denk-experiment.”

Extreme ervaringen
De kring waarin verhalen verteld worden, is steeds groter geworden. “Hoe groter de kring, hoe meer de grote, kwaadaardige dingen die overal gebeuren gaan opvallen. Denk aan de aardbevingen in Groningen, de aanrandingen in Duitsland, de arrestaties in Turkije, de oorlog in Syrië. Het wereldbeeld wordt daarmee negatief gekleurd. Die moraliserende verhalen worden nóg intenser als je er beeld en geluid aan toevoegt: je krijgt de indruk dat je er zelf bij bent. Dat doet iets met je verbeelding.” Maar dat fragment is geselecteerd, erop gericht om spannend te zijn. “Het heeft nog maar heel weinig te maken met de realiteit die we zelf kunnen overzien. De media tonen de meest extreme ervaringen van de wereld.” 

Spirituele wanhoop
Nu zijn ook de social media erbij gekomen. Wat doet dat met ons? “De illusie van werkelijkheid wordt nog sterker, omdat je zelf kunt reageren. Mensen zijn ongelooflijk in het defensief. Dat doen ze alleen als ze voelen dat de Apocalyps aan hun deur staat. Het vertrouwen dat mensen vroeger konden ontlenen aan iets hogers, zoals religie, is weg. Het is een soort spirituele wanhoop geworden.”

Echokamer
“Veel kanalen fungeren bovendien als echokamer. Er is nog maar weinig overlap met beelden die niet in ons wereldbeeld passen. Dat onttrekt de realiteit aan onze blik. Het wereldbeeld geeft het publiek dus een cynische houding Ik vrees dat het spel zoals dat gespeeld wordt aanleiding geeft tot een heel groot publiek cynisme, omdat het niet aansluit bij het gewone leven, de eigen wereld. Daarom bekijken veel mensen de media met argwaan. Vandaar ook dat mensen zeggen: met mij gaat het goed, maar met ons gaat het slecht.”

Argwaan
Komt dat doordat politiek en media niet dezelfde waarde hechten aan transparantie, geloofwaardigheid, eerlijkheid, oprechtheid en vertrouwen als het publiek? Van den Brink: “De meesten hebben eerlijkheid hoog in het vaandel staan. In de politieke en mediawerkelijkheid is het denken van ‘de meesters van de argwaan’ als Freud en Marx gangbaar en dominant geworden. In de politieke sfeer worden morele waarden verwaarloosd of erger. Maar ook in tv-series gaat het over: wie doet het goede? Zij die het risico nemen, worden gestraft. Films vervullen de rol van de mythologie.”

Vertekening
De politiek maakt gebruik van verbeelding om zaken op te lossen. “En dat lukt niet met die argwaan. Laten we erkennen dat de wereld van de media een realiteit in zichzelf is: een wereld van fictie. Maar je moet hen wel serieus nemen. Er is altijd vertekening, maar het gaat wel ergens over. De werkelijkheid kun je nooit via de media waarnemen. Daar hebben we andere bronnen en werkwijzen voor nodig. Als je je teveel opsluit in het spel van framing, begeef je je op glad ijs.”

Noodrem
We zitten middenin een systeemverandering, merkt Van den Brink op. “Mensen zeggen dat ze het anders willen. Ze kunnen anders stemmen en daarmee zeggen: nu is het genoeg. Politici reageren meestal met bezweringen en ontkenningen. Ze zijn als het orkest op de Titanic. Het is spelen met vuur. In de jaren ’30 liep het fout af. Ik ben niet treurig over de Brexit of Trump. Daarom hebben we democratie: om mensen die weinig macht hebben, aan de noodrem te kunnen laten trekken. We zullen zien of de boodschap begrepen wordt.”

Algemeen belang
Volgens Van den Brink ‘beslissen’ mensen met hoofd, hart en/of buik. Vandaar dat het best moeilijk is om consistent te zijn. “Het verhaal dat we rationeel zijn, is op zijn eind. Verstand heeft tot taak onze passies en driften in toom te houden, maar het hoofd regeert maar voor 10%. Daar moeten politici hun optreden op aanpassen. Politiek is een spel vol hartstocht, beelden en gevechten. Mensen verwachten eerlijkheid van een bestuurder. Dat hij serieus probeert waar te maken wat hij belooft. De rol van de politiek is het balanceren van macht, markt en moraal, dat maakt het algemeen belang. Dat probeert uit te stijgen boven het individuele belang. Dat is wat anders dan een compromis of uitruil.”

Common sense
“Diversiteit helpt ons niet. Wat nodig is, is ‘common sense’: gezond verstand, met mensen praten, gedeelde waarden, dingen die we gemeen hebben, zoals rechtvaardigheid. Common sense is ook: in welke richting gaan we samen dingen oplossen? Dit kan, omdat er urgentie is. Het is ‘a hell of a job’, want we zitten vooral achter de computer. Handen uit de mouwen!”
Bernadet Timmer
Communicatie

Empathie in het mobiele tijdperk

Alle communicatieprofessionals hebben het erover: de netwerksamenleving, ‘being real’ (geloofwaardig, authentiek), ‘real time’ (interactie, anticiperen, data) en de menselijke maat (persoonlijk, kleinschalig, overzichtelijk, dichtbij, open). Tijdens het nationale vakcongres voor communicatieprofessionals C-DAY 15 op 11 juni liggen de voorbeelden van de vier communicatietrends van 2015-2016 voor het opscheppen.

Voor de 500 deelnemers aan het congres moet dit een feest der herkenning zijn, want de genoemde waarden passen naadloos bij digitale en sociale communicatie. Hoewel: “We leven in een online digitale sociale mediawereld, maar de ultieme en krachtigste vorm van communicatie is toch het gesprek. Echte aandacht blijft het belangrijkste. Vaak gaat het om aandacht vragen, maar echt communiceren is aandacht geven”, memoreert voorzitter Logeion Ron van der Jagt.

Hoofdredacteur NOS Nieuws Marcel Gelauff voelt wel de hete adem van de veranderingen in de nek: “We laten ons inmiddels allemaal regeren door de wetten van de smartphone. Alles is tegenwoordig een conflict, nooit meer een discussie. Er is een voortdurende roep om snelle maatregelen, om aftreden. De gebruikelijke kanalen zijn echt niet meer genoeg.” Dat blijkt uit ‘onderzoek na onderzoek’, zoals de ‘Stand van de journalistiek in 2025’ van het Fonds voor de Journalistiek. “De journalistiek zoals wij die kennen bestaat niet meer in 2025.”

Real time
Hij zoekt naar de positie van de journalist in een open, democratische samenleving en waarschuwt de communicatieprofessionals: “Je denkt misschien dat je in control bent door in de schoenen van de journalist te gaan staan, maar het tegenovergestelde is het geval. Natuurlijk, op journalisten is er ook wel wat aan te merken: we typeren het liefst de superlatieven, op elke wens van elk individu moet een antwoord komen en wel nu. Krijgen we Amerikaanse toestanden? Wat betekent dit voor professionele communicatie? We zijn geen partners. Maar in dit tijdperk van disruptive innovation zijn wij oud en onze oplossingen verouderd.”

Een helder toekomstbeeld heeft hij niet, wel vier scenario’s, waarin de wereld kleiner of juist groter wordt, start ups of juist grote multinationals de media beheersen en we privacy of juist verregaande personalisering zullen aanhangen. Wat het ook wordt: “Beeld en beeldvorming zijn nu dominanter dan ooit. De digitale explosie die we meemaken, vraagt dat je het anders doet dan vroeger. Probeer sociale media niet krampachtig te beheersen, maar leer je medewerkers ermee om te gaan. Geef snel en adequaat antwoorden, faciliteer en controleer, spreek journalisten aan op hun fouten. Wees transparant en neem journalisten mee de organisatie in.” Hij heeft nog een wens: “Ik denk dat het tijd wordt voor ‘constructive communication’, gericht op het positieve, niet op het negatieve. Die collega’s in een organisatie de ruimte geeft. Die trots is op hele waarheden en halve waarheden verafschuwt.” En lukt dat niet: “Frustratie is de beste bron voor een goed journalistiek verhaal.”

Netwerksamenleving
De communicatietrends beperken zich overigens niet tot ons land. Al meer dan 510 miljoen Aziaten hebben een account op social media, zoals op WeChat, de Chinese variant van Twitter en Facebook. Alice Hu, ‘MSLgroup deputy Asia’ verwijst naar de mogelijkheden die we nu hebben uit de film ‘Back to the Future’: “De toekomst is nooit zoals we die bedacht hebben. De toekomst is er al. Het is alleen niet gelijk verdeeld.” Zo kun je met het in Azië populaire WeChat afspraken maken, betalen, chatten, nieuws volgen en (op een paar plekken) zelfs de temperatuur in je hotelkamer regelen. “Mobiele apparaten staan centraal, pc’s niet meer. China is de VS gepasseerd en wordt ’s werelds grootste smartphonemarkt. 80% van de mensen in Azië heeft een mobiel apparaat.”

Kortom: “We zijn in het mobiele tijdperk. We moeten techneuten zijn als communicatieprofessionals en moeten de beste content maken.” Wat Hu betreft maakt dit deel uit van een ‘blended lifestyle’: alles is gebundeld (in één app) en gemixt; er is nauwelijks een scheiding tussen werk en privé. “Je kunt er altijd voor kiezen het niet te gebruiken, maar in China gebruikt bijna iedereen het.”

Being real
Ivar Nijhuis, projectdirecteur van het MH17-team, richt de communicatie volledig in op de nabestaanden. De prioriteiten van het kabinet zijn: het terugbrengen van de lichamen en bezittingen, onderzoek van de toedracht van de ramp en strafrechtelijk onderzoek naar de daders. Op dit moment zijn twee inzittenden nog niet geïdentificeerd en moeten er nog 30.000 teruggevonden items verdeeld worden. Zijn prioriteit is een antwoord op de vraag: wat betekent dit voor de nabestaanden? Kunnen we iets melden, en hoe zien zij dit dan?

Er is een gesloten site voor de nabestaanden en familierechercheurs staan met ze in persoonlijk contact, bereiden hen voor via een sms’je, een telefoontje of gaan even langs. Zelf belt hij ook regelmatig met de rechercheurs en denkt mee over de beantwoording van pers- en Kamervragen. “Het wordt vaak een enorm politiek gepuzzel met woorden.” Mensen zijn te trainen op het brengen van een boodschap, zegt Nijhuis, “maar mensen zijn vooral zichzelf en dat moeten ze ook blijven, maar een uitglijder is nooit ver weg. Marcel Gelauff onderschat de invloed van de communicatieprofessionals soms. Journalisten, beschouw communicatieprofessionals niet als je vijand, en andersom ook niet. Je hebt elkaar nodig in het communicatievak.”

Ook naar de nabestaanden is hij omzichtig op zoek naar de juiste woorden, terwijl een van hen zei: “Zeg gewoon wat je denkt, want wij hebben het slechtste nieuws allang gekregen”. Zijn advies: “Je moet crisiscommunicatie niet te snel afschalen. De crisisorganisatie wordt ontbonden en wat je in gezamenlijkheid hebt opgebouwd, ben je kwijt. Het is belangrijk om dat overeind te houden, al kom je wat minder frequent bij elkaar. Het gaat erom dat we het met z’n allen goed doen, niet alleen als organisatie. Het is de nabestaanden worst of het ministerie, Slachtofferhulp of een andere instantie het doet, ze willen dat de Nederlandse overheid het goed doet. Crisiscommunicatie is informatie verstrekken, schade beperken en betekenis en duiding geven. Dat laatste is in heel grote mate empathie. Het belangrijkste spanningsveld op dit moment is de tijd.”  

Menselijke maat
Pim Mol, directeur Corporate Affairs Rabobank, stond net na het Liborschandaal in de rij bij de supermarkt, waarop de winkelier hem aansprak met ‘Hé boef’ en aan zijn klanten verduidelijkte: ‘hij werkt bij de Rabo’. Kort daarop kreeg hij een verzoek van zijn directie: “Jij bent het gezicht van Rabo, sta nu anderen bij om dat te zijn. Kun jij voor ons de klant weer terugbrengen in de communicatie?” Hij begon met vragen stellen: waar is dit nu begonnen, wat is er gebeurd, hoe kan dit? “We zijn begonnen als een coöperatie, in Nederland, bij mensen in de buurt. Toen werden we (via Jochem de Bruijn) superboeren met een triple-A. Maar was dat omdat wij het beter deden dan anderen, of omdat anderen in de problemen zaten? We zagen wel barstjes komen: bestuursperikelen, de wielerploeg en toen, op 29 oktober 2013: Libor. Als je een witte raaf bent en er gebeurt iets, val je veel harder dan de anderen. Alle clichés over vertrouwen zijn waar.”

De volgende vraag was: hoe kunnen we het wantrouwen terugbuigen naar vertrouwen? “De eerste stap: alle interne controles weer rechtzetten. De tweede: een cultuurbeweging starten waarbij je elkaar aanspreekt, dingen vraagt en zegt. De derde: governance, besturing van de coöperatie, de dialoog opzoeken met alle filialen. En de vierde: een nieuwe bestuursvoorzitter (Wiebe Draijer). De ramen open, naar buiten en kijken naar de context waarin we opereren: economische groei, wet- en regelgeving, innovatie en maatschappelijke druk.”

Alle communicatie moest passen bij een van de vier thema’s: volledige klantfocus, ijzersterke bank, bezielde coöperatie en medewerkers in hun kracht zetten. “Onze missie is een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn van mensen en de welvaart in Nederland. En een bijdrage leveren aan het wereldvoedselvraagstuk. Dat doen we met ‘een aandeel in elkaar’. Door stakeholders te informeren en naar ze te luisteren. Door te kijken naar de sociale relevantie: hoe belangrijk is het voor onze klanten?” De resultaten willen ze meten aan de menselijke maat: hoeveel mensen hebben we aan een woning geholpen, hoeveel starters hebben we geholpen een onderneming te beginnen, hoeveel bedrijven hebben we geholpen bij een fusie? “Geen stropdas en de klant als begin, niet als eindpunt. Verbinding maken en vragen stellen: wat zijn uw behoeften?”

Bernadet Timmer

Meer weten? Op 7 september is er een vervolgbijeenkomst van Logeion over de communicatietrends.

Op naar de participatieorganisatie

“We leiden organisaties nog altijd zoals een eeuw geleden, terwijl de maatschappij nu zo snel communiceert. Ik geloof in de kracht van de levende en lerende participerende organisatie en waardecreatie door communicatie.”

“Waarom verdien vuilnismannen meer dan bankiers? Dat doen ze niet, maar ze verdienen wel meer respect. Dat merk je pas als ze gaan staken. Stel dat er mensen gaan staken in jouw organisatie. Wie verdienen er dan het meeste respect?” Dr. René Jansen is adviseur bij Winkwaves en onderzoekt tijdens een masterclass 'Communicatie en Innovatie; op weg naar de participatieorganisatie’ de waarde van sociale communicatiesystemen in organisaties. Op 25 november 2014 luister ik naar hem in het NBC Congrescentrum in Nieuwegein.

Een stelling van deze avond is dat een organisatie zonder een afdeling Communicatie of een sociaal intranet niet kan overleven. Dat doet mij denken aan een passage uit ‘The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy’ van Douglas Adams, waarin alle adviseurs, coaches, managers en makelaars ‘alvast vooruit gestuurd’ worden in een ruimteschip, omdat hun planeet onleefbaar zou worden. De rest van de bevolking blijft achter en viert feest, terwijl het ruimteschip op een ramkoers met de zon is gezet. De stelling lijkt daarmee afdoende beantwoord. 

Sociale software

Jansen heeft het echter over de ‘participatieorganisatie’, wat staat voor ‘lenig en lerend organiseren’. Sociale software kan daarbij helpen, voor ‘de juiste mix van mensen, technologie en organisatie’. “De ambitie van vandaag is houvast voor een gesprek met bestuurders en management over het belang van communicatie op oprecht strategisch niveau. Sociale communicatie is vaak een onderwerp dat leeft bij de afdeling Communicatie, maar niet bij het bestuur; die ziet het vaak als een paard van Troje.”

Hoe kun je sociale communicatie tot een strategisch instrument maken? Dat kan onder meer dankzij de capaciteit van de technologische innovatie, die volgens de Wet van Moore elk jaar verdubbelt. Technologie is niet onschuldig, maar is pas fout of goed door wat je ermee doet; denk aan drones. “Technologie wordt steeds meer gezien als sociomaterieel: het is niet langer alleen een kanaal, maar het gaat meedoen, wordt een actor, ‘komt tot leven’.” Technologie kan ons helpen, maar ook sturen. Zoals een zoekmachines die informatie toont die past bij jouw profiel. “Je krijgt steeds minder voorspelbare uitkomsten en de schaalgrootte wordt anders. Van buurtbieb naar wereldwijd web.”

Perfecte imperfectie

De vraag is of je een ‘opt-in-ist’ bent (het gewoon laat gebeuren) of dat je bewuste keuzes maakt. Wat is de impact van nieuwe technologie als Google Glass (inmiddels teruggetrokken van de markt), drones of Whatsapp? Wat is nog onze rol als mens, als een computer hetzelfde werk accurater en sneller kan doen? “Ik geloof in de mens als mens: perfect in zijn imperfectie. Wij zijn geen ‘datacrunchers’. De kracht van mensen is: emotie, creativiteit, de juiste vragen stellen en vakmanschap. Technologie kan ons daarbij helpen. Daar moet het over gaan.”

Nu we toch bezig zijn met transities: van de efficiënte organisatie in de jaren ‘80/’90 (processystemen) gingen we naar de nieuwe organisatie in de jaren ’90/’00 (webbificering) en van de verbonden organisatie in de jaren ’10 (social media) gaan we naar de participerende organisatie in de jaren ’20 (‘Internet of Things’). “Het draait om mensen weer de ruimte geven. Daarbij hoort ook de smart society.” 

In zijn proefschrift schreef hij daarover: “Online heeft een kannibaliserende werking op ons bestaan. Daarom moet je bestaande dingen loslaten en een nieuwe weg durven inslaan.” Hij wil maar zeggen: “Geniet van de gedachte dat het anders kan.” Dat is wat hem betreft ook ‘het waardevolle perspectief van ‘social’ als aanvulling op ‘software’’. “Social heeft een groeiende waarde voor organiseren. Van controleren (‘command and control’) naar communiceren (het nieuwe zenden en reageren) naar samenwerken (interacteren, sociale collaboratie) naar innoveren (meegroeien met de omgeving en afstemmen) naar organiseren (lenig en lerend organiseren).”

Socialiseren

Socialiseren bestaat uit een aantal fasen:

1.      Socialiseren van informatie. Je ziet de afzender, krijgt een toelichting, advies, beoordeling en/of tips en een reactiemogelijkheid. De nadruk ligt op de context voor een gesprek over documenten en dossiers. Waarde: vindbaarheid en begrip.

2.      Socialiseren van het podium. Een sociaal intranet wordt grotendeels gevuld door medewerkers. Iedereen mag plaatsen, mensen bepalen zelf wat belangrijk is. Het management creëert veiligheid en ruimte. Soms moet je de beweging op gang brengen, mensen stimuleren om te communiceren door zingeving, trots en het streven naar meesterschap. Daarvoor is wel aansporing nodig. Een vuistregel is het ‘sociaal abc’: aantrekkelijkheid (aandacht), belangrijkheid (prioriteit) en context (richting). 

Waarde: betrokkenheid en kennisdeling, zelfredzaamheid en medeverantwoordelijkheid.

3.      Socialiseren van samenwerken. Online samenwerken in een document, vergadering of teamoverleg. Face tot face communiceren is voor quality time en moeilijke onderwerpen. Je kunt volgbaar werken, transparant en lerend. Vertel wat je doet, reageer, vul aan, wijzig. Wie voelt zich comptetent om dit op te pakken, te adopteren? Het resultaat komt ook daar terug. Je legt van te voren minder vast, geeft de ruimte. 

Waarde: efficiënter werken, verbinden van top-down en bottom up.

4.      Socialiseren van innovatie en afstemming. Bij het nieuwe organiseren is het niet de sterkste of slimste die overleeft, maar degene die zich het best kan aanpassen (responsive). 

Waarde: sneller en met lagere organisatiekosten meegroeien.

5.      Socialiseren van de organisatie: de ‘stigmergie’. Verbondenheid van individuen als in een levende organisatie (mieren). Annoteer wat je doet, deel successen, geef en neem de ruimte om te verkennen. Zo laat je sporen na van succes, die ook anderen kunnen volgen. 

Randvoorwaarden
Er zijn een aantal randvoorwaarden. Jansen noemt er drie: de ‘coördinatiecultuur’; heb je veel of strikte regels, dan ben je vooral informatief. De hiërarchische cultuur; heb je een autoritaire leider, dan heeft het sociale aspect significant minder waarde. De ruimte voor inbreng leidt dan hooguit tot tevredenheid. En de geografie: werk je verspreid, als bij het Nieuwe Werken, dan helpt socialiseren de efficiëntie, verbondenheid en het kennisbehoud.

“Mensen moeten ervoor openstaan, snappen wat het kan brengen. Weet je waar je staat en ben je bereid de volgende stap te zetten? Wat wil je dat mensen doen? Maak je het mogelijk? Stel je budget, tijd, ruimte en waardering beschikbaar? Wil je werken aan de cultuur? Welke rol kies jij op het sociale platform?” Jansen: “Ik zie informele leiders opstaan, die kunnen inspireren. Zij moeten ook veel dichter bij het management werken, het bestuur faciliteren om het zelf te doen. ‘Management by example’ werkt het best. Stimuleer de groei, het is een beweging; je kunt het eindresultaat niet afdwingen.”

Bernadet Timmer

Social media langs de lat

Zes jaar geleden kon niemand voorspellen hoe de social media zich zouden ontwikkelen. Door de pijlsnelle veranderingen is dat nog steeds lastig, blijkt ook uit de presentatie van de zesde Social Media Monitor in Nederland van de Social Embassy. De monitor onderzoekt hoe de grootste merken van Nederland social media inzetten om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. 75 merken deden mee. KLM belandde op de eerste plaats, gevolgd door ING en Coolblue.

Steven Jongeneel, oprichter Social Embassy, keek onder meer naar het bereik en de activiteiten: “We proberen steeds beter de relatie tussen mensen en media in kaart te brengen. De meeste merken hadden 0 volgers; nu hebben ze gemiddeld 151.000 fans. De community-omvang in Nederland groeit explosief. Zo heeft de Bijenkorf al 305.912 volgers op Facebook en de KLM 519.539 volgers op Twitter.” Het gemiddeld aantal berichten is 98 per maand. Merken zijn actiever en consumenten zien social media nog meer als communicatiemiddel. Merken reageren op circa 40% van de berichten. Online conversaties zijn echter ‘always-on’; er is dag en nacht dialoog, bedrijven reageren steeds vaker en sneller. Telecombedrijven waren het eerst actief op social media en zijn er het best op ingericht. KLM reageert het snelst, mede dankzij haar medewerkers in meerdere tijdzones en een team voor social media.

Social by design

Merken willen daar zijn waar hun doelgroep zit en zijn marketinggericht. Maar service maakt een inhaalslag op social media, gevolgd door verkoop, PR, HR en onderzoek en ontwikkeling. Facebook is dominant, maar eigen en nicheplatforms groeien. Jongeren gebruiken steeds meer netwerken naast elkaar; Facebook, YouTube, Twitter én Instagram en Pinterest bijvoorbeeld.

Jongeneel: “Er wordt veel gesproken over social by design: social media zou eigenlijk bij ieders functie moeten horen, niet alleen bij communicatie of marketing.” Toch heeft 56% van de onderzochte bedrijven het in een team georganiseerd. Medewerkers worden wel steeds actiever op social media. Vroeger was de eerste stap om regels te maken en mensen te waarschuwen voor de risico’s. Nu worden medewerkers gestimuleerd om social media te gaan gebruiken. Ook iets meer dan de helft (57%) van de bedrijven gebruikt social media om af en toe een vraag te stellen aan fans en volgers. “Daar valt nog wel wat te winnen.”

Engagement

De organisatie van social media wordt steeds complexer; er zijn meer media, berichten, reacties én tools voor monitoring, management, CRM, etc. Marketing is en blijft de grootste ‘sponsor’ van social media (65%), waarvan 30% voor campagnes. 63% van de bedrijven claimt dat wat ze doen op social media een positief rendement oplevert. 0% vindt dat het rendement negatief is. Maar een derde van de bedrijven beoordeelt het daadwerkelijk op de strategische ‘kritieke prestatie-indicatoren (kpi’s). Het zijn vaak standaardrapportages over aantallen berichten, sentiment en retweets. Bij de social merken van de toekomst draait het vooral om cultuur. Met een groot publiek is hun impact groter. Ze zijn betrokken en betrekken mensen. Engagement is meer dan een percentage; het gaat om luisteren, leren en begrijpen wat er leeft. Wat beweegt mensen? Ze zijn slagvaardig: ze pakken issues snel op en passen zich snel aan.

Profilering

Social Embassy verwacht dat social media in de toekomst professioneler gebruikt worden; vaker en met inzet van meer mensen en middelen. Jongeneel: “Merken organiseren steeds grotere communities om zich heen en adverteren steeds meer via social media. Het wordt commerciëler, omdat er een grotere behoefte is aan het halen van rendement.” Dat doen ze bijvoorbeeld door vaker acties te organiseren of collecties te tonen.

Sociale media zijn dus blijvertjes. Bedrijven verwachten dat de invloed ervan toeneemt en willen meer budget en een betere interne integratie van social media. Grote aanbieders als Facebook staan centraal, maar er komt meer aandacht voor nicheplatforms en een focus op inhoud, kwaliteit en snelheid. Met profilering als basis voor inzichten: wie zijn onze fans en volgers? Wat willen zij?

Neuromarketing

Social media lenen zich uitstekend voor neuromarketing. In 2007 werd het voor het eerst commercieel toegepast. Martin de Munnik van Neurensics onderzocht het verschijnsel en schreef het boek ‘De Koopknop’. Het draait in onze hersens om drie systemen: beloning, spiegelen en emotie. We hebben geen strafsysteem, maar ervaren wel ‘pain’ en ‘gain’.

Bij het spiegeleffect draait het om het vermogen om je te kunnen inleven in het gedrag van een ander. “Met spiegelen komt vertrouwen en met vertrouwen komt kopieergedrag.” Zoals gapen, in de maat lopen, meeklappen met muziek. Spiegelen helpt je (sneller) de drempel over. Ook de druk om snel een keuze te maken maakt deel uit van de neuromarketing. Sterke merken zijn in staat die processen te stimuleren en rationele denkprocessen weg te drukken. Ze kunnen het beloningssysteem ‘aanzetten’; het is bijna een verslaving.

Gain, pain and attain

“‘What’s in it for me?’ is de belangrijkste vraag die je beantwoorden moet. Groepsgevoelens komen daarna pas. Altruïsme bestaat niet. Er is hooguit wederkerigheid omdat we elkaar nodig hebben. Laat zien wat je wilt, niet wat je niet wilt. Merken hebben vaak geen idee tegen wie ze praten; ‘de doelgroep’ bestaat niet. Een merk moet vooral proberen zichzelf te zijn en aan te haken bij ‘peergroups’. Die zijn organisch gevormd, veranderen constant en zijn creatief.”

De gain (beloning) moet zo groot mogelijk zijn en de pain (tijd, geld of inspanning) moet zo klein mogelijk zijn. Daarmee is de kans op ‘attain’ (actie) het grootst. “Geef een korting, garantie of sterren. Doe het voor, geef een goed voorbeeld en stel een (tijds)limiet. Gebruik foto’s van gezichten. Vooral ogen hebben veel impact. Houd het simpel en kort. En onthoud: de ‘point of sale’ zit in ons brein. Wat willen mensen echt? Mensen willen geen wasmachine, fototoestel of pannenset; die zijn duur, gaan kapot of kosten tijd. Ze willen er goed uitzien, een herinnering, genieten. Zoek en gebruik die eindwaarde.”

The usual suspects

Arjen van Veelen is verhinderd. Ik had hem graag gehoord over zijn boek ‘En hier een plaatje van een kat’. In plaats van deze redacteur/columnist staat Michiel Buitelaar op het podium. Hij werkt ‘nog bij Sanoma’ (waar hij als COO per 1 augustus vertrekken zou) en vindt dat het onderzoek naar social media veel professioneler kan. Hij vergelijkt het met het marktonderzoek dat hij in 1992 deed naar gsm. 98% van de ondervraagden was toen niet geïnteresseerd in mobiele telefonie. De 2% die dat wel was, waren ‘hoeren, misdadigers en zakenmensen’. “Mensen zien nieuwe dingen bijna altijd in termen van het oude, dat wat ze kennen. Bij social media gaat het vaak over de usual suspects als Twitter, Facebook en LinkedIn. Maar veel andere social media gaan zich steeds meer specialiseren. Het gaat veel meer om stromen en delen dan om sites en devices. Social media is een geweldig groot pakket met onzin, meningen, interactie en dialogen. Gratis voor het oprapen. Het is redelijk betrouwbaar, meetbaar en ontzettend waardevol voor je organisatie.”

Social nerds

De door de Social Media Monitor onderzochte bedrijven gebruiken social media voor contentproductie en –distributie en branding van media, mensen en producten, maar slechts 15% heeft de waarde echt bewezen. Wat Buitelaar betreft is de blog een onderschat medium, terwijl die juist ‘authentiek en relevant’ is. “Content die je wilt delen is wat anders dan content die je wilt lezen en personen worden soms belangrijker dan het merk waar ze voor werken.” Hij is ‘zeer opgetogen’ over testpanels in forums: “Het is goedkoop te regelen, levert snel en goedkoop zeer veel en goede resultaten op.” Kortom: creëer je eigen forum, neem je beste social content mee, produceer voor social media en maak het geschikt voor meerdere devices. “Haal social nerds binnen en geef ze de ruimte. Laat ze gestructureerd experimenteren. Ook creatieven zijn te budgetteren, te plannen en te meten. Bescherm het gebruik en de inzet van social media als een ambacht. Uiteindelijk word je er rijker van.”

Bernadet Timmer

Nieuwe trends en oude principes

De beroepspraktijk van communicatieprofessionals heeft al veel veranderingen ondergaan en toch blijft een aantal dingen altijd hetzelfde. Na de aandacht voor de nieuwe trends is de catwalk nu voor de trends die twee jaar geleden zijn ‘ontdekt’ en die nog steeds gelden.

Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar communicatie van de Logeion Leerstoel bij de Universiteit van Amsterdam, maakte destijds een tussentijdse balans op. Zij constateerde nieuwe trends en oude principes. En passant ontkrachtte ze ook het verhaal dat ontstond over de onbalans tussen journalisten en voorlichters. Zo zouden er 15.000 journalisten zijn en wel 150.000 communicatieprofessionals. Daarvan zijn er echter maar 1.500 voorlichter. Zo bezien valt het nog wel mee met de ‘overmacht’ waartegenover het journaille zich gesteld ziet in als drempel in haar streven haar vrije nieuwsgaring. Overigens is de rol van voorlichter de laatste jaren ook aan verandering onderhevig.

Beroepsniveauprofielen

Vakbeweging Logeion heeft ook een bredere opvatting van de communicatiepraktijk, voor alle functionarissen. Een uiting daarvan zijn de nieuwe beroepsniveauprofielen, die gebaseerd zijn op presenteren, creëren, analyseren, adviseren, organiseren, begeleiden en verbinden. Er wordt wat Logeion betreft dan ook niet langer (alleen) gekeken naar senioriteit.

Kwaliteitsmanagement

Reputatiemanagement wordt kwaliteitsmanagement. Het gaat immers om kwaliteit, authenticiteit, transparantie, empathie en verantwoordelijkheid. Aarts: “De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’ (autopeiose). Daarom is het zo lastig mensen te veranderen. Verandering is echter het resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen.”

Open netwerken

Ze ziet nieuwe organisaties als open netwerken. Niet statisch, maar flexibel. Niet strak aangestuurd, maar zich spontaan ontwikkelend. Niet werkend op basis van wantrouwen, maar van vertrouwen. Niet georganiseerd op basis van controle, maar op interactie. Oftewel: communicatie is het gesprek.

Medialogica

Niet alleen communicatie is aan verandering onderhevig, ook de kanalen waar wij gebruik van maken. Sander Wieringa van Bob de Ronde en partners constateert een veranderende medialogica. “De ‘oude’ massamedia zijn nog alive and kicking. Ze zijn wel veranderd: het begon met dienstbare journalistiek in de zuilen. Na de jaren ’60 werd dat kritische journalistiek, gebaseerd op onderzoek. Vanaf 2000 is dat langzaam veranderd in scorejournalistiek, mede vanwege de concurrentie.”

PIEP of CAKE

Dat wil niet zeggen dat er nu geen dienstbare of kritische journalistiek meer bestaat. Het karakter van die laatste vorm is wel veranderd. Wieringa noemt dat kortweg PIEP: “Zij zoeken Problemen, Incidenten, Emoties en Personen. Wij willen OOOO: oplossingen, ontwikkelingen, overwegingen en organisaties.” Scorejournalistiek omschrijft hij als CAKE: Choqueren, Actievoeren, Kakelen en Emotioneren. Als voorbeeld noemt hij de Jakhalzen. “Zeg bij een overval ‘oké’, bij persoonlijke vragen ‘oké’ of ‘nee’, laat bij listige vragen merken dat je ze door hebt en ga bij humor gewoon lachen.”

Social media

Social media hebben hun eigen logica. Dat is communiceren in de massa, niet met de massa. Alles draait om gebeurtenissen, mensen die veel meemaken en hun belevenissen delen. De trend is vooral verschuiving: van boodschappen naar conversaties, van inhoud naar beleving en van informatie naar vertrouwen.

Ideeën verspreiden

Lifehacker Martijn Aslander bekijkt communicatie vanuit een heel andere hoek. Hem gaat het om overleven in de nieuwe netwerksamenleving. “Je moet van waarde zijn. Verspreid je ideeën! Het kan nu sneller en makkelijker dan ooit. Schroom niet om te vragen! Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om je (gratis) te abonneren op sites waarvoor je belangstelling hebt, via RSS feed. Dat kan uiteraard ook via zijn site lifehacking.nl.

Bruto Nationaal Geluk

Waar wordt de communicatieprofessional (on)gelukkig van? Internetexpert Jim Stolze onderzocht de relatie tussen internet en geluk, onder meer door vragen te stellen als: hoe overleef ik mijn inbox?* Oftewel: hoe zorg je ervoor dat je niet geregeerd wordt door de aanhoudende informatiestroom en/of vervelend werk. Wat hem betreft wordt in ons land ook het Bruto Nationaal Geluk gemeten, net als het Digitaal Welzijn. Interactie kan daaraan bijdragen: “Geluk is besmettelijk in sociale netwerken.”

E-mail werkt wel, voor bepaalde dingen. “E-mail is distributie, geen conversatie. Je bent Pavlov, niet zijn hond; bekijk niet elk mailtje meteen, maar op vaste momenten van de dag. Er is alleen meer input, de output blijft gelijk. Jij bent de enige die bepaalt hoe vol je inbox raakt!”

* Hiervoor kun je een eenvoudige checklist gebruiken. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Wordt deze mail naar meerdere mensen verstuurd? (zo ja, moet jij er dan nog iets mee?)

2. Staan er mensen op de lijst die dit niet aangaat? (zo ja, niet meer naar versturen)

3. Ben je een alinea al voor de derde keer aan het herschrijven? (zo ja, waarom?)

4. Staat er in het bericht iets dat je niet hardop durft te zeggen tegen iedereen (zo ja, niet mailen!)

5. Stuur ik een CC? Heeft hij/zij erom gevraagd? (zo ja, dan gewoon in ‘Aan’)

6. Onderteken ik het bericht met mijn echte naam? (zo ja, waarom ook niet?)

7. Staat mijn eigen telefoonnummer in de handtekening (zie 6)

8. Als dit bericht me 1 euro zou kosten, zou ik hem dan ook sturen? (zo ja, doen!)

Infobesitas

Hoe nu verder? Het lijkt wel of we lijden aan infobesitas, een continue digitale honger naar informatie. Het digitale denken verdringt het fysieke denken, lineair wordt asynchroon, hiërarchie wordt netwerk en autoriteit wordt reputatie. En toch: “Wij zien digitale informatie nog steeds als fysieke informatie; het neemt ruimte in in je hoofd. Leer van de jeugd; laat los, doe waar je goed in bent en werk samen.”

Interne communicatie

Wat is nu een goede strategie voor social media in interne communicatie? Het draait vooral om bewustwording van de kracht en impact van netwerken, het ondersteunen bij het ontstaan en de ontwikkeling ervan en het monitoren, signaleren en bijsturen indien nodig. Je bent (als communicatieprofessional) nooit verantwoordelijk voor het halen van informatie door medewerkers. ‘Wacht op de nieuwe lichting, de social media komen vanzelf’ hoor je ook. Belangrijker is dat je vaststelt wat je ermee wilt bereiken en of het bij de cultuur van jouw organisatie past. Kennis delen, verbinden, faciliteren, begrip creëren of aansluiting vinden, het kan allemaal.

Aandachtparadox

“We willen steeds meer aandacht, maar we geven steeds minder aandacht, want we moeten onze aandacht over steeds meer personen en zaken verdelen”, zeg Stephan Fellinger van internetuitgeverij blogo.nl. Dat is de aandachtparadox. Ook hij hamert op de relevantie; wat past bij jouw behoefte? En op plezier: wat vind jij leuk? “Het grootste deel van het medialandschap voltrekt zich inmiddels buiten je gezichtsveld.” Zoals de groei van de ‘serious game industry’, met onder meer simulaties voor werknemers en educatieve spellen voor kinderen.

Media-DNA

Je moet heel veel ‘massa’ inzetten om een individu te bereiken met traditionele media. Op internet vertellen mensen elkaar wat goed is. Bij de massa is het aandacht kopen, bij de nieuwe media is het aandacht krijgen. Zonder ‘believers’ heb je geen bestaansrecht. Overigens zijn ook sommige nieuwe media niet nieuw. “Digitale bladersystemen zijn als de eerste auto’s: koetsen zonder paarden. Het is oud denken in een nieuw jasje. Wil je met internet het leven van mensen beïnvloeden, dan moet je weten hoe mensen zich gedragen op internet. Google weet meer van ons dan onze eigen partner. Google is God.”

Bernadet Timmer