Nieuwe trends en oude principes

De beroepspraktijk van communicatieprofessionals heeft al veel veranderingen ondergaan en toch blijft een aantal dingen altijd hetzelfde. Na de aandacht voor de nieuwe trends is de catwalk nu voor de trends die twee jaar geleden zijn ‘ontdekt’ en die nog steeds gelden.

Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar communicatie van de Logeion Leerstoel bij de Universiteit van Amsterdam, maakte destijds een tussentijdse balans op. Zij constateerde nieuwe trends en oude principes. En passant ontkrachtte ze ook het verhaal dat ontstond over de onbalans tussen journalisten en voorlichters. Zo zouden er 15.000 journalisten zijn en wel 150.000 communicatieprofessionals. Daarvan zijn er echter maar 1.500 voorlichter. Zo bezien valt het nog wel mee met de ‘overmacht’ waartegenover het journaille zich gesteld ziet in als drempel in haar streven haar vrije nieuwsgaring. Overigens is de rol van voorlichter de laatste jaren ook aan verandering onderhevig.

Beroepsniveauprofielen

Vakbeweging Logeion heeft ook een bredere opvatting van de communicatiepraktijk, voor alle functionarissen. Een uiting daarvan zijn de nieuwe beroepsniveauprofielen, die gebaseerd zijn op presenteren, creëren, analyseren, adviseren, organiseren, begeleiden en verbinden. Er wordt wat Logeion betreft dan ook niet langer (alleen) gekeken naar senioriteit.

Kwaliteitsmanagement

Reputatiemanagement wordt kwaliteitsmanagement. Het gaat immers om kwaliteit, authenticiteit, transparantie, empathie en verantwoordelijkheid. Aarts: “De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’ (autopeiose). Daarom is het zo lastig mensen te veranderen. Verandering is echter het resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen.”

Open netwerken

Ze ziet nieuwe organisaties als open netwerken. Niet statisch, maar flexibel. Niet strak aangestuurd, maar zich spontaan ontwikkelend. Niet werkend op basis van wantrouwen, maar van vertrouwen. Niet georganiseerd op basis van controle, maar op interactie. Oftewel: communicatie is het gesprek.

Medialogica

Niet alleen communicatie is aan verandering onderhevig, ook de kanalen waar wij gebruik van maken. Sander Wieringa van Bob de Ronde en partners constateert een veranderende medialogica. “De ‘oude’ massamedia zijn nog alive and kicking. Ze zijn wel veranderd: het begon met dienstbare journalistiek in de zuilen. Na de jaren ’60 werd dat kritische journalistiek, gebaseerd op onderzoek. Vanaf 2000 is dat langzaam veranderd in scorejournalistiek, mede vanwege de concurrentie.”

PIEP of CAKE

Dat wil niet zeggen dat er nu geen dienstbare of kritische journalistiek meer bestaat. Het karakter van die laatste vorm is wel veranderd. Wieringa noemt dat kortweg PIEP: “Zij zoeken Problemen, Incidenten, Emoties en Personen. Wij willen OOOO: oplossingen, ontwikkelingen, overwegingen en organisaties.” Scorejournalistiek omschrijft hij als CAKE: Choqueren, Actievoeren, Kakelen en Emotioneren. Als voorbeeld noemt hij de Jakhalzen. “Zeg bij een overval ‘oké’, bij persoonlijke vragen ‘oké’ of ‘nee’, laat bij listige vragen merken dat je ze door hebt en ga bij humor gewoon lachen.”

Social media

Social media hebben hun eigen logica. Dat is communiceren in de massa, niet met de massa. Alles draait om gebeurtenissen, mensen die veel meemaken en hun belevenissen delen. De trend is vooral verschuiving: van boodschappen naar conversaties, van inhoud naar beleving en van informatie naar vertrouwen.

Ideeën verspreiden

Lifehacker Martijn Aslander bekijkt communicatie vanuit een heel andere hoek. Hem gaat het om overleven in de nieuwe netwerksamenleving. “Je moet van waarde zijn. Verspreid je ideeën! Het kan nu sneller en makkelijker dan ooit. Schroom niet om te vragen! Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om je (gratis) te abonneren op sites waarvoor je belangstelling hebt, via RSS feed. Dat kan uiteraard ook via zijn site lifehacking.nl.

Bruto Nationaal Geluk

Waar wordt de communicatieprofessional (on)gelukkig van? Internetexpert Jim Stolze onderzocht de relatie tussen internet en geluk, onder meer door vragen te stellen als: hoe overleef ik mijn inbox?* Oftewel: hoe zorg je ervoor dat je niet geregeerd wordt door de aanhoudende informatiestroom en/of vervelend werk. Wat hem betreft wordt in ons land ook het Bruto Nationaal Geluk gemeten, net als het Digitaal Welzijn. Interactie kan daaraan bijdragen: “Geluk is besmettelijk in sociale netwerken.”

E-mail werkt wel, voor bepaalde dingen. “E-mail is distributie, geen conversatie. Je bent Pavlov, niet zijn hond; bekijk niet elk mailtje meteen, maar op vaste momenten van de dag. Er is alleen meer input, de output blijft gelijk. Jij bent de enige die bepaalt hoe vol je inbox raakt!”

* Hiervoor kun je een eenvoudige checklist gebruiken. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Wordt deze mail naar meerdere mensen verstuurd? (zo ja, moet jij er dan nog iets mee?)

2. Staan er mensen op de lijst die dit niet aangaat? (zo ja, niet meer naar versturen)

3. Ben je een alinea al voor de derde keer aan het herschrijven? (zo ja, waarom?)

4. Staat er in het bericht iets dat je niet hardop durft te zeggen tegen iedereen (zo ja, niet mailen!)

5. Stuur ik een CC? Heeft hij/zij erom gevraagd? (zo ja, dan gewoon in ‘Aan’)

6. Onderteken ik het bericht met mijn echte naam? (zo ja, waarom ook niet?)

7. Staat mijn eigen telefoonnummer in de handtekening (zie 6)

8. Als dit bericht me 1 euro zou kosten, zou ik hem dan ook sturen? (zo ja, doen!)

Infobesitas

Hoe nu verder? Het lijkt wel of we lijden aan infobesitas, een continue digitale honger naar informatie. Het digitale denken verdringt het fysieke denken, lineair wordt asynchroon, hiërarchie wordt netwerk en autoriteit wordt reputatie. En toch: “Wij zien digitale informatie nog steeds als fysieke informatie; het neemt ruimte in in je hoofd. Leer van de jeugd; laat los, doe waar je goed in bent en werk samen.”

Interne communicatie

Wat is nu een goede strategie voor social media in interne communicatie? Het draait vooral om bewustwording van de kracht en impact van netwerken, het ondersteunen bij het ontstaan en de ontwikkeling ervan en het monitoren, signaleren en bijsturen indien nodig. Je bent (als communicatieprofessional) nooit verantwoordelijk voor het halen van informatie door medewerkers. ‘Wacht op de nieuwe lichting, de social media komen vanzelf’ hoor je ook. Belangrijker is dat je vaststelt wat je ermee wilt bereiken en of het bij de cultuur van jouw organisatie past. Kennis delen, verbinden, faciliteren, begrip creëren of aansluiting vinden, het kan allemaal.

Aandachtparadox

“We willen steeds meer aandacht, maar we geven steeds minder aandacht, want we moeten onze aandacht over steeds meer personen en zaken verdelen”, zeg Stephan Fellinger van internetuitgeverij blogo.nl. Dat is de aandachtparadox. Ook hij hamert op de relevantie; wat past bij jouw behoefte? En op plezier: wat vind jij leuk? “Het grootste deel van het medialandschap voltrekt zich inmiddels buiten je gezichtsveld.” Zoals de groei van de ‘serious game industry’, met onder meer simulaties voor werknemers en educatieve spellen voor kinderen.

Media-DNA

Je moet heel veel ‘massa’ inzetten om een individu te bereiken met traditionele media. Op internet vertellen mensen elkaar wat goed is. Bij de massa is het aandacht kopen, bij de nieuwe media is het aandacht krijgen. Zonder ‘believers’ heb je geen bestaansrecht. Overigens zijn ook sommige nieuwe media niet nieuw. “Digitale bladersystemen zijn als de eerste auto’s: koetsen zonder paarden. Het is oud denken in een nieuw jasje. Wil je met internet het leven van mensen beïnvloeden, dan moet je weten hoe mensen zich gedragen op internet. Google weet meer van ons dan onze eigen partner. Google is God.”

Bernadet Timmer