Dit is ook framen

Hoe verkoop ik mijn werkelijkheid aan mijn publiek? Oftewel: hoe zorg ik dat ik goed overbreng wat ik bedoel? Je hebt ‘framing’ nodig om effectief te kunnen communiceren met je publiek.

Sarah Gagestein is ‘framingspecialiste’ bij het bureau Taalstrategie. Zij vertelt over woorden die werken, de macht van framing. “Het brein is het controlecentrum van de mens. Maar die controle is een illusie: 98% van alle prikkels die binnenkomen worden onbewust verwerkt. Dat is nuttig, maar we kunnen geest en lichaam dus niet scheiden. ‘Ik denk, dus ik besta’ van Descartes klopt dus maar voor een heel klein deel.”

Ikea-effect

Haar kennis haalt ze onder meer uit het boek ‘Ons feilbare denken’ van Daniël Kahneman. “Kahneman onderscheid het onderbewustzijn en het bewustzijn. Het onderbewustzijn is associatief, automatisch, snel en onwillekeurig. Het bewustzijn is logisch, bewust, kritisch en rationeel. Zo zijn we automatisch een beetje bang voor dingen die we niet kennen. Dat relativeren we achteraf vaak. Maar we kunnen niet alle prikkels kritisch afwegen. Corrigeren lukt nauwelijks. Zo zijn we geneigd langere mensen iets meer autoriteit toe te kennen, net als mensen met een lage stem. Dat is biologisch en cultureel bepaald. En dan is er nog het Ikea-effect: dingen waar je zelf aan gewerkt hebt, ken je meer waarde toe.”

Bevestiging

Het onderbewustzijn wordt wel gevoed door het bewustzijn, onder meer met ervaringen.

“Ideeën worden in het brein ook fysiek verbonden aan elkaar. Informatie, taal en beeld, culturele en persoonlijke ervaringen en abstracties. Neutrale woorden bestaan niet. Het kader (frame) bepaalt hoe je het ziet.” Hoe laat je dan de werkelijkheid zien zoals die is? “Je bent altijd aan het framen. Dus de verantwoordelijkheid, die integriteit, ligt bij jou. Je kunt niet frameloos communiceren, omdat je communiceert vanuit jouw perspectief. Mensen zoeken toch bevestiging van hun eigen ideeën.”

Vuistregels

Hoe frame je? “Vertel een verhaal! Je kunt kiezen voor je eigen invalshoek. Met taal kun je framen door metaforen, stereotypen, emotie en woorden met duidelijke waarden.” Er zijn vijf vuistregels:

1. de ontkenning is verboden terrein. Noem wat je wilt zijn, niet wat je niet wilt zijn. Noem alleen wat je wilt laten beklijven.
2. Herhaling van de boodschap van een ander is levensgevaarlijk. Want dan zit je in het frame van een ander.
3. Wees beeldend, maar pas op welk beeld je kiest.
4. Wees consistent. Houd je bij je kernboodschap.
5. Keep it simple. Houd het kort en krachtig.

Baldwin van Gorp, mandaatassistent aan het departement communicatiewetenschappen en de faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen van de Universiteit Antwerpen definieert framing als het gebruiken van een ‘standvastige, metacommunicatieve boodschap die het structurerende denkbeeld weergeeft dat een nieuwsbericht samenhang en betekenis verleent’. Een hele mond vol voor ‘It’s not what you say, it’s what people hear’.

Bernadet Timmer