Bedrijven en organisaties proberen via steeds meer en andere kanalen hun doelgroepen te bereiken. In Amerika maken ze steeds meer gebruik van ‘branded journalism’; journalisten die content creëren voor bedrijven. In Nederland is het nog een niche, maar steeds meer journalisten kiezen mede onder druk van de arbeidsmarkt voor deze werkwijze. Mag dat?
Het verschijnsel is opvallend genoeg voor vakvereniging Logeion om er een Van Markenlezing aan te wijden. De naam komt van voormalig fabrieksdirecteur Jacques Van Marken, die het eerste Nederlandse personeelsblad uitbracht: De Fabrieksbode. Ebele Wybenga en Henk Vlaming geven hun visie op branded journalism in een passende omgeving: de Caballerofabriek in Den Haag, waar zich nu creatieve bedrijfjes in hebben gevestigd.
Zoek oprechte aandacht
Ebele Wybenga schrijft columns in Adformatie en artikelen voor NRC en publiceert binnenkort het boek 'The Editorial Age'. Hij ziet de ‘verjournalisering van info rmatie’ als een trend. “Bedrijven gebruiken steeds vaker journalistieke methoden om te communiceren met hun doelgroep. Dat komt door de aandachtscrisis waar adverteerders steeds meer tegenaan lopen. Het is veel minder makkelijk een breed publiek te bereiken met één medium. Advertentieruimte kun je kopen, oprechte aandacht niet.”
Voor voorbeelden van branded journalism kijkt Wybenga vooral naar Amerika. Een trendsetter is ACNE Paper, net als MrPorter.com. “Die trekt aandacht door zijn content en verkoopt via de webshop. Branded journalism verandert adverteerders in uitgevers. Het gaat niet over de opdrachtgever zelf, maar over verschijnselen daarvan. In The Editorial Age heeft de consument de controle; zij bepaalt niet alleen wat zij wil zien, maar praat ook terug.”
Wordt één met de doelgroep
Henk Vlaming, oud-journalist en directeur van het Nederlands Redactie Instituut, gaat nog een stapje verder. “Het info rmatietijdperk is onstuitbaar in opkomst: niets blijft verborgen. Dat komt ook door de globalisering, mede door de opkomst van wereldwijde bedrijven. Hoe groter bedrijven en hoe kleiner de staat, hoe meer de burger zich op het bedrijfsleven gaat richten. Burgers gaan zich mobiliseren, roepen om verantwoording, dwingen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wantrouwen is nooit ver weg.” We zien daarvan steeds meer voorbeelden om ons heen, zoals de oproep van Jelle Brandt Corstius tegen de (voormalige) topman van de onlangs genationaliseerde SNS-bank.
Bedrijven zijn dus ook afhankelijk van journalisten. “Want die kunnen opgaan in de consumenten, één worden met de groep. Ze staan middenin de samenleving, zijn open, kennen de stakeholders en de maatschappelijke agenda. Ze delen kennis en nemen deel aan het maatschappelijke debat.” Kunnen communicatieadviseurs dat niet? “Nee, want zij hebben geen journalistieke antenne. Zij zijn dienstbaar aan hun eigen organisatie.”
Behoud journalistieke principes
In Nederland hebben we weinig voorbeelden, slechts een paar multinationals. Vlaming ziet branded journalism als een ‘begeerde onmogelijkheid’. “De beloften zijn: autoriteit, goodwill en een positieve merkwaarde. Journalistieke principes als actualiteit en onderbouwing zitten wel in de bedrijfsjournalistiek. Maatschappelijke relevantie en urgentie is al moeilijker. En kritisch zijn en onafhankelijkheid lijkt bijna onmogelijk.”
Wat Vlaming betreft kom je in Nederland in de praktijk vooral ‘interviews met de baas’ tegen als het gaat om branded journalism. “De belofte sterft en bedrijfsinfo rmatie overheerst. De valkuil is dat wel de journalistieke methodes, zoals vorm, bladspiegel en reacties, gehanteerd worden, maar niet de journalistieke principes.”
Toch ziet ook hij goede Nederlandse voorbeelden van branded journalism, zoals Hevo, het bouwadviesbureau in Den Bosch dat journalistieke artikelen schrijft in bladen over de zorg. Of NBA, een organisatie van accountants die met een eigen journalistiek platform verslag doet van financieel nieuws onder eigen titel. Zij geeft ruimte aan opinie, blogs en gerelateerd nieuws. Journalisten met uiteenlopende expertises schrijven de (kritische) artikelen.
Promoot een perspectief
Het draait bij branded journalism om de waarheid vertellen, geloofwaardig zijn en het verhaal van het merk vertellen. Wybenga: “Merken willen dolgraag meepraten op social media. Maar ze hebben meestal niets boeiends te zeggen. Wil je aandacht, erkenning en respect van je doelgroep, dan moet je meerwaarde te bieden hebben. Promoot geen product, maar een perspectief. Sluit aan bij de fascinaties van jouw doelgroep. Wordt een gids en laat zien wat de moeite waard is.”
Dat vraagt om journalistiek en redactioneel talent. “We leven nu in de nadagen van ‘The Age of the Amateur’, waarin iedereen zijn eigen zender heeft, maar niemand luistert. Professionals met een journalistieke blik en redactionele kennis kunnen helpen.”
Dat betekent dat je geld kunt verdienen met inhoud. “De waardeperceptie stijgt als je moeite moet doen om er aan te komen. Je kunt bezuinigen op advertentieruimte en in plaats daarvan content creëren.” Persbureaus bundelen nieuwtjes, maar je kunt je ook abonneren op nieuwsstreams met commerciële doeleinden, zoals lifestyle of een specifieke bedrijfstak.
Laat zien wie je bent
Zo kan een nieuw soort bedrijf ontstaan, bijvoorbeeld door de combinatie van een onafhankelijke uitgeverij en een creatief communicatiebureau. Maar wat doen we met journalistieke principes als ‘houd je aan de waarheid’ en ‘wees duidelijk in beeld als afzender’? “The Editorial Age luidt het einde in van de advertorial. Normaalgesproken staat de naam van de maker er niet bij. Nu gebruiken merken juist de naam van de journalist of auteur om hun eigen reputatie te versterken. Ze hoeven niet langer hun merknaam te verstoppen.”
De invalshoek van de branded journalist als onafhankelijk denker is medebepalend. “Het was van oudsher het domein van de creatieve reclamebureaus, maar journalisten hebben vaak een ingewikkeld(er) verhaal te vertellen.”
Branded journalism is geen sluikreclame. (On)opvallende merken in tv-series vallen er dus niet onder. “Soaps hebben branded content. Branded journalism is geen fictieve content, het is minder geregisseerd,” zegt Vlaming. “Branded journalism is merkversterkend, maar dient niet per se de commercie. Als je eigen zendkracht niet meer volstaat, moet je zeker niet groot gaan venten met jouw naam. Je moet wel een lange adem hebben.” Misschien komt het nog het dichtst in de buurt van een programma als ‘De wilde keuken van Wouter Klootwijk’, maar dan met de journalist als onafhankelijke inhuur van het onderzochte bedrijf. Merk en auteur zijn duidelijk, maar het gaat niet in de eerste plaats om reclame voor het bedrijf.
Zorg voor een goed verhaal
Een interessante werkvorm, maar wanneer heb je het nodig? Vlaming: “Het is een middel, naast alle andere middelen. Kun je het ook op een andere manier, gebruik die dan. Want soms is een advertentie prima. Wanneer jouw legitimiteit in het geding is, is het een middel om weer naar je doelgroep toe te komen. Je kunt beginnen bij vakbladen en laten zien wat je kunt toevoegen voor je publiek. Bovendien: als jouw verhaal goed in elkaar zit, wordt het ook makkelijker overgenomen.” Schiphol en ProRail zouden er baat bij kunnen hebben; dat zijn grote, maar kwetsbare merken die afhankelijk zijn van veel partijen. “De spanning zit tussen de argwaan van het publiek en het risico voor het bedrijf.”
Wat is het alternatief? Journalisten inhuren, een journalistiek vermogen ontwikkelen of een journalistiek platform faciliteren? Vlaming vindt het eerste risicovol, omdat journalisten in een organisatie al snel hun onafhankelijkheid verliezen. En zowel bij de eerste als de tweede optie bestaat de kans dat de directie de nieuwe openheid gevaarlijk vindt. In het platform heeft hij het meeste vertrouwen: “Laat mensen onafhankelijke journalistiek bedrijven over jouw organisatie, diensten en producten.” Maar hoe werkt dat dan? “Creëer draagvlak in de organisatie. De directie moet het zien zitten en de organisatie moet het willen. Wees reëel: het is groot, begin klein, online. En zorg dat er geld voor is.” Hij raadt ook aan te zorgen voor een draaiboek, zodat iedereen weet hoe hij om moet gaan met deze wijze van communicatie.
Wat het bedrijven financieel oplevert is nog niet onderzocht. Wybenga: “Ik hoop dat er een klasse van journalisten overblijft, misschien wel betaald door de overheid, die open kan blijven schrijven over alle onderwerpen, ook als het gaat om boodschappen van bedrijven.” Hij vertrouwt daarbij op de zelfcorrigerende werking van succes: geïnteresseerde volgers houden de auteurs in het gareel. “Je kunt je geen commerciële uitstapjes veroorloven. Controleerbaarheid wekt vertrouwen; dat is de ondergrens van branded journalism.”
Bernadet Timmer
Communicatie
Geen opmerkingen:
Een reactie posten