Zes jaar geleden kon niemand voorspellen hoe de social media zich zouden ontwikkelen. Door de pijlsnelle veranderingen is dat nog steeds lastig, blijkt ook uit de presentatie van de zesde Social Media Monitor in Nederland van de Social Embassy. De monitor onderzoekt hoe de grootste merken van Nederland social media inzetten om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. 75 merken deden mee. KLM belandde op de eerste plaats, gevolgd door ING en Coolblue.
Steven Jongeneel, oprichter Social Embassy, keek onder meer naar het bereik en de activiteiten: “We proberen steeds beter de relatie tussen mensen en media in kaart te brengen. De meeste merken hadden 0 volgers; nu hebben ze gemiddeld 151.000 fans. De community-omvang in Nederland groeit explosief. Zo heeft de Bijenkorf al 305.912 volgers op Facebook en de KLM 519.539 volgers op Twitter.” Het gemiddeld aantal berichten is 98 per maand. Merken zijn actiever en consumenten zien social media nog meer als communicatiemiddel. Merken reageren op circa 40% van de berichten. Online conversaties zijn echter ‘always-on’; er is dag en nacht dialoog, bedrijven reageren steeds vaker en sneller. Telecombedrijven waren het eerst actief op social media en zijn er het best op ingericht. KLM reageert het snelst, mede dankzij haar medewerkers in meerdere tijdzones en een team voor social media.
Social by design
Merken willen daar zijn waar hun doelgroep zit en zijn marketinggericht. Maar service maakt een inhaalslag op social media, gevolgd door verkoop, PR, HR en onderzoek en ontwikkeling. Facebook is dominant, maar eigen en nicheplatforms groeien. Jongeren gebruiken steeds meer netwerken naast elkaar; Facebook, YouTube, Twitter én Instagram en Pinterest bijvoorbeeld.
Jongeneel: “Er wordt veel gesproken over social by design: social media zou eigenlijk bij ieders functie moeten horen, niet alleen bij communicatie of marketing.” Toch heeft 56% van de onderzochte bedrijven het in een team georganiseerd. Medewerkers worden wel steeds actiever op social media. Vroeger was de eerste stap om regels te maken en mensen te waarschuwen voor de risico’s. Nu worden medewerkers gestimuleerd om social media te gaan gebruiken. Ook iets meer dan de helft (57%) van de bedrijven gebruikt social media om af en toe een vraag te stellen aan fans en volgers. “Daar valt nog wel wat te winnen.”
Engagement
De organisatie van social media wordt steeds complexer; er zijn meer media, berichten, reacties én tools voor monitoring, management, CRM, etc. Marketing is en blijft de grootste ‘sponsor’ van social media (65%), waarvan 30% voor campagnes. 63% van de bedrijven claimt dat wat ze doen op social media een positief rendement oplevert. 0% vindt dat het rendement negatief is. Maar een derde van de bedrijven beoordeelt het daadwerkelijk op de strategische ‘kritieke prestatie-indicatoren (kpi’s). Het zijn vaak standaardrapportages over aantallen berichten, sentiment en retweets. Bij de social merken van de toekomst draait het vooral om cultuur. Met een groot publiek is hun impact groter. Ze zijn betrokken en betrekken mensen. Engagement is meer dan een percentage; het gaat om luisteren, leren en begrijpen wat er leeft. Wat beweegt mensen? Ze zijn slagvaardig: ze pakken issues snel op en passen zich snel aan.
Profilering
Social Embassy verwacht dat social media in de toekomst professioneler gebruikt worden; vaker en met inzet van meer mensen en middelen. Jongeneel: “Merken organiseren steeds grotere communities om zich heen en adverteren steeds meer via social media. Het wordt commerciëler, omdat er een grotere behoefte is aan het halen van rendement.” Dat doen ze bijvoorbeeld door vaker acties te organiseren of collecties te tonen.
Sociale media zijn dus blijvertjes. Bedrijven verwachten dat de invloed ervan toeneemt en willen meer budget en een betere interne integratie van social media. Grote aanbieders als Facebook staan centraal, maar er komt meer aandacht voor nicheplatforms en een focus op inhoud, kwaliteit en snelheid. Met profilering als basis voor inzichten: wie zijn onze fans en volgers? Wat willen zij?
Neuromarketing
Social media lenen zich uitstekend voor neuromarketing. In 2007 werd het voor het eerst commercieel toegepast. Martin de Munnik van Neurensics onderzocht het verschijnsel en schreef het boek ‘De Koopknop’. Het draait in onze hersens om drie systemen: beloning, spiegelen en emotie. We hebben geen strafsysteem, maar ervaren wel ‘pain’ en ‘gain’.
Bij het spiegeleffect draait het om het vermogen om je te kunnen inleven in het gedrag van een ander. “Met spiegelen komt vertrouwen en met vertrouwen komt kopieergedrag.” Zoals gapen, in de maat lopen, meeklappen met muziek. Spiegelen helpt je (sneller) de drempel over. Ook de druk om snel een keuze te maken maakt deel uit van de neuromarketing. Sterke merken zijn in staat die processen te stimuleren en rationele denkprocessen weg te drukken. Ze kunnen het beloningssysteem ‘aanzetten’; het is bijna een verslaving.
Gain, pain and attain
“‘What’s in it for me?’ is de belangrijkste vraag die je beantwoorden moet. Groepsgevoelens komen daarna pas. Altruïsme bestaat niet. Er is hooguit wederkerigheid omdat we elkaar nodig hebben. Laat zien wat je wilt, niet wat je niet wilt. Merken hebben vaak geen idee tegen wie ze praten; ‘de doelgroep’ bestaat niet. Een merk moet vooral proberen zichzelf te zijn en aan te haken bij ‘peergroups’. Die zijn organisch gevormd, veranderen constant en zijn creatief.”
De gain (beloning) moet zo groot mogelijk zijn en de pain (tijd, geld of inspanning) moet zo klein mogelijk zijn. Daarmee is de kans op ‘attain’ (actie) het grootst. “Geef een korting, garantie of sterren. Doe het voor, geef een goed voorbeeld en stel een (tijds)limiet. Gebruik foto’s van gezichten. Vooral ogen hebben veel impact. Houd het simpel en kort. En onthoud: de ‘point of sale’ zit in ons brein. Wat willen mensen echt? Mensen willen geen wasmachine, fototoestel of pannenset; die zijn duur, gaan kapot of kosten tijd. Ze willen er goed uitzien, een herinnering, genieten. Zoek en gebruik die eindwaarde.”
The usual suspects
Arjen van Veelen is verhinderd. Ik had hem graag gehoord over zijn boek ‘En hier een plaatje van een kat’. In plaats van deze redacteur/columnist staat Michiel Buitelaar op het podium. Hij werkt ‘nog bij Sanoma’ (waar hij als COO per 1 augustus vertrekken zou) en vindt dat het onderzoek naar social media veel professioneler kan. Hij vergelijkt het met het marktonderzoek dat hij in 1992 deed naar gsm. 98% van de ondervraagden was toen niet geïnteresseerd in mobiele telefonie. De 2% die dat wel was, waren ‘hoeren, misdadigers en zakenmensen’. “Mensen zien nieuwe dingen bijna altijd in termen van het oude, dat wat ze kennen. Bij social media gaat het vaak over de usual suspects als Twitter, Facebook en LinkedIn. Maar veel andere social media gaan zich steeds meer specialiseren. Het gaat veel meer om stromen en delen dan om sites en devices. Social media is een geweldig groot pakket met onzin, meningen, interactie en dialogen. Gratis voor het oprapen. Het is redelijk betrouwbaar, meetbaar en ontzettend waardevol voor je organisatie.”
Social nerds
De door de Social Media Monitor onderzochte bedrijven gebruiken social media voor contentproductie en –distributie en branding van media, mensen en producten, maar slechts 15% heeft de waarde echt bewezen. Wat Buitelaar betreft is de blog een onderschat medium, terwijl die juist ‘authentiek en relevant’ is. “Content die je wilt delen is wat anders dan content die je wilt lezen en personen worden soms belangrijker dan het merk waar ze voor werken.” Hij is ‘zeer opgetogen’ over testpanels in forums: “Het is goedkoop te regelen, levert snel en goedkoop zeer veel en goede resultaten op.” Kortom: creëer je eigen forum, neem je beste social content mee, produceer voor social media en maak het geschikt voor meerdere devices. “Haal social nerds binnen en geef ze de ruimte. Laat ze gestructureerd experimenteren. Ook creatieven zijn te budgetteren, te plannen en te meten. Bescherm het gebruik en de inzet van social media als een ambacht. Uiteindelijk word je er rijker van.”
Bernadet Timmer
