donderdag 5 december 2013

Hoe vertellen we het de kinderen?


Het is een levengroot mysterie rond de Sint en al zijn riten.
Wat ook blijkt uit de hysterie; nog veel bonter dan de pieten.

Tegen hem werd uitgevaren: bisschop? Pedoseksueel!
Met zijn zeventienhonderd jaren laat hij geen pensioenfonds heel.

Wat hij deelt heeft niets te maken met de appeltjes van oranje
want zijn ‘fruit’ komt uit Turkije, niet uit boomgaarden in Spanje.

Als een storm raast hij over daken, de eigenaars tot groot verdriet.
Gelukkig doet hij dat te paard, maar wat verstookt die boot wel niet?

Ook de herkomst van de piet - duivel, slaaf of schoorsteenveger? -
verdraagt het daglicht blijkbaar niet; dat maakt hem zwart, of erger: neger.

Suikergoed is ook een plaag; ‘t kan de gezondheid ernstig hinderen.
Toch blijft hier de grootste vraag: hoe vertellen we het de kinderen?

Bernadet Timmer

woensdag 13 november 2013

Bouwen aan betere brieven


Gemeenten willen zo goed mogelijk communiceren met hun doelgroepen. Zowel met collega’s als met partners, ondernemers en inwoners. Voor die laatste groep zetten ze vaak brieven in als communicatiemiddel. Die zijn echter niet altijd duidelijk of vrij van taalfouten. Hoe kan het beter?

“Je kunt als communicatieafdeling niet zelf alle brieven aanpassen. Daarom leren we de collega’s hoe ze het zelf kunnen doen. Het gaat om het bewustzijn van wat je schrijft en welk effect het heeft op de lezer.” Hedske van der Kooi is communicatieadviseur van de afdeling Belastingen bij de Gemeente Rotterdam en begeleidde het project ‘Bouwen aan betere tekst’, met software waarmee mensen kunnen reageren op de teksten van de gemeente.

Inwoners kunnen met naam en/of e-mail reageren op brieven. Ze kunnen een zelfgeschreven reactie sturen of punten geven voor de tekst zelf (spelling, grammatica, jargon), de structuur (indeling), het proces (inhoudelijk: kan een procedure sneller of beter) en de toon (hoe komt de gemeente over?). Desgewenst krijgen ze een reactie van de gemeente over hun inzending en wat ermee gedaan is.

Tegenstrijdig
Reageren hier alleen hooggeletterden op? “Nee, dat valt erg mee. Dat kun je ook aan de reacties zien. Maar we maken geen onderscheid naar persoonskenmerken. We hoeven geen representatief onderzoek, het is puur aanvullend voor een betere begrijpelijkheid van de brief. Je krijgt ook tegenstrijdige reacties. Daarom moet je altijd als professional naar de reacties kijken en ze op waarde schatten. Je kunt zelf ook reacties plaatsen en vragen terugstellen als je meer wilt weten.

Het voordeel van zo’n systeem is, dat het laagdrempelig is: iedereen kan meedoen, het is interactief en het is open: iedereen kan de reacties zien. De gemeente Rotterdam betaalde 2.500 euro per jaar voor de software van Wikivisie. Maar je kunt ook via Facebook een fanpagina aanmaken en daar je teksten op zetten.

Voortdurend aandacht
Luc Boss is adviseur Informatiemanagement bij de Sociale Verzekeringsbank (SVB). Hij greep de aanpassing van het systeem voor standaardbrieven aan om ook de teksten te redigeren. “We willen graag helder schrijven. Bovendien moeten we er niet aan denken dat al onze klanten ons gaan bellen met vragen over de tekst. De bezwaarclausule was bijna langer dan de tekst die uiteindelijk overbleef, maar het werd er voor de klanten van de SVB een stuk duidelijker op.” Zijn tip is om voortdurend aandacht te geven aan helder taalgebruik. “Probeer alle informatie over teksten die je krijgt te verzamelen. Blijf met elkaar in gesprek. Doe het samen en laat het niet over aan goedwillende collega’s, maar doe het met professionals. En betrek de lezer erbij.”

Opbrengst
In Rotterdam zijn uiteindelijk twintig brieven voorgelegd en verbeterd tijdens het project. Per brief kwamen er gemiddeld 25 reacties en tussen de 50- 200 beoordelingen binnen. Toch was er weinig verschil in de beoordeling tussen de eerste en de verbeterde versie en leverde het weinig opzienbarende verbetersuggesties op. De tijdsinvestering is aanzienlijk: ongeveer 400 uur per jaar. Ook de techniek en bevoegdheden waren een complicerende factor: er ging veel geregel aan vooraf.
Toch is Van der Kooi positief over ‘Bouwen aan betere tekst’: “Het is ook een goede manier om collega’s te betrekken bij het schrijven van betere brieven. Zij kregen meteen feedback op hun teksten. Promotie is wel een absolute voorwaarde voor succes. Mensen direct benaderen. Zorg voor draagvlak bij management en briefschrijvers; doe het niet alleen.”

Tips
Nu het project is afgelopen, is de vraag: Hoe houd je de aandacht vast? Tips:
·               Vraag aan medewerkers wat hen helpt om betere brieven te schrijven;
·               Geef ook (digitale) trainingen op de eigen werkplek;
·               Train mensen met hun hele team;
·               Je leidinggevende moet het belangrijk vinden;
·               Maak de resultaten inzichtelijk: wat levert het op? In aantal telefoontjes, mensen aan de balie, meldingen en klachten.
En ten slotte: geef feedback aan de schrijvers van reacties op de teksten. Zij moeten er last van hebben als ze slechte brieven schrijven.

Bernadet Timmer

donderdag 31 oktober 2013

Social media langs de lat

Zes jaar geleden kon niemand voorspellen hoe de social media zich zouden ontwikkelen. Door de pijlsnelle veranderingen is dat nog steeds lastig, blijkt ook uit de presentatie van de zesde Social Media Monitor in Nederland van de Social Embassy. De monitor onderzoekt hoe de grootste merken van Nederland social media inzetten om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. 75 merken deden mee. KLM belandde op de eerste plaats, gevolgd door ING en Coolblue.

Steven Jongeneel, oprichter Social Embassy, keek onder meer naar het bereik en de activiteiten: “We proberen steeds beter de relatie tussen mensen en media in kaart te brengen. De meeste merken hadden 0 volgers; nu hebben ze gemiddeld 151.000 fans. De community-omvang in Nederland groeit explosief. Zo heeft de Bijenkorf al 305.912 volgers op Facebook en de KLM 519.539 volgers op Twitter.” Het gemiddeld aantal berichten is 98 per maand. Merken zijn actiever en consumenten zien social media nog meer als communicatiemiddel. Merken reageren op circa 40% van de berichten. Online conversaties zijn echter ‘always-on’; er is dag en nacht dialoog, bedrijven reageren steeds vaker en sneller. Telecombedrijven waren het eerst actief op social media en zijn er het best op ingericht. KLM reageert het snelst, mede dankzij haar medewerkers in meerdere tijdzones en een team voor social media.

Social by design
Merken willen daar zijn waar hun doelgroep zit en zijn marketinggericht. Maar service maakt een inhaalslag op social media, gevolgd door verkoop, PR, HR en onderzoek en ontwikkeling. Facebook is dominant, maar eigen en nicheplatforms groeien. Jongeren gebruiken steeds meer netwerken naast elkaar; Facebook, YouTube, Twitter én Instagram en Pinterest bijvoorbeeld.
Jongeneel: “Er wordt veel gesproken over social by design: social media zou eigenlijk bij ieders functie moeten horen, niet alleen bij communicatie of marketing.” Toch heeft 56% van de onderzochte bedrijven het in een team georganiseerd. Medewerkers worden wel steeds actiever op social media. Vroeger was de eerste stap om regels te maken en mensen te waarschuwen voor de risico’s. Nu worden medewerkers gestimuleerd om social media te gaan gebruiken. Ook iets meer dan de helft (57%) van de bedrijven gebruikt social media om af en toe een vraag te stellen aan fans en volgers. “Daar valt nog wel wat te winnen.”

Engagement
De organisatie van social media wordt steeds complexer; er zijn meer media, berichten, reacties én tools voor monitoring, management, CRM, etc. Marketing is en blijft de grootste ‘sponsor’ van social media (65%), waarvan 30% voor campagnes. 63% van de bedrijven claimt dat wat ze doen op social media een positief rendement oplevert. 0% vindt dat het rendement negatief is. Maar een derde van de bedrijven beoordeelt het daadwerkelijk op de strategische ‘kritieke prestatie-indicatoren (kpi’s). Het zijn vaak standaardrapportages over aantallen berichten, sentiment en retweets. Bij de social merken van de toekomst draait het vooral om cultuur. Met een groot publiek is hun impact groter. Ze zijn betrokken en betrekken mensen. Engagement is meer dan een percentage; het gaat om luisteren, leren en begrijpen wat er leeft. Wat beweegt mensen? Ze zijn slagvaardig: ze pakken issues snel op en passen zich snel aan.

Profilering
Social Embassy verwacht dat social media in de toekomst professioneler gebruikt worden; vaker en met inzet van meer mensen en middelen. Jongeneel: “Merken organiseren steeds grotere communities om zich heen en adverteren steeds meer via social media. Het wordt commerciëler, omdat er een grotere behoefte is aan het halen van rendement.” Dat doen ze bijvoorbeeld door vaker acties te organiseren of collecties te tonen.
Sociale media zijn dus blijvertjes. Bedrijven verwachten dat de invloed ervan toeneemt en willen meer budget en een betere interne integratie van social media. Grote aanbieders als Facebook staan centraal, maar er komt meer aandacht voor nicheplatforms en een focus op inhoud, kwaliteit en snelheid. Met profilering als basis voor inzichten: wie zijn onze fans en volgers? Wat willen zij?

Neuromarketing
Social media lenen zich uitstekend voor neuromarketing. In 2007 werd het voor het eerst commercieel toegepast. Martin de Munnik van Neurensics onderzocht het verschijnsel en schreef het boek ‘De Koopknop’. Het draait in onze hersens om drie systemen: beloning, spiegelen en emotie. We hebben geen strafsysteem, maar ervaren wel ‘pain’ en ‘gain’.
Bij het spiegeleffect draait het om het vermogen om je te kunnen inleven in het gedrag van een ander. “Met spiegelen komt vertrouwen en met vertrouwen komt kopieergedrag.” Zoals gapen, in de maat lopen, meeklappen met muziek. Spiegelen helpt je (sneller) de drempel over. Ook de druk om snel een keuze te maken maakt deel uit van de neuromarketing. Sterke merken zijn in staat die processen te stimuleren en rationele denkprocessen weg te drukken. Ze kunnen het beloningssysteem ‘aanzetten’; het is bijna een verslaving.

Gain, pain and attain
“‘What’s in it for me?’ is de belangrijkste vraag die je beantwoorden moet. Groepsgevoelens komen daarna pas. Altruïsme bestaat niet. Er is hooguit wederkerigheid omdat we elkaar nodig hebben. Laat zien wat je wilt, niet wat je niet wilt. Merken hebben vaak geen idee tegen wie ze praten; ‘de doelgroep’ bestaat niet. Een merk moet vooral proberen zichzelf te zijn en aan te haken bij ‘peergroups’. Die zijn organisch gevormd, veranderen constant en zijn creatief.”
De gain (beloning) moet zo groot mogelijk zijn en de pain (tijd, geld of inspanning) moet zo klein mogelijk zijn. Daarmee is de kans op ‘attain’ (actie) het grootst. “Geef een korting, garantie of sterren. Doe het voor, geef een goed voorbeeld en stel een (tijds)limiet. Gebruik foto’s van gezichten. Vooral ogen hebben veel impact. Houd het simpel en kort. En onthoud: de ‘point of sale’ zit in ons brein. Wat willen mensen echt? Mensen willen geen wasmachine, fototoestel of pannenset; die zijn duur, gaan kapot of kosten tijd. Ze willen er goed uitzien, een herinnering, genieten. Zoek en gebruik die eindwaarde.”

The usual suspects
Arjen van Veelen is verhinderd. Ik had hem graag gehoord over zijn boek ‘En hier een plaatje van een kat’. In plaats van deze redacteur/columnist staat Michiel Buitelaar op het podium. Hij werkt ‘nog bij Sanoma’ (waar hij als COO per 1 augustus vertrekken zou) en vindt dat het onderzoek naar social media veel professioneler kan. Hij vergelijkt het met het marktonderzoek dat hij in 1992 deed naar gsm. 98% van de ondervraagden was toen niet geïnteresseerd in mobiele telefonie. De 2% die dat wel was, waren ‘hoeren, misdadigers en zakenmensen’. “Mensen zien nieuwe dingen bijna altijd in termen van het oude, dat wat ze kennen. Bij social media gaat het vaak over de usual suspects als Twitter, Facebook en LinkedIn. Maar veel andere social media gaan zich steeds meer specialiseren. Het gaat veel meer om stromen en delen dan om sites en devices. Social media is een geweldig groot pakket met onzin, meningen, interactie en dialogen. Gratis voor het oprapen. Het is redelijk betrouwbaar, meetbaar en ontzettend waardevol voor je organisatie.”

Social nerds
De door de Social Media Monitor onderzochte bedrijven gebruiken social media voor contentproductie en –distributie en branding van media, mensen en producten, maar slechts 15% heeft de waarde echt bewezen. Wat Buitelaar betreft is de blog een onderschat medium, terwijl die juist ‘authentiek en relevant’ is. “Content die je wilt delen is wat anders dan content die je wilt lezen en personen worden soms belangrijker dan het merk waar ze voor werken.” Hij is ‘zeer opgetogen’ over testpanels in forums: “Het is goedkoop te regelen, levert snel en goedkoop zeer veel en goede resultaten op.” Kortom: creëer je eigen forum, neem je beste social content mee, produceer voor social media en maak het geschikt voor meerdere devices. “Haal social nerds binnen en geef ze de ruimte. Laat ze gestructureerd experimenteren. Ook creatieven zijn te budgetteren, te plannen en te meten. Bescherm het gebruik en de inzet van social media als een ambacht. Uiteindelijk word je er rijker van.”

Bernadet Timmer

vrijdag 11 oktober 2013

Zeg het met beelden


“Zorg dat je vindbaar bent, zorg dat het deelbaar is wat je doet en zorg dat mensen ermee kunnen spelen. Find, share, play. Taal bepaalt vaak de context als we naar beelden kijken.” Logeion, beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, laat Rob Prass tijdens een congres zijn kleurrijke verhaal doen.

Rob Prass is programmamaker en eigenaar van Creative Campfire. Hij weet veel van taal in een gevisualiseerde wereld. “Voorheen hadden we ‘Control Alt Delete’, nu hebben we een prullenbakje: we hebben beeldtaal geleerd.” Volgens Prass zijn we ooit taal gaan gebruiken omdat we informatie uit onze omgeving begonnen te verzamelen. “We onthouden het beste als we onze informatie in een verhaal gieten. Plaatjes beklijven beter dan tekst.”

Kloof
De huidige technologie helpt ons daarbij. “Elke desktop is nu een drukpers, een radiostation, een gemeenschap of een marktplaats.” Ook ingewikkelde dingen kun je visualiseren, door datavisualisatie. Toch dreigt er misschien juist daardoor een kloof te ontstaan tussen mensen die ermee overweg kunnen en mensen die dat niet kunnen. Hij vergelijkt het met de tijd van de boekdrukkunst; toen kon bijna niemand lezen. “Er zijn ongelooflijk veel aannames. We gaan ervan uit dat mensen bepaalde dingen ‘gewoon’ begrijpen. Kijk heel goed wat je doelgroep aankan.”

Zelf is Prass dyslectisch. Hij stuitte op duplexie: woorden waar je geen beelden bij hebt, geven kortsluiting. Daarom hebben bijvoorbeeld dyslectici veel moeite met abstracte teksten. “Als je die woorden tastbaar maakt, bijvoorbeeld door ze letterlijk te kleien, geef je ze een beeld.” Wat hem betreft maken beelden ons tot wie we zijn: “Wij onderscheiden ons omdat we kunnen denken in verhalen. Beeld is veel intuïtiever dan tekst. De grootste valkuil is dat je te veel tekst bij een plaatje zet. Je hebt bij plaatjes maar weinig tekst nodig.”

Trend
Volgens Prass gaat tekst niet verdwijnen, maar wordt het veel meer de context bij beeld. “Door de combinatie van technieken komen we tot steeds grotere dingen. We hebben geen idee waar het heen gaat. De trend is dat we steeds meer zoeken op YouTube; naar filmpjes als handleiding en voorbeeld. Dat verschilt per mens, maar je ziet wel een verschuiving. Jongeren lezen al niet veel meer dan de lengte van een Facebookbericht. Qua media is er echter niets verdwenen; er komt alleen maar bij. Als je een boek leest, maak je je eigen beeld erbij. Daarom klopt de film die ze ervan maken er vaak ook niet bij. Die is niet zoals jij het bedacht hebt.”

Inmiddels gaat de hoeveelheid informatie die we met z’n allen genereren in vier jaar tijd vier keer over de kop. Hij waarschuwt: “Mensen op foto’s trekken de aandacht. Daarmee leiden ze ook af van je informatie. Doe je een plaatje om een plaatje, of wil je er iets meer? Het meest schaarse goed in mijn leven is tijd. Dus geef mij een kort artikel en/of beeld. Filter voor mij, gids mij door de bergen informatie.”

Kortom: er zijn heel veel manieren om je boodschap te verspreiden. Er zijn ook veel fysieke ontwikkelingen gaande naast de digitale, zoals pop up stores en urban farming. Tastbare voorbeelden in je eigen omgeving. Ze hebben allemaal een gezamenlijke kern: “Het verhaal moet de moeite waard zijn. Je moet de aandacht verdienen.”

Bernadet Timmer

vrijdag 30 augustus 2013

“Denken is een werkwoord”

“Denken is een werkwoord”

We zien een ijsberg, met een eenzame roeier. Het doel is, uiteraard, uit de buurt te blijven van die ijsberg. Maar de onderstroom drijft hem steeds weer terug. De roeier kan drie dingen doen: zich laten meevoeren en te pletter varen, tegen de stroom in roeien of die onderstroom voor zich laten werken. Neurolinguïstisch programmeren (NLP) gaat over dat laatste.

Je kent dat wel: je zit niet lekker in je vel. Je wilt wel wat veranderen, maar daar moet je moeite voor doen, keuzes voor maken. Op het droge bestaat de onderstroom dan ook meestal uit ondermijnende gedachten of ‘beperkende overtuigingen’ die je van je doel afhouden, zoals ‘ik weet niet hoe het moet’, ‘wat zullen ze wel niet denken’ of ‘dat is vast veel te moeilijk’.
Daniëlle Egstorf, NLP-coach Optimaal functioneren, en Marjan Jakobs van coachingspraktijk Mea Vota coachen coachen een groepje deelnemers van een workshop.

NLP is een instelling, een houding, een gereedschapskist om jezelf bewust te laten denken en communiceren met anderen. Het is rond 1970 ontwikkeld aan de Universiteit van Californië, al is het resultaat niet wetenschappelijk aangetoond. Toch zegt Jakobs stellig: “Alles wat een ander kan, kun jij ook”. Het klinkt als peptalk, maar het is geen kunstje. Als je echt iets wilt, kun je het leren door erop te focussen. Talent helpt wel, maar is geen voorwaarde.

Leveren je gedachten je op wat je wilt?
Het gaat er om je bewust te worden van de argumenten die je hebt om iets níet te doen en hoe je ze kunt ombuigen in iets wat je helpt je doel te bereiken. De coaches benadrukken: “Gedachten zijn geen feiten, maar interpretaties. Denken is een werkwoord; je hebt er invloed op. Je kunt negatieve gedachten dus ook ombuigen in positieve gedachten. Leveren je gedachten je op wat je wilt?” Wil je bijvoorbeeld carrière maken omdat je meer wilt en kunt, bedenk dan eerst wat je precies wilt. Gaat het om een hogere functie, een nieuwe uitdaging, meer zekerheid, meer salaris, erkenning of waardering? Ben je bereid om daar energie, tijd, geld en/of een opleiding in te steken en de zekerheden die je nu hebt los te laten? En daarvan te genieten?

Nog een voorbeeld: een collega legt een spoedklus bij je neer. Voel je je gestresst en ga je met lange tanden aan het werk, ga je het gesprek aan en maak je een nieuwe planning of zeg je nee en leg je het terug? Je hebt minstens twee momenten waarop je kunt kiezen wat je doet: tussen je waarneming en je gevoel daarover en tussen je emotie en je actie. Word je bewust van wat je op dat eerste moment onbewust denkt en handel daar positief naar.

Je rot voelen is je eigen keus
De methode helpt je dus ‘mentaal vitaal voelen’. Mensen merken het als je moe of geprikkeld bent. En wat je uitstraalt, beïnvloedt je communicatie. Ben je niet overtuigd van wat je vertelt, dan kom je niet geloofwaardig over. Zo bereik je je doel niet. “Als je je rot voelt, is dat je eigen keus”, zegt Jakobs. Ze haast zich te zeggen dat we dit niet moeten verwarren met verdriet of schrik door plotselinge tegenslagen als ziekte of dood van dierbaren. “Daar heb je verwerkingstijd voor nodig.” Al kan NLP ook helpen om het rouwproces te versnellen of te verzachten.

Aangepast communiceren
Met NLP kun je ook ‘het wereldmodel van een ander verkennen’ met ‘rapport’ (spreek uit: rapoor, Frans voor communicatie). Het gaat dan om het aangepast communiceren op hetzelfde emotionele niveau als de ander door goed te observeren. Je past jouw woordgebruik, toon, intonatie en houding aan aan dat van de ander. “Iedereen heeft zijn eigen ideeën en overtuigingen. Om begrip te creëren, moet je contact maken op hetzelfde niveau. Dan zal de ander eerder geneigd zijn om naar jou te luisteren.”

Er zijn verschillende manieren om dat te doen, waaronder matching, backtracking, pacing en sorting. Bij matching kopieer je het gedrag en de taal van de ander op hoofdlijnen. Bij backtracking gebruik je woorden van de ander en herhaal je min of meer wat hij heeft gezegd. Pacing is in je eigen woorden geïnteresseerd reageren op wat de ander zegt en sorting (by other) is je volledig oriënteren op het gedrag van de ander. Elke vorm heeft ook een tegenhanger (resp. mismatching, papegaaien, leading en sorting by self) die ervoor zorgt dat je al snel het contact met de ander verliest.

Oogbewegingen volgen
Een bekende NLP-methode, die ook gebruikt wordt in verhoren, is het volgen van oogbewegingen. Daaraan kun je vaak zien of iemand iets verzint (kijkt naar links) of zich iets herinnert (kijkt naar rechts) en of iemand visueel (kijkt naar boven), auditief (midden) of op gevoel (beneden) reageert. Overigens reageert een klein percentage mensen precies tegenovergesteld, dus helemaal waterdicht is het niet. Andersom werkt het ook: als je omhoog kijkt bij het leren, dan neem je informatie als beelden op, zodat je het makkelijker kunt onthouden. Zo kun je kinderen tijdens een handbalspel bijvoorbeeld rekentafels leren.

Ter afronding leert de groep een prettige herinnering op te roepen met een ‘anker’. Het werkt zoals je ook het beeld van een garage voor je ziet bij het ruiken van motorolie of dat leuke meisje bij het horen van een bepaald liedje. Denk aan een groot geluksmoment, maak het mooier als je wilt en raak vervolgens bewust tien seconden je hand aan. De eerstvolgende keer dat je dat gevoel wilt oproepen, raak je je hand op die plek aan en… voilà. Lukt het niet, dan kun je altijd bellen met Marjan of Daniëlle.

Bernadet Timmer

donderdag 22 augustus 2013

Food for thought


“Nothing focuses your attention as much as facing an execution tomorrow. So having a deadline is good to help accelerate the innovations we need to help solve the challenges we’re facing. You have this tremendous challenge: the Floriade.”

Dr. Wayne Roberts, manager of de Toronto Food Policy Council, gave a masterclass in Almere, the Dutch city hosting the agricultural world exposition in 2022. “Almere is an ideal candidate for city gardening. Promote your own city! You can’t promote it if you don’t love your city.”

What does the Food Policy Council contribute to urban agriculture?
“Food is complex and we need organisations that relate to that complexity. We are a link-tank instead of a think-tank. We’re trying to connect and put all the skills together. Urban agriculture is not competing with farming. In the city, food has a different kind of multifunctionality. It also has a social component. When people see the land as their land, they treat is as their land, they keep it clean.”

How do we get people to see the land as their own?
“Maybe we need a charter that describes what people want with their future. Toronto signed a Food charter. If you’re born in the north, you’ve won the lottery. We have no idea how lucky we are. We need to see how the south deals with food issues. Food is a lever for every level in the city. For transportation, recycling, employment, public health. In Toronto we hand out the Local Food Hero-award every month for going the extra mile to bring local food closer.”

What’s the difference between conventional farming and urban farming?
“You can grow food in the city that has a direct relationship with what you see on your plate. For instance if there’s a direct connection like halal food or specific vegetables. If there’s no direct link, like wheat, you can grow it further away from the city. In a community garden you garden as a group and (not necessarily) share the crops. An allotment garden is much more productive but more of a hobby.”

Can everybody ‘join the club’?
“Food is social capital because it’s bonding (around the family table) and bridging; helping to meet another group. Think of the old and young by generation farming, people with low and high income, and people who are reintroduced in the community, like ex-convicts or psychiatric patients. There’s enough room to grow food: one sixth of every city has flat roofs. Green roofs pay for themselves, because they retain rain that doesn’t disappear in the sewage system. And in the summertime a green roof will cool its surroundings for about 5 degrees. We’re also growing food around schools and share it with the students to teach them about it. And on ‘Seedy Saturday’ people exchange seeds.”

Can’t you just buy local food?
“The difference between North America and Europe is that people don’t have enough money to go to the market. It might happen here too. Why? We have the highest export of food in Canada and North America and there’s an obesity problem because people buy too much fast food, that’s cheaper and contains a lot of fat, sugar and salt. You can’t solve any of these problem of you look at it from just one angle.”

How do you get enough land for urban agricultural projects?
“Vacant space is calling to be used. There is a tradition of guerrilla gardening but it’s difficult to get land in parks. They are set up to escape the city. But there are lots of vacant land and lots of social housing. In Brasil a radical party was elected to run a city; they organised mass meetings and involved people in crowd funding and provided social gardens. If there’s a garden, they get tot know their neighbours and tend to stay longer and take better care of their home and surroundings. There’s also a movement called ‘In My Backyard’. You can make a deal with someone: I’ll take a quarter of what you produce if you do it in my garden. So there’s no limit in land.”

Is there room for animals in the gardens?
“There is room, but people of the Health Department are very careful about growing your own chickens and other animals. The city as a whole is very opposed to livestock, but it’s not illegal. The major issue is cruelty to animals, because people don’t know how to take good care of animals. They need to understand they have a responsibility.”

Why doesn’t everybody grow their own food?
“Half the city lives in apartments. And sometimes there’s pressure from neighbours who want lawns, no vegetables. Consumerism is the dominant ideology. You can basically solve the food problem by getting rid of lawns. There needs to be a cultural revolution. Make food accessible!
In World War Two there was famine. That’s deep in the DNA of Europe, but it’s not part of the North American culture.”

How environmentally sustainable is it?
“The majority (95%) of our groceries will be produced food from supermarkets. They have an enormous impact on farming. They place one order with big producers that puts all the smaller farmers out of business. The supermarket model is not sustainable. We need a main street again, with different local shops. Most of the things that are causing us a problem are subsidised. Most genetically engineered food, like soybeans and wheat, is for producing meat.
We need The Brown Revolution: urban agriculture is a way to use waste. From the water you use to wash to the water you use to water your plants. Compost is a product too. Composting should be done in the city. Transportation is another aspect. The lighter the package, the farther away it came. Recycling is a huge cost and we’re pricing our local producers out of the market.”

What difference can I make?
“There’s things you can influence tomorrow and there’s things you can influence on the long term. The mayor impact was influencing our NGO’s. I wanted them to work together, so that the amount of citizen action was increased. A 100% was in favour of city gardening. Because people do it for free. But it’s such a good idea that you should pay for it.”

Bernadet Timmer

maandag 19 augustus 2013

Thought leadership

 

Een persoon of organisatie met een erkende autoriteit in een bepaald gebied die veel gevraagd en vaak ook beloond wordt, is een thought leader. Dat is net iets anders dan een specialist, goeroe of pionier. Het onderscheid zit hem vooral in de erkenning van de expertise door alle anderen op dat gebied.

Het is een nieuwe term die je de laatste tijd steeds vaker hoort. Nou ja, nieuw: hij werd voor het eerst gebruikt in 1994 door Joel Kurtzman, schrijver van het boek ‘The death of money’ en hoofdredacteur van het magazine ‘Strategy & Business’. Het ging toen vooral over interessante zakelijke ideeën, maar geldt voor vrijwel alle onderwerpen. Iedereen kan een thought leader worden.

In Almere is de gemeente niet voor niets geïnteresseerd in de talenten van mederkers. Ze hebben veel specialisten in huis. En die hebben vaak goede ideeën over hoe bepaalde werkzaamheden, processen, diensten of producten beter kunnen. Sommigen delen die inzichten daadwerkelijk met anderen. Bijvoorbeeld in overleggen of tijdens organisatiebrede kennisdeelsessies. Een enkeling deelt zijn ideeën met de buitenwereld, op vakbijeenkomsten, in gastlessen of via internet of sociale media.

Betekenisvolle inzichten
Op het congres van Logeion, beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, sprak onder meer Mignon van Halderen van Leading Thoughts. Zij gebruikt als definitie van thought leadership ‘het uitdragen van een nieuwe invalshoek die stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties of problemen.’ “Het is een denkomslag in organisaties. We zijn continu met verandering bezig, de ene keer is de golf groter dan de andere keer. Mobiele communicatie, internet, milieubewustzijn: er is veel veranderd. Thought leaders omarmen die veranderingen en moedigen die ook aan door hun ideeën. Ze laten je anders nadenken, zetten je op een ander spoor, buiten bestaande kaders. Hun invalshoek is nieuw.”

Als organisatie profileert de gemeente Almere zich als pionier. Ze wil graag voorloper zijn als het gaat om duurzaamheid, sociale media en het gebruik van innovatieve technologie in het openbare leven. Maar daarmee is ze nog geen thought leader; ze volgt het goede voorbeeld van William McDonough (Cradle to Cradle), Martijn Aslander (Lifehacking) en Steve Lewis (PlanIT). Van Halderen haalde haar inspiratie uit The language of leaders van Kevin Murray.

Ruimte voor ontwikkeling
Kun je thought leaders kweken? Bijvoorbeeld met meer ruimte en tijd voor ontwikkeling en experiment? Of moet er juist een scheutje weerstand of een snufje planning bij, omdat sommige ideeën het best groeien tegen de verdrukking in of met de juiste begeleiding? We besteden in elk aandacht aan de randvoorwaarden ruimte, tijd en geld voor opleiding, flexibel werken, projectgroepen en het delen van kennis. Het juiste klimaat is echter nog geen garantie voor het tot bloei komen van initiatieven.

Volgens Van Halderen vind je thought leaders ‘op het snijvlak van behoeften en verwachtingen van stakeholders, acties van concurrenten en het imago en de identiteit van de organisatie. Het idee mag echter niet te ver afstaan van dat wat mensen al kennen. “Het gaat om het vinden van de balans tussen de werkelijkheid en de ideale situatie.” De kern is: thought leadership inspireert. Het kan antwoord geven op bestaande vragen, maar ook op vragen waarvan we niet wisten dat ze bestonden. Dat kan Almere ook helpen bij het vormen en versterken van nieuwe samenwerkingsverbanden. Dan wordt de gemeente misschien wel thought leader in partnerschap…

Bernadet Timmer

maandag 5 augustus 2013

Wie is de baas over de taal?



Zelfs over deze titel zijn taalkundigen het niet eens. Sommigen menen dat ‘wie’ eigenlijk ‘wat’ moet zijn, omdat niet een persoon, maar een instantie zorgt voor regels en wetten. Ook van ‘bazen’ willen we in Nederland niets weten. Moet ‘over’ niet ‘van’ zijn? En wat bedoelen we eigenlijk met ‘de taal’?

Genoeg stof tot nadenken dus, tijdens het publiekssymposium ‘Wie is de baas over de taal?’, op 15 juni georganiseerd door het Taalcentrum van de Universiteit van Leiden. Want wie maakt die regels eigenlijk, waar wij ons bij het schrijven in het Nederlands aan moeten houden? En wat gebeurt er als je je niet aan die regels houdt?
Litouwen heeft daarvoor de taalpolitie. Gebruik je daar niet de standaardtaal in de krant, een tijdschrift of in advertenties, dan krijg je een boete. Dat bestaat in Nederland niet; niemand gaan aan de ‘taalschandpaal’. Sterker nog: de meeste regels over de Nederlandse taal zijn in geen enkel officieel document vastgelegd. Over spelling zijn wel duidelijke afspraken gemaakt in het Verdrag inzake de Nederlandse Taalunie (1980), over grammatica niet.

De taalgemeenschap
Vlaming Geert Joris is algemeen secretaris van de Nederlandse Taalunie. Die geeft advies over het Nederlands taalgebruik, in de hoop dat schrijvers, leerkrachten en media het overnemen en zo een voorbeeld zijn voor grote groepen mensen. Wat Joris betreft is de taalgemeenschap dan ook de baas van de taal. Met boegbeelden als Johan Cruyff, Van Kooten en De Bie en bevolkingsgroepen die andere woorden en taalconstructies gebruiken en veel navolging krijgen. “De taal ontwikkelt zich onder invloed van allerlei groepen. Het is een beschreven normsysteem, waar je je eigen invulling aan kunt geven.”

De overheid
Wetenschappers proberen samen met uitgeverijen het Nederlands te standaardiseren in woordenboeken en voor de taal- en spraaktechnologie. Ook overheid en onderwijs zitten bovenop de taalontwikkeling, want voor het leren en toetsen van taal is een standaard nodig. In Frankrijk schrijf de overheid zelfs Franse termen voor. Moeten wij ook ten strijde trekken tegen de ‘verengelsing’ van het Nederlands? Joris: “Daar is in Nederland waarschijnlijk geen maatschappelijk draagvlak voor. Er is wel behoefte aan houvast, met name in het onderwijs.” Om snel en eenvormig te kunnen (leren) schrijven en lezen is regelgeving nodig, zoals die voor spelling. “Dat kunnen we niet aan ‘het volk’ of de commercie overlaten.” De officiële spelling zal overigens de komende tijd niet veranderen: “Daar zit niemand op te wachten. We zetten het pas weer op de agenda als er behoefte aan is.”  

Je imago
Jan Renkema is hoogleraar Tekstkwaliteit aan de Universiteit van Tilburg en auteur van de Schrijfwijzer. Volgens hem moet de vraag zijn: ‘wat stuurt mijn taalgebruik?’ Een antwoord heeft hij ook: “mijn gewenste imago”. Zo gebruikt de NS het woord ‘vertraging’ niet meer, maar heeft het over een trein die ‘aankomt over vijf minuten’. Het gewenste imago stuurt je taalgebruik in een specifieke omgeving. De Taalunie of het Genootschap Onze Taal kan wel iets over ons taalgebruik zeggen. Zeker als er spraakverwarring is. Want als iedereen erover gaat, gaat niemand erover.

Onze normen
“Als we geen personen of instanties kunnen aanwijzen, moeten het normen of conventies zijn die de taal aansturen. Overheid en onderwijs beschrijven de norm, zij zijn daarover niet de baas. Het is descriptie, geen prescriptie; beschrijven, niet voorschrijven. Je hebt de vrijheid om op jouw manier je boodschap over te dragen. Als de descriptieve en prescriptieve kant niet de ruimte krijgen, dan gaat er iets kapot in de taal.” Hoe regelen wij gewoonten? Als ze nut hebben, worden ze vanzelf geaccepteerd. Je bent in overtreding als je je daar niet aan houdt. Alle regels die organisch zijn ontstaan, ontstaan zoals een kring ontstaat rond een straatartiest: omdat we zo allemaal het beste zicht en de ruimte hebben. De meeste taalgebruikers zijn tevreden met de regels die we hebben. Het gezag van een woordenboek is dus zo groot als het gezag dat eraan toegekend wordt. “Je vraagt alleen ‘wie heeft het hier voor het zeggen?’ als jou iets niet zint, als je iets niet aanstaat. Als je kinderen een snoepje geeft als ze ‘de juiste’ woorden gebruiken, dan ben je de baas van de snoeptrommel, niet van de taal.”

De Renaissance
Volgens Joop van der Horst, verbonden aan de Universiteit van Leuven en auteur van onder meer ‘Het einde van de standaardtaal’ zijn taalveranderingen deel van cultuurveranderingen. Onze ideeën over taal stammen uit de late Middeleeuwen en de vroege Renaissance. Die cultuur begon in 1860 af te lopen en was in 1970 ten einde. We kregen meer en grotere woordenboeken, een strengere, vaste spelling en de nadruk op zichtbare taal, plus het idee dat taal bestaat uit meerdere talen, niet alleen uit Latijn. Een soort verkaveling dus. “Onze taalcultuur is een algemeen Europees verschijnsel. Het verdwijnen van onze taalcultuur ook. Dat komt onder meer door de komst van de computer. Kinderen schrijven steeds minder goed, want schrijven met de hand doen ze nauwelijks meer, alleen nog in het onderwijs.”

Het hart
Classicus, toneel- en romanschrijver, dichter en columnist Ilja Leonard Pfeiffer vindt de ophef rond het Koningslied ‘een uiterst leerzame casestudy’. “Alle Nederlanders mochten bijdragen. Het resultaat was verbluffend.” Er kwam een storm van protest, vooral over de erbarmelijke kwaliteit van de tekst. Toen John Ewbank het lied terug wilde trekken, kwam er een tegenactie: die taalfouten waren mooi, want het was een lied van het volk. De taal kwam ‘recht uit het hart’ en Van den Ende vond het ‘een rete-commercieel lied’. “Dat het taalfouten zijn, weerspreekt niemand. Het tegenargument is, dat de taalfouten niet erg zijn, omdat ze een keurmerk zijn van authenticiteit.”

De groep
Maar ‘taal is van ons allemaal’ slaat volgens hem nergens op. “Alsof het Nederlands een pannenkoekenhuisje langs een fietsroute is en de Schrijfwijzer een wegwijzer. Taal is een levend wezen dat traag, maar onontkoombaar verandert door het gebruik ervan. Het is geen linguïstische, maar een sociaal gemotiveerde kwestie. Je praat zoals de groep waar je bij wilt horen: het ‘sociolect’. Daarmee onderscheiden we ons nadrukkelijk van andere groepen waar we ons niet mee willen associëren. We hebben taalonderwijs ingesteld om goed Nederlands te leren, maar mensen ontwikkelen zelf wel taal.” We maken wel afspraken, maar die zijn niet consequent. Schrijfwijzers geven op zijn best de richting aan.

Dichters
Pfeiffer besluit: “‘Goed Nederlands’ bestaat niet. De overgrote meerderheid praat zoals ze danst: ongeïnteresseerd, met de handen in de zakken tegen elkaar opbotsen zonder enig besef van elegantie. Onze taal gaat uiteindelijk over esthetiek. We moeten het aan professionals overlaten om te bepalen wat goed Nederlands is; de dichters. Iets wat mooi is, is goed.”

Het Engels
Hoogleraar Engels aan het Leiden University Centre for Linguistics, Ingrid Tieken, ziet het Engels in Nederland van een vreemde taal naar een tweede taal verschuiven. De vermenging van het Engels met het Nederlands is geen gebalanceerde mix op alle niveaus. Er zijn ook niet veel Nederlandse woorden in het Engels terechtgekomen. Maar wij gebruiken wel veel Engelse leenwoorden, bedenken er zelf een paar en taalpuristen protesteren ertegen. Toch valt bijna niemand meer over het gebruik van Engelse termen in het Nederlands. Nederlanders spreken veel vreemde talen, maar overschatten over het algemeen hun kennis van het Engels. Crystal (2006) noemde het gebruik van het Engels door Nederlanders ‘Dunglish’. In Engelse scholen verdween in de jaren ’70 het grammaticaonderwijs. “Mensen werden onzeker over hun taalgebruik en kregen behoefte aan leiding. De vraag naar en het aantal taalhandleidingen nam enorm toe. Mensen willen een eigen stijlgids, een taalbewaker.”  

De Republiek
Jeroen Wiedenhof is universitair docent Chinese taalwetenschap aan het Instituut voor regiostudies en taalwetenschap. “Chinees is het eerste standaardschrift ter wereld. In het boek over de grammatica van het Mandarijn is de boodschap: gebruik de taal van het moederland correct. Strijd voor zuivere en gezonde taal.” Tot in de twintigste eeuw werden teksten overgeschreven en uit het hoofd geleerd. De symbolen van het klassieke Chinees die Chinezen tot 1920 moesten leren, werden echter verder niet gebruikt in het sociaal verkeer en door de meesten niet eens meer begrepen. De Republiek China (vanaf 1912) wilde kinderen spreektaal leren schrijven. De keus viel op het Pekinees, maar toen kwam de Burgeroorlog ertussen. In 1949 maakte Volksrepubliek China een grootschalig programma voor alfabetisering en vereenvoudiging van het schrift. Rusland had toen gesimplificeerd Chinees ‘op de plank’ liggen voor de Aziatische bevolkingsgroepen in Siberië. Met dit ‘Pinjin’, een transcriptie of fonetische vertaling van de symbolen in letters, werd het Mandarijn in China verspreid.  

Welvaart
Maar taal is niet alleen schrift en de pen als symbool voor taal of (hand)schrift is ook aan het verdwijnen. Chinese docenten klagen over het handschrift van hun leerlingen. Nog niet alle karakters zijn beschikbaar op de computer omdat elk karakter een eigen code heeft, maar dat kan snel veranderen. China kent steeds meer regionale dialecten. “Waar mensen meer met elkaar praten, wordt de taal eenvormiger. Misschien heeft dat te maken met de toegenomen welvaart en de (daardoor) afgenomen macht van de overheid.”

Conclusie
De baas van de taal is niet zonder meer aanwijsbaar. Een standaardtaal kan echter niet bestaan zonder iets of iemand die de taal reguleert. Het lijkt echter op een jury die prijzen uitreikt; een zeer arbitraire aangelegenheid. Maar in onze turbulente omgeving moet taal wel veranderen. Het is een biologisch systeem; er is geen goed en kwaad, vooral symbiose. Toch wordt niet gevraagd wat iedereen ervan vindt. Want zodra je een grotere groep mensen bijeen hebt, gaan ook machtsfactoren een rol spelen. Deelnemers conformeren zich vrijwillig aan een sociale norm. Kritische denkers zetten zich af tegen die norm. Zij zijn de taal de baas.

Bernadet Timmer

woensdag 31 juli 2013

Het ultieme vakantiegevoel


Druk, druk, druk. Zelfs in de zomer haast je je van de ene klus naar de andere. Want het moet af, je leidinggevende wacht op antwoord, morgenochtend is dat overleg al en wat gaan we eigenlijk eten vanavond? Gedachteloos drinkt je je vierde bekertje automatenkoffie. Je lichaam is hier. Waar zijn je gedachten?

Ga even zitten. Heb je het warm? Hoe smaakt je koffie? Welke geluiden hoor je om je heen?

“Heb aandacht voor dit moment; gisteren is al geweest en morgen bestaat nog niet.” Tijdens een zomerse workshop ‘Mindfulness’ zet Laura, een getrainde collega, me letterlijk weer met de voeten op de grond. “Het is het openlijk en vriendelijk gewaar zijn van de dingen die om je heen gebeuren. Het gaat heel weinig over doen en heel veel over niets doen. Vaak voelen we ons schuldig als we niets doen. We krijgen enorm veel prikkels die ons aanzetten tot actie en doen veel op de automatische piloot, waardoor we de meeste dingen onbewust doen. Terwijl je nog met het ene bezig bent, ben je met je gedachten al weer ergens anders.”

De Amerikaanse dokter Jon Kabat-Zinn bouwde deze van oorsprong boeddhistische filosofie over indachtigheid in de jaren ’70 om tot een training van acht weken en noemde het ‘Mindfulness based stress reduction (MBSR). Het wordt ook in Nederland gebruikt door therapeuten om stress, pijn, depressies en burn-out te voorkomen of verlichten. Het schijnt zelfs te helpen tegen stotteren.

Croissantje
Bij toepassing maak je kans op het ultieme vakantiegevoel, het punt waarop je alleen maar ‘bent in het moment’ en je enige zorg hooguit bestaat uit waar je je croissantje gaat halen. De kunst is die ‘staat van zijn’ toe te passen in je dagelijks leven.

We beproeven een aantal testjes uit de training. Stel: je komt van Mars en krijgt een rozijntje. Wat doe je? Na je eerste vraag (‘Wat is dit???) ga je waarschijnlijk kijken, voelen, ruiken en misschien wel luisteren en proeven. Je gebruikt al je zintuigen. Zo kun je elk alledaags ding weer met een frisse blik bekijken, of het nu gaat om een kopje koffie of een regenbui. “Je observeert jezelf, je gedrag en je reacties en ziet je ervaringen zoals ze eigenlijk zijn.”

Je kunt hierbij op de grond gaan liggen, maar rechtop in een stoel zitten met je voeten op de grond is ook prima. Geef jezelf drie minuten adempauze, al is het op het toilet. Laura: “Je hoeft niets te veranderen. Accepteer het zoals het is. Wees aardig voor jezelf.”

Wat ook kan: schrijf op wat je energie geeft en wat je energie kost. En plan dat wat je energie geeft in je agenda, als tegenwicht voor de rest. Wellicht kun je die ‘moetjes’ op den duur veranderen in iets dat je wel leuk vindt. Maar dat is voor later. Je bent nu in het nu…

Bernadet Timmer

Meer info: www.vmbn.nl
Oefeningen op de mp3: www.nouddehaas.nl
Filmpje over westerse mindfulness: www.youtube.com/watch?v=PEJGPuPFIvc

vrijdag 12 juli 2013

De C van seduction


De C van ‘seduction’ is niet dezelfde als de C van communicatie. Toch zie je dat onderzoekers, organisaties en overheden opvallend vaak het toverwoord ‘verleiding’ gebruiken als ze communicatie inzetten om gedrag te veranderen. Van stoppen met roken en afval scheiden tot alcohol boven de 16 jaar.

Niet straffen voor fout gedrag, maar verleiden tot goed gedrag. Door het gebruiken van klinkende slogans, strenge woorden, goede en slechte voorbeelden uit de praktijk, enge foto’s of tot nadenken bedoelde filmpjes. Daaraan gaat vaak een heel proces vooraf. Een nieuwe loot aan de boom der verleiding is een instrument uit de gezondheidszorg dat door PR-bureau Bewijskragt is omgebouwd tot communicatie-instrument voor gedragsverandering: InterventionMapping (IM). Volgens de site gaat het niet om intuïtieve, maar wetenschappelijk bewezen gedragsbeïnvloeding ‘op basis van inzichten uit sociale psychologie en andere gedragswetenschappen’.

Geen zin, geen tijd, geen idee?
Er zijn zes stappen nodig voor goed gedrag. De analyse van het probleem staat of valt volgens de makers met de precieze formulering ‘in termen van gedrag’. Wie doet wat niet goed? Maar: als je uitgaat van persoonlijk gedrag, kun je de oplossing dan wel toepassen op een hele, diverse groep? Zo ervaart ‘de doelgroep’ het totaal niet als een probleem.

Bij stap twee, de bepaling van wat het gewenste gedrag is en wie dat moet gaan vertonen, gaat de meeste aandacht uit naar de ‘onderliggende factoren’. Heeft iemand geen zin, geen tijd of geen idee? Daar is een reden voor. De vraag is of je tijdens het onderzoek het lek wel boven water krijgt en of die factoren te beïnvloeden zijn: van frustratie om een traagwerkende computer tot een slechte jeugd en alles daartussenin.   

De daaropvolgende stap is de keuze voor een of meer methodes. Dat veronderstelt psychologische kennis van de manieren waarop je gedrag kunt veranderen. ‘Wat het beste werkt hangt af van de doelgroep en de omstandigheden’ concludeert Bewijskragt. Dat wisten we als communicatieprofessionals al, maar als we daarvoor moeten doordringen in de psyche van de mens, hadden we beter een andere studie kunnen kiezen.

Plannen
Een communicatieplan willen ze het niet noemen, maar als vierde stap bevelen ze aan de eerste drie stappen uit te schrijven. Al is het maar om je opdrachtgever te verleiden tot een akkoord en de uitvoerders ‘een houvast’ te geven. Bij stap vijf voeg je daar een implementatieplanning aan toe. Een cultuurverandering is echter niet te plannen, al beschrijf je nog zo goed wie op welk moment in actie moet komen. Als je kijkt naar de opkomst en het gebruik van social media gaat het vooral om het inspelen op trends en gebeurtenissen die al gaande zijn en het vinden van platformen en personen die daar betekenis aan kunnen geven.

De finale stap is de evaluatie; kijken of het gedrag echt veranderd is. Of dat zo is en of dat door jouw inspanningen is gekomen, is moeilijk te achterhalen, maar juist belangrijk om te weten. Drinken tieners nu minder? En blijven ze dat doen? En doen ze dat omdat ze daarmee gezonde hersenen willen houden of doen ze dat omdat drank duurder is of er vaker wordt gecontroleerd? En, als we het vertalen naar organisaties, werken die genoemde weerspannige baliemedewerkers vanaf nu echt met meer plezier dankzij een nieuwe  computer? Of kun je misschien beter ander werk vinden voor die ene notoire klagende collega (of de baas!), die de sfeer in de groep blijft verzieken? Daar helpt geen communicatie tegen. 

De makers noemen het een flexibel plan, omdat het ‘voortdurend vraagt een paar stappen vooruit of terug te denken’. Door het in planvorm te gieten, bieden ze die indruk niet. Uiteraard bieden ze trainingen aan waarin je leert werken ‘op basis van theorieën uit de psychologie’. Wil je echt achter iemands beweegredenen komen, dan is dat een nogal oppervlakkige aanpak, gezien de diepte van het vak. De verkenningen op dat gebied zijn interessant, maar bieden nog steeds geen garantie voor gewenst gedrag. Ik ben nog niet verleid.

Bernadet Timmer

vrijdag 5 juli 2013

De organisatie van de communicatie


Zeker nu, in tijden van krimp en bezuinigingen, moeten we meer met minder mensen doen. Dat geldt ook en misschien nog wel extra voor de afdeling Communicatie. Hoe gaan organisaties daarmee om? Welke keuzes maken zij en wat zijn de gevolgen?

Communicatievakorganisatie Logeion wijdde begin juli een ‘Vakimpuls’ aan de organisatie van de communicatie. PR- en issuemanager Rabobank Erik Lagerweij is een van de sprekers. Hij vraagt zich af hoe zuiver je de regels van communicatie en organisatiekunde kunt toepassen in de praktijk. En over welke organisatie je het dan hebt; de manifeste (identiteit), de veronderstelde (imago), de onderzochte (wetenschappelijk) of de vereiste organisatie (voldoen aan de eisen en de vraag)?

We willen professioneler gaan werken, werkprocessen verbeteren, strategischer zijn, meer aandacht voor samenwerking en minder ‘waan van de dag’. “De bezuinigingen zijn al een heel belangrijk kader. Maar in de theorie wordt niet gekeken naar de context: de cultuur, de historie. De realiteit is vaak vele malen ingewikkelder dan gedacht.” Zo wordt het organigram een stuk complexer als de ‘bijsluiter’ erbij komt: wie legt waarover verantwoording af aan wie, wanneer en waarom? “Het denken stopt bij het harkje.”

Arbeidsverdeling
De volgende vraag is dan: wie doet wat? Hoe is de arbeidsverdeling geregeld? Dat kan namelijk op verschillende manieren:
  1. Functioneel: naar werk, zoals woordvoering of redactie;
  2. Product- of dienstgericht: naar ‘assortiment’, zoals organiseren of adviseren;
  3. Geografisch: naar gebied, bijvoorbeeld per stadsdeel of regio;
  4. Doelgroepgericht: naar ‘markt’, zoals jongeren of allochtone vrouwen;
  5. Themagericht: naar issue, zoals verkiezingen of kavelverkoop.
“Je kunt niet al die richtingen samenpakken. Als je één criterium kiest, sluit dat een andere op hetzelfde niveau uit. In de praktijk zie je vaak een combinatie. Dat levert problemen op, omdat niet duidelijk is wie waarover gaat.” De keuze is afhankelijk van de taken die je hebt en de afspraken die je maakt. Het hangt ook af van de afdeling, werkwijze, sociale structuur en onderlinge samenwerking. “Je wilt geen team dat altijd de mooiste klussen krijgt, dan krijg je disbalans op de afdeling.”

Kies je voor meer strategische communicatie en proactiviteit, dan heb je een kleinere span of control, een flexibeler afdeling en minder vaste kosten. Nadeel is dat je weinig controle hebt op je communicatiemiddelen en hoge transitiekosten door personele frictie. “Uiteindelijk gaat het erom dat we beter moeten aansluiten bij de wensen van de klant.” Dat kun je onder meer bereiken door ‘beleid in aanraking te brengen met communicatie’ (Factor C) en ‘buiten naar binnen te halen’ door onderzoek en monitoring.

Waar zijn we eigenlijk van?
Het ministerie van BZK heeft nu vier teams: interne & corporate communicatie, woordvoering, beleidscommunicatie en onderzoek & monitoring. Zij maken afspraken over onderling overleg, om een eilandcultuur te voorkomen. Ook de ING-bank is volgens het functionele principe ingericht. Onder de CEO werkt het hoofd corporate communicatie met vier teams aan interne communicatie, externe communicatie, mediarelaties en branding.
Maria Verheij is het nieuwe hoofd interne communicatie ING. Voor een efficiënte afdeling zocht zij eerst een antwoord op de vraag: ‘waar zijn we eigenlijk van?’

“Onze missie voor interne communicatie is: ervoor zorgen dat alle medewerkers zich onderdeel voelen van een groter geheel.” Ze heeft het echter alleen over ING Nederland, terwijl de bank een internationaal bedrijf is. De afdeling verkrijgt haar mandaat onder meer door onderzoek. De focus ligt op corporate communicatie en het ondersteunen van interne opdrachtgevers. Het nadeel van die centralisering is dat opdrachtgevers hun ‘eigen’ communicatiemedewerkers missen; ze krijgen strategisch advies, maar nauwelijks ondersteuning in de uitvoering. Verweij besteedt daarom extra aandacht aan autoriteit - wat je zegt moet waar zijn, en betrouwbaarheid - zorg dat mensen bij jou kunnen vinden wat ze zoeken. Het resultaat is: duidelijkheid over rollen, een goed verdedigbare missie, beter meetbare communicatieactiviteiten en een grotere effectiviteit van communicatie.

Beweging
Ook bij de gemeente Utrecht zijn ze ‘niet meer de zendende overheid die het wel even gaat regelen’. “We veranderen steeds meer in een organisatie die partijen bij elkaar brengt. Daarmee verandert ook de rol van communicatie”, zegt hoofd communicatie Eelko van den Boogaard. In de communicatiegeschiedenis ziet hij de beweging van persvoorlichting via publieksvoorlichting naar individuele medewerkers die zelf het contact zoeken met hun klanten. “Sommigen kunnen dat (nog) niet, sommigen kunnen dat beter dan wij en sommigen zullen het nooit leren. Dat is een enorme verandering in inzet.” Onze rol verschuift steeds meer naar het bij elkaar brengen van partijen en het organiseren van een debat. Daarna is het aan de betrokkenen; zij overtuigen elkaar, onder meer via social media.

Netwerkorganisatie
“Als we buiten vinden dat we een netwerkorganisatie moeten zijn, moeten we dat binnen ook zijn.” Zijn afdeling heeft nu een honingraatstructuur. Er zijn geen hiërarchische lijnen meer, diensten zijn opgeheven en de organisatie is 20% kleiner. De indeling is functioneel ingericht in politiek, concern, ontwikkeling en uitvoering. Elk onderdeel heeft een aantal communicatieadviseurs en kernliaisons. Een senior geeft leiding aan een team, maar is niet langer inhoudelijk verantwoordelijk. Alle communicatieprofessionals zitten in één communicatiebureau en worden steeds flexibeler ingezet in de hele organisatie.

Hij noemt de randvoorwaarden gunstig: “Bezuinigingen, veranderingen in de organisatie en de samenleving geven het urgentie en we hebben de steun van de gemeentesecretaris.” Zijn advies: “Zorg dat de eigen medewerkers in een rol komen waarin je adviseert, maar niet meer zelf doet.” Daarvoor hebben ze een ‘communicatiewinkel’ ingericht. Daar vinden medewerkers formats, handleidingen en de huisstijl en zien ze hoe je bijvoorbeeld een nieuwsbrief maakt. “Je kunt wel samen sparren over de kernboodschap en achteraf nog even meekijken, maar de uitvoering doen de medewerkers zelf.” Er worden dan ook heel veel trainingen gegeven voor schrijfvaardigheid, middeleninzet, bijeenkomsten organiseren, etc. Kreeg hij van opdrachtgevers eerst als antwoord op de vraag ‘wat wil je?’: “Doe mij maar vier fte” of “Elke maand een nieuwsbrief”, nu hoort hij steeds vaker “Ik wil zorgen dat mensen weten wat ze moeten doen”.

Oude vragen
Hij waarschuwt: “Het is een enorme gedragsverandering: de medewerkers moeten het doen en de projectleiders worden verantwoordelijk.” Wat ook niet helpt is dat de organisatie kleiner wordt. “Sommige dingen kunnen we niet (meer) doen en andere medewerkers kunnen dat niet altijd zelf oppakken. Er worden fouten gemaakt, want mensen kunnen niet automatisch wij jij kunt. Bovendien blijven oude vragen leven: de omgeving wil een uitvoerend communicatiebureau.” Daarnaast leeft op de communicatieafdeling de angst ‘Straks hebben ze ons niet meer nodig’. “We hebben een duidelijke definitie nodig van onze rol: waar zijn we nu van? Door dit proces zijn we naar binnen gekeerd, terwijl we eigenlijk voor buiten zijn; ook het college wil ‘oogsten’, want de verkiezingen komen eraan.”

Bernadet Timmer
Communicatie